九陽股份(002242.SZ)前三季度營收70.83億元，同比增長13.24%;歸母凈利潤6.44億元，同比增長3.35%。其中，三季度單季度營收25.24億元，同比增長22.07%;歸母凈利潤2.26億元，同比增長6.8%。

公司業(yè)績報告并不難看，但披露后股價卻立刻跳水。

10月27日上午，九陽股價低開后直線下跌，隨即在10點04分以40.28元/股跌停。28日，公司股價小幅度回彈后又再度下跌，盤中最低一度下探至36.25元/股，跌超9%，逼近跌停。

值得注意的是，九陽股份收入雖呈上漲趨勢，但其單季度漲幅放緩。單季營收環(huán)比下降11.63%，歸母凈利潤環(huán)比下降環(huán)比下降16.48%。同時，毛利率也有所下滑，公司第三季度整體毛利率為28.36%，同比下滑3.99%。

資金方面，10月28日，九陽股份主力凈流入-6042萬元，換手率2.86%。

資金對業(yè)績敏感

公司方面表示毛利率的下滑一方面是毛利率較低的出口占比上升;另一方面是隨著整個行業(yè)趨勢，線上占比在逐步提升，較低的毛利率也帶來了影響。公司稱目前線下回暖較為明顯，銷售恢復(fù)到了往年的八成，Q4有望成為重要銷售轉(zhuǎn)折點。

“資金的撤離是源于對小家電格局的擔(dān)憂，”一位公募基金的資深分析師向記者表示，“2020年行業(yè)和市場的競爭變化比較大。小家電競爭加劇，打價格戰(zhàn)和銷售費用上升的問題在線上業(yè)務(wù)增長紅利褪去后暴露出來。業(yè)績一旦不達(dá)預(yù)期，市場反應(yīng)就會比較大。”

對于股價的重挫，第一財經(jīng)記者致電九陽股份董秘王旭寧，他表示自己也不理解股價大跌的原因：“公司三季度營收25.24億，增長有22.07%，這個增長在A股上市公司來說都不差。”

九陽股份成立于2002年，主要從事廚房小家電系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，于2008年5月28日在深交所上市。作為小家電版塊的白馬股，九陽年初至今股價漲幅超過63%，股價最高一度觸及45.98元/股。

三季度表現(xiàn)兩極化，小家電行業(yè)整體增速放緩

從三季報來看，小家電行業(yè)公司業(yè)績分化明顯。

蘇泊爾(002032.SZ)在披露三季報后10月27日股價同樣低開低走，28日有所回彈，表現(xiàn)小勝九陽股份。公司單季度營收為51.2億元，同比增長6%;歸母凈利潤4.1億元，同比增長一個點。公司單季毛利率下降4.7%。與九陽股份類似，因疫情影響線上銷售占比增大及外銷的增加都導(dǎo)致了毛利率的下降，業(yè)績略低于預(yù)期。公司表示擬通過提高生產(chǎn)效率、降低成本來維持較穩(wěn)定的毛利率。

不過，新寶股份(002705.SZ)、小熊電器(002959.SZ)則表現(xiàn)較為出色，利潤率有所提升。

新寶股份(002705.SZ)單季度實現(xiàn)營收40.7億元，同比增長46.2%;實現(xiàn)歸母凈利潤9.1億元，同比增長75%。據(jù)光大證券數(shù)據(jù)表示，公司第三季度內(nèi)銷收入同比增長75%，同時外銷需求反彈強勁，本季度表現(xiàn)亮眼。

根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年7月小家電線上市場零售額為16.2億元，同比下降11.6%;8月小家電線上市場零售額為19.3億元，同比下降3.6%;9月小家電線上市場零售額為20.7億元，同比上升2.1%。

業(yè)內(nèi)對小家電的增長持有保留的態(tài)度。前述分析師告訴記者，今年上半年因疫情讓小家電消費需求前置，提前預(yù)支了部分銷售額，線上業(yè)務(wù)的增長紅利在逐漸褪去。隨著線下銷售的逐步回暖，未來線上和線下會行程相對均衡的狀態(tài)。

“一味的在線上拼價格已經(jīng)不可取，產(chǎn)品還是最核心的競爭，”前述分析師如是說。以九陽為例，公司積極推動年輕化營銷，增加與知名IP聯(lián)名款產(chǎn)品的布局，目前已擁有多個IP聯(lián)名系列，在小家電企業(yè)里率先占據(jù)年輕消費群體的市場。蘇泊爾、小熊家電等也蠢蠢欲動，展開社交電商的玩法，吸引更多的年輕消費者。

前述分析師認(rèn)為，目前小家電行業(yè)整體趨勢不錯，但在競爭上有加劇的擔(dān)憂，包括價格和營銷費用率。如九陽股份的SKY系列就選擇了價格下沉，以搶占市場份額進(jìn)入主航銷道為主。同時，整體小家電行業(yè)供給端明顯增多，加大競爭擠壓生存空間。

線下銷售目前還在回暖階段，小家電公司也給經(jīng)銷商留了余地。通過線上線下產(chǎn)品的區(qū)分及線上專供型號，更好的保護(hù)線下的價格體系，不會因線上價格的競爭導(dǎo)致線下的價格產(chǎn)生壓力。

推線上、拼直播搶市場

今年年初新冠疫情爆發(fā)以來，消費者的消費習(xí)慣也在潛移默化的改變，更頻繁的趨于線上消費。小家電公司也反應(yīng)飛快，打通線上渠道。九陽股份與蘇泊爾的線上銷售占比在不斷上漲，高毛利產(chǎn)品在線上、直播中均有推廣。

記者查看九陽天貓官方旗艦店銷量前十的產(chǎn)品頁面，基本上都配有直播講解的選項，供傾向直播購買的消費者進(jìn)行選擇。蘇泊爾、小熊電器的線上店鋪也配備了同樣的功能。

蘇泊爾今年電器線上占比由60%提升至70%，炊具的線上占比也由30%推進(jìn)至40%-50%。出于資源整合需要，公司也將三季度線上最大的旗艦店變成了直營店，未來也會持續(xù)與不同類型的直播平臺合作，增加流量。

另一方面，隨著線上業(yè)務(wù)的推廣加強也會導(dǎo)致銷售費用率的上升，影響整體毛利率。

廣東省家具協(xié)會會長王克表示，往年的傳統(tǒng)家裝"五一"前后是一個小高潮，10月前后是一次中高潮。但是2020年因疫情推遲了，因此10月疊加了"五一"的小高潮，該趨勢有望延續(xù)至2021年元旦前后。

對小家電行業(yè)來說，第四季度是傳統(tǒng)旺季。隨著"雙十一"的活動來襲，小家電銷售量也會迎來新一輪的高峰。值得注意的是，今年"雙十一"占線拉的較長，從10月21日開始就展開了各種預(yù)付、預(yù)售活動，加上"618"年中分流，銷售額預(yù)期會略低于同年。

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