近期，一則“眾所周知，B站是個(gè)擦邊球網(wǎng)站”的新聞引起了B站用戶的廣泛討論，內(nèi)容直指B站音樂(lè)區(qū)中部分UP主的視頻有打色情擦邊球的嫌疑。與此同時(shí)，UP主們對(duì)于B站“謎一般的審核標(biāo)準(zhǔn)”的質(zhì)疑早已鋪天蓋地。

在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，B站近期動(dòng)作十分頻繁，8月22日上線的自制綜藝《說(shuō)唱新世代》至今播放量已達(dá)7600萬(wàn)。入股歡喜傳媒，是B站向“中國(guó)的YouTube ”邁進(jìn)的又一步。在視頻網(wǎng)站普遍虧損的行業(yè)大背景下，B站也不例外。今年第二季度，B站營(yíng)收26.17億元，同比增長(zhǎng)70%，虧損5.709億元，同比增長(zhǎng)76%。

近年來(lái)，B站在不斷拓展業(yè)務(wù)、發(fā)展新用戶、做好用戶留存的同時(shí)，也在不斷地與虧損作斗爭(zhēng)。但8月底發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，公司的虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，月活用戶數(shù)環(huán)比幾無(wú)增長(zhǎng)，付費(fèi)率甚至略微下降。在營(yíng)收與虧損雙雙走高的背景下，B站能否走好今后的破圈之路?

審核缺位，藏污納垢

立志成為“中國(guó)YouTube”的B站，在鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作方面B站一直都很舍得下本錢。前段時(shí)間入股歡喜傳媒，也是B站豐富站內(nèi)影視內(nèi)容的一大舉措。

與此同時(shí)，站內(nèi)審核制度也日漸趨嚴(yán)。在B站的專欄中，就有不少UP主坦率地對(duì)B站的審查團(tuán)隊(duì)提出質(zhì)疑。部分UP主表示，有時(shí)類似的內(nèi)容不同的人投稿，有些視頻就能夠成功發(fā)布，有些作品則會(huì)被擋在門外。

盡管其他版塊已經(jīng)很少能夠見(jiàn)到碰觸政策紅線的內(nèi)容，但在舞蹈區(qū)、音樂(lè)區(qū)、部分瑜伽視頻中，“賣肉”行為仍不鮮見(jiàn)。在專欄的評(píng)論區(qū)，也有不少老用戶表示B站內(nèi)容變質(zhì)，令自己“倍感失望”。

相比之下，斗魚(yú)等直播平臺(tái)，對(duì)站內(nèi)主播的著裝、直播內(nèi)容均有具體可查的成文要求。反觀B站，無(wú)論是在站內(nèi)還是站外，所能查到關(guān)于視頻內(nèi)容的相關(guān)規(guī)范都不甚具體。這讓B站的審核部門在審查站內(nèi)視頻時(shí)擁有了較大的操作余地，也使部分分區(qū)內(nèi)許多擦邊球內(nèi)容擁有了生存空間。

2019年5月底，B站方發(fā)布公告稱，將對(duì)站內(nèi)番劇區(qū)的內(nèi)容開(kāi)展自查工作，大量涉及“基腐”“后宮”等內(nèi)容的番劇被下架。彼時(shí)包括網(wǎng)易云音樂(lè)在內(nèi)的多家音頻、視頻、文學(xué)平臺(tái)都被責(zé)令整改。更早時(shí)候，2018年7月5日，B站發(fā)布了《Bilibili將全面封殺“哲學(xué)”低俗視頻的通知》，隨后站內(nèi)大量相關(guān)視頻被刪除。

目前站內(nèi)部分分區(qū)仍舊廣泛存在“賣肉”現(xiàn)象，“賣肉”似乎已經(jīng)成為了B站社區(qū)生態(tài)的一部分。從B站管理層的多次公開(kāi)表態(tài)中，都能看出其對(duì)“社區(qū)生態(tài)”的重視。但歷經(jīng)多次整改，擦邊球行為卻屢禁不止，B站也未出臺(tái)明確的內(nèi)容管理規(guī)范。由此可見(jiàn)，若想真正培育、建立、維護(hù)良好站內(nèi)氛圍，B站不光要做出更多的努力，還要拿出更多的誠(chéng)意。

發(fā)展內(nèi)容彌補(bǔ)虧損

B站在出圈前，作為一個(gè)二次元視頻平臺(tái)的舊有內(nèi)容面臨著許多政策風(fēng)險(xiǎn)。在“壯士斷腕”后，若想繼續(xù)留住用戶，開(kāi)發(fā)其他版塊的內(nèi)容、豐富站內(nèi)視頻品類，對(duì)于B站就顯得十分重要。事實(shí)上，隨著新用戶的大量涌入，B站也在不斷拓寬自身“產(chǎn)品線”以滿足用戶需求，提高付費(fèi)率。今天的B站，內(nèi)容結(jié)構(gòu)與剛上線時(shí)相比已經(jīng)發(fā)生很大變化。

過(guò)去幾年，若干家影視公司已經(jīng)與頭部視頻平臺(tái)聯(lián)姻。阿里收購(gòu)了《火星情報(bào)局》的制作公司銀河酷娛;騰訊與哇唧唧哇合作生出了《明日之子》;《奇葩說(shuō)》《樂(lè)隊(duì)的夏天》則出自愛(ài)奇藝與米未之手。

2020年8月31日，B站宣布以5.13億港元戰(zhàn)略投資歡喜傳媒集團(tuán)有限公司。歡喜傳媒在公告中稱，此次合作達(dá)成后，B站將享有歡喜集團(tuán)旗下獨(dú)家新媒體版權(quán)內(nèi)容的獨(dú)家播放權(quán)，包括劇集《風(fēng)犬少年的天空》和將于9月25日上映的電影《奪冠》等，播放授權(quán)內(nèi)容獲得的收入，在扣除成本之后雙方會(huì)按一定比例分成。

歡喜傳媒董事會(huì)主席兼總裁董平在影視圈內(nèi)人脈甚廣，在歡喜傳媒上市后，陸續(xù)引入王家衛(wèi)、陳可辛、張藝謀等重量級(jí)導(dǎo)演作為公司股東，并簽約多位導(dǎo)演及制片人。近兩年來(lái)歡喜傳媒陸續(xù)上映了多部具有影響力的電影，包括《我不是藥神》《后來(lái)的我們》《瘋狂的外星人》等，側(cè)面印證了董平主推的導(dǎo)演、制片人合伙制在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出方面的能力。

在B站與歡喜傳媒的合作中，包括影視項(xiàng)目的優(yōu)先投資權(quán)，還涉及在B站內(nèi)設(shè)立歡喜首映專區(qū)，合作發(fā)展影視衍生產(chǎn)品等內(nèi)容。兩方聯(lián)合不光有利于借助B站為歡喜傳媒旗下歡喜傳媒引流，更可能在日后為B站提供更多優(yōu)質(zhì)影視資源。

其實(shí)早在入股歡喜傳媒之前，B站就已經(jīng)著手開(kāi)始豐富自身影視區(qū)的資源。2019年8月，有用戶發(fā)現(xiàn)B站購(gòu)買了《哈利波特》系列電影全集，另外《教父》三部曲、《肖申克的救贖》等經(jīng)典電影也相繼上線。截至2019年8月8日17時(shí)，B站上《哈利波特》系列電影的“追劇”人數(shù)已達(dá)12.9萬(wàn)人。

在自制內(nèi)容方面，B站也做出了嘗試。8月22日，B站出品了自家首檔說(shuō)唱音樂(lè)類節(jié)目《說(shuō)唱新世代》，截至9月3日下午6點(diǎn)，播放量達(dá)1.5億。在每期節(jié)目的開(kāi)頭，都能看到“聚劃算百億補(bǔ)貼”的廣告。在宣傳上主打差異化的同時(shí)，B站也保留了綜藝節(jié)目的傳統(tǒng)引流玩法，請(qǐng)來(lái)了黃子韜作為導(dǎo)師。對(duì)于B站而言，《說(shuō)唱新世代》是一次謹(jǐn)慎的試水。

隨著B(niǎo)站在內(nèi)容方面逐漸發(fā)力，2019年末用戶付費(fèi)率達(dá)到6.8%;疫情的持續(xù)，使得2020年第一季度付費(fèi)率繼續(xù)上升了1個(gè)百分點(diǎn)，毛利率也由16.4%提高至23.1%。盡管內(nèi)容上的若干措施為B站實(shí)現(xiàn)了“開(kāi)源”，但2020上半年虧損增速也較去年同期繼續(xù)擴(kuò)大。虧損主要來(lái)自營(yíng)銷費(fèi)用，這一項(xiàng)目較去年同期增長(zhǎng)了117%。B站在內(nèi)容產(chǎn)出方面的若干措施，雖然有一定成效，但不足以使B站扭虧為盈。

與抖音的“由短入長(zhǎng)”和愛(ài)優(yōu)騰的“由長(zhǎng)入短”相比，由于B站自身的興趣社區(qū)基因，在平臺(tái)風(fēng)格上B站的局限性較小，對(duì)平臺(tái)氛圍的影響也較小。在影視區(qū)押注，對(duì)B站無(wú)疑是不錯(cuò)的選擇。自制節(jié)目、投資影視劇制作，不僅可以降低內(nèi)容生產(chǎn)成本、吸引付費(fèi)會(huì)員、保證內(nèi)容與平臺(tái)調(diào)性的契合度，更可以通過(guò)其他平臺(tái)獲得版權(quán)收入。

今年二季度財(cái)報(bào)顯示，B站目前有現(xiàn)金及其等價(jià)物，定期存款與短期投資156億元，現(xiàn)在的B站并不算缺錢。此次選擇入股歡喜傳媒，是為了彌補(bǔ)短板，為自己在長(zhǎng)視頻的牌桌上爭(zhēng)取更多底牌。

游戲業(yè)務(wù)穩(wěn)占半壁江山

B站最早僅作為A站服務(wù)器崩潰時(shí)的“備胎”而建立，至今有10年。作為國(guó)內(nèi)二次元垂直領(lǐng)域用戶“圈地自萌”的彈幕視頻平臺(tái)，依靠獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，在圈內(nèi)收獲了大批粉絲。在資本的助推下，于2018年3月成功在納斯達(dá)克上市。

從業(yè)務(wù)上看，目前B站的收入主要來(lái)源于四大板塊：廣告、直播與增值服務(wù)、電商、游戲。自B站上市以來(lái)，游戲收入占其總營(yíng)收比曾達(dá)70%以上。游戲業(yè)務(wù)一直都是B站最賺錢的業(yè)務(wù)，以致于有人調(diào)侃稱B站是“一家游戲公司”。

隨著B(niǎo)站業(yè)務(wù)的逐漸豐富，游戲業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比例也開(kāi)始降低。第二季度游戲業(yè)務(wù)收入12.48億元，同比增長(zhǎng)36%，環(huán)比增速高出4個(gè)百分點(diǎn)。今年以來(lái)，B站游戲收入占總收入的比例雖然已經(jīng)略低于50%，但依然穩(wěn)占總營(yíng)收的半壁江山(47.6%)。

直播業(yè)務(wù)與增值服務(wù)今年上半年已經(jīng)為B站創(chuàng)造了8.25億元收入。與斗魚(yú)、虎牙相比，B站在直播方面，無(wú)論是體量還是專業(yè)程度，都不足以與這類專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

在廣告方面，隨著短視頻平臺(tái)奪去了觀眾們?cè)絹?lái)越多的注意力，各大視頻平臺(tái)的廣告收入也開(kāi)始承受壓力。從愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)可知，其廣告收入自2018年第二季度便開(kāi)始持續(xù)下降，平均環(huán)比下降5.83%。直到今年第二季度，其廣告收入才重新實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)4%，為16億元人民幣。

在同行的廣告收入增長(zhǎng)疲軟的同時(shí)，B站第二季度廣告收入增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁，財(cái)報(bào)顯示B站第二季度廣告業(yè)務(wù)收入3.49億元，環(huán)比增長(zhǎng)約63%。目前，B站的毛利率已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)五個(gè)季度的環(huán)比增長(zhǎng)，達(dá)到23.4%。相對(duì)于B站的其他業(yè)務(wù)，廣告業(yè)務(wù)自身具有毛利率較高的特點(diǎn)，這部分業(yè)務(wù)若能持續(xù)增長(zhǎng)，將會(huì)對(duì)B站的盈利狀況大有裨益。

用戶留存是第一要?jiǎng)?wù)

在虧損擴(kuò)大的同時(shí)，B站在用戶增長(zhǎng)方面也在第二季度略受挫折，今年第一季度B站月活達(dá)到1.724億，到第二季度，月活略微受挫，為1.716億，移動(dòng)端月活由1.564億降至1.529億，用戶付費(fèi)率下降了0.3%。官方在季報(bào)中稱，月活的略微下降源于國(guó)內(nèi)疫情控制得當(dāng)，復(fù)工的有序推行，但這依舊打消不了外界對(duì)于B站種種破圈舉措成效的質(zhì)疑。

B站選擇以游戲作為自身最主要收入來(lái)源實(shí)屬無(wú)奈之舉，受自身平臺(tái)特性的影響，B站在廣告與會(huì)員收費(fèi)這兩條最常見(jiàn)的變現(xiàn)方式上顯得束手束腳。2016年10月10日，B站推出了“大會(huì)員”制度，月費(fèi)25元，年費(fèi)233元，此舉導(dǎo)致平臺(tái)上“民怨沸騰”，畢竟彼時(shí)愛(ài)優(yōu)騰三家里最貴的會(huì)員年費(fèi)也不過(guò)198元。同年5月，B站在幾部新番中加入了貼片廣告也引起了一次“用戶危機(jī)”。

據(jù)QUEST MOBILE2020年2月的統(tǒng)計(jì)，B站24歲以下的用戶占比高達(dá)80%。這樣的用戶結(jié)構(gòu)不僅意味著其消費(fèi)能力有限，早先對(duì)用戶們做出的克制廣告投放的承諾也限制了B站在接廣告時(shí)的選擇范圍。能否在照顧用戶感受、信守承諾的同時(shí)提高廣告收入，還需要B站繼續(xù)探索更多的可能性。

B站CEO陳睿此前也在公開(kāi)場(chǎng)合表示，“后疫情時(shí)代”B站的主要任務(wù)之一便是做好用戶留存。眼下B站1.7億規(guī)模的月活數(shù)量是B站的潛力之源，如何在穩(wěn)住目前用戶基本盤的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模與覆蓋的年齡段，是“小破站”廣告、電商、增值服務(wù)業(yè)務(wù)未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的基石。

與愛(ài)優(yōu)騰三大視頻巨頭相比，B站目前的月活數(shù)量仍有較大差距，但其增勢(shì)依然健康。在內(nèi)容方面B站能否與頭部平臺(tái)拉近距離，內(nèi)容與用戶留存是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，陳睿今年曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，B站自2017年開(kāi)始，注冊(cè)用戶12個(gè)月的留存率一直保持在70%-80%的水平。對(duì)比今年前兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)，B站用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)由第一季度的87分鐘下降至第二季度的79分鐘。活躍用戶數(shù)的略微下降與使用時(shí)長(zhǎng)的縮短是否完全系疫情后復(fù)工所致，還要看B站第三季度的表現(xiàn)。

關(guān)鍵詞： 擦邊球 內(nèi)容出圈