幾度更名，頻繁跨界，“本土嬰童護(hù)理第一企業(yè)”青蛙王子昔日光環(huán)日漸失色。近日，北京商報記者走訪北京多家商超發(fā)現(xiàn)，相比之前商超渠道1/8-1/2的鋪貨量，青蛙王子目前的商超鋪貨占比基本少于1/8，鋪貨量明顯下降。而在產(chǎn)品豐富性上，該企業(yè)的產(chǎn)品種類也較為單一。業(yè)內(nèi)人士表示，受前期渠道建設(shè)單一、多元化布局拖累主業(yè)等因素影響，青蛙王子近幾年發(fā)展并不理想。隨后，不斷更名及頻頻跨界的青蛙王子，逐漸走上了偏離嬰童日化的發(fā)展軌道，“騰籠換鳥”棄主業(yè)的跡象也越來越明顯。

成也渠道敗也渠道

北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，在豐臺區(qū)家樂福凱德MALL店，青蛙王子產(chǎn)品在嬰童日化護(hù)理區(qū)的鋪貨占比在1/9左右。同樣為嬰童日化護(hù)理品牌的強生、啟初的鋪貨占比分別在1/3左右。而在通州區(qū)的一家永輝超市，青蛙王子相關(guān)產(chǎn)品的鋪貨占1/10左右。

相比以往，青蛙王子在商超的鋪貨量正在下降，2014年左右，青蛙王子在商超嬰童日化產(chǎn)品區(qū)的鋪貨占比大約在1/8-1/2不等。

永輝超市銷售人員表示，面霜之類的產(chǎn)品買青蛙王子品牌的消費者比較少，強生的產(chǎn)品賣得比較好。家樂福超市導(dǎo)購員告訴北京商報記者：“青蛙王子種類少，相比之下強生和啟初的種類多，選擇也多，消費者比較喜歡。青蛙王子以前賣得比較好，現(xiàn)在賣得不行了，超市的鋪貨量也不多。”

事實上，青蛙王子曾經(jīng)憑借商超渠道走向巔峰。2011年，青蛙王子登陸A股市場以來，在穩(wěn)固二三四線市場的同時，展開對一線市場的商超KA渠道的攻勢。青蛙王子品牌系列產(chǎn)品隨之進(jìn)入家樂福、大潤發(fā)、永輝、華堂商場等多個KA賣場，而來自KA渠道連鎖賣場的銷量也大幅攀升。

業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)時青蛙王子的線下布局，快速提升和優(yōu)化了渠道結(jié)構(gòu)，并迅速占領(lǐng)了國內(nèi)主流消費市場。數(shù)據(jù)顯示，2012年，青蛙王子營收15.72億元，同比增長23.9%;凈利潤2.41億元，同比增長31.1%。其中兒童個人護(hù)理產(chǎn)品營收近12.78億元，同比增加39.2%，占總營收近81.3%。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對北京商報記者稱，青蛙王子依靠著強大的線下渠道，成為當(dāng)時國產(chǎn)嬰童日化第一品牌。但是，隨著新零售及線上互聯(lián)網(wǎng)模式的發(fā)展，線下商超渠道的紅利正在消失。而青蛙王子專注線下、忽略線上的發(fā)展模式一定程度上束縛了其發(fā)展。

2011-2014年，中國電子商務(wù)進(jìn)入高速發(fā)展時期。在此期間，青蛙王子對于線上渠道的布局稍顯緩慢。數(shù)據(jù)顯示，青蛙王子只在2013年開設(shè)了天貓旗艦店，直到2017年，青蛙王子才攜手貝貝、美囤媽媽、天貓、蘇寧易購、京東等母嬰平臺全面進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域。

對此，青蛙王子負(fù)責(zé)人曾在接受媒體采訪時稱，2015年電子商務(wù)的擠壓給青蛙王子帶來很大壓力，線上渠道銷售占比不足10%。經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝分析稱，青蛙王子在發(fā)展過程中，對于渠道的構(gòu)建及布局認(rèn)識存在著一定的局限性，沒有趕上電商崛起的風(fēng)口，使得青蛙王子的發(fā)展受到了很大的影響。

幾度更名跨界

為了扭轉(zhuǎn)困境，青蛙王子母公司曾多次更名。2014年7月，青蛙王子更名為中國兒童護(hù)理。青蛙王子當(dāng)時表示，此次更名是為配合公司嬰童個人護(hù)理產(chǎn)品品牌多元化的策略。業(yè)內(nèi)人士稱：“青蛙王子第一次更名，主要是由于當(dāng)時發(fā)展局勢對青蛙王子不利。”

2013年，因侵犯片仔癀注冊商標(biāo)專用權(quán)，青蛙王子被判不能再生產(chǎn)、銷售、宣傳“片仔癀”字樣的產(chǎn)品。同年10月，美國做空機構(gòu)格勞克斯研究所質(zhì)疑青蛙王子夸大銷售數(shù)據(jù)并建議沽空，其股價下跌至停牌。

“隨著青蛙王子個人護(hù)理發(fā)展的放緩，多元化的跨界發(fā)展變得頻繁，第二次更名則是為了更好地推動公司多元化的跨界發(fā)展。”徐雄俊稱。

2019年，青蛙王子再次變更名稱，由中國兒童護(hù)理變更為未來發(fā)展控股有限公司。而名稱變更的背景是2019年年中，青蛙王子由于個人護(hù)理產(chǎn)品的收益減少及買賣商品業(yè)務(wù)的持續(xù)虧損，凈利潤約虧損5800萬-7300萬元。

2016年底，青蛙王子創(chuàng)始人李振輝選擇拋售股份離開，由蔡華綸接班執(zhí)掌。公開資料顯示，蔡華綸擁有超過30年地產(chǎn)、投資經(jīng)驗。在他帶領(lǐng)下，青蛙王子的發(fā)展逐漸偏離了嬰童日化的主業(yè)軌道。

據(jù)了解，在蔡華綸執(zhí)掌期間，青蛙王子頻頻跨界布局，涉足物業(yè)、證券投資、電子產(chǎn)品等業(yè)務(wù)。2016年11月，青蛙王子以8836萬元收購NovaEntertainmentLimited 33.33%的股權(quán)，進(jìn)軍游戲領(lǐng)域。2018年6月底，青蛙王子以1200萬元的價格出售愛潔麗80%的股權(quán)，并表示將出售事項所得款項用于開發(fā)電子產(chǎn)品及其他電子零件業(yè)務(wù)。

青蛙王子持續(xù)跨界，涉及領(lǐng)域更為廣泛。2019年4月30日，青蛙王子以4200萬港元收購百勝貿(mào)易有限公司持有的力裕國際80%股權(quán)，進(jìn)軍速凍肉食行業(yè)。3月20日，青蛙王子擬4200萬港元收購AGHoldingGroupLimited 60%的股權(quán)。據(jù)悉，AyasaGlobo主要從事基金設(shè)立及管理、法律及稅務(wù)咨詢及協(xié)調(diào)、信托及受信人等服務(wù)。

事實上，頻頻跨界并未能改變青蛙王子發(fā)展不佳的狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，青蛙王子2018年凈利虧損4.353億元，2019年凈利虧損7340萬元。

“騰籠換鳥”棄主業(yè)?

“頻頻跨界，不斷開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，青蛙王子想要拋棄嬰童日化主業(yè)的跡象很明顯。”徐雄俊稱。

北京商報記者梳理財報發(fā)現(xiàn)，2018年期間，青蛙王子個人護(hù)理用品業(yè)務(wù)已從生產(chǎn)制造改為代工生產(chǎn)服務(wù)。關(guān)于未來發(fā)展，青蛙王子在2019年財報中明確表示，在未來發(fā)展中，青蛙王子將繼續(xù)強化、發(fā)展及開拓旗下多元化業(yè)務(wù)組合，并進(jìn)一步建立可持續(xù)的投資組合。

2020年，青蛙王子將發(fā)展觸角伸向了餐飲。2019年財報顯示，2020年，青蛙王子正在尋找有關(guān)提供餐飲服務(wù)的其他投資機會，包括但不限于倘若出現(xiàn)合適機會時購買其自有存貨作倉貯，以及可能進(jìn)一步尋求與可靠物流專家合作以減低存貨及運輸成本。據(jù)悉，青蛙王子正在積極發(fā)展急凍倉貯服務(wù)(屬部分之餐飲服務(wù)業(yè)務(wù))。

徐雄俊表示，青蛙王子非主業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)的多元化，缺乏戰(zhàn)略思考，容易走進(jìn)死胡同，脫離嬰童日化主業(yè)的發(fā)展軌道，并非最優(yōu)選擇。對于青蛙王子而言，其品牌影響力依然存在，如果可以重新聚焦主業(yè)發(fā)展，提振業(yè)績還是有很大希望的。

關(guān)于是否拋棄嬰童日化主業(yè)及未來發(fā)展情況，北京商報記者對青蛙王子進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

“要真正把握嬰童用品市場商機，僅依靠渠道、營銷獲取市場利潤并非長久之計。唯有真正從用戶需要出發(fā)，研發(fā)出專業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并實現(xiàn)自身差異化定位才是發(fā)展之道。”徐雄俊稱。

宋清輝分析認(rèn)為，非主業(yè)相關(guān)多元化的擴張風(fēng)險遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于基于一個品牌的多品類發(fā)展的風(fēng)險，這對企業(yè)的人才和管理水平的要求也非常高，且由于行業(yè)的差異性大，企業(yè)很難獲得戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)和戰(zhàn)略的適應(yīng)性，容易造成資源浪費。

關(guān)鍵詞： 青蛙王子 跨界棄主業(yè)