提起農(nóng)夫山泉，你會脫口而出“有點甜”，諸如此類的農(nóng)夫山泉廣告詞，都出自其創(chuàng)始人鐘睒睒之手。他是中國企業(yè)家里最懂得營銷的人之一，總能通過

標新立異贏得消費者

9月8日，農(nóng)夫山泉上市，開盤漲85.12%，報39.8港元，創(chuàng)始人鐘睒睒身家一度超4000億港元，超過馬云、馬化騰，一度成為國內(nèi)新晉首富，但首富之位只維持半小時，下午收盤時，農(nóng)夫山泉股價回落至33塊，鐘睒睒的賬面財富縮水，首富之位重新還給馬化騰。

經(jīng)此一役，這位老派企業(yè)家已經(jīng)無法再低調(diào)。

在科技股不斷推高造富神話的這些年，來自傳統(tǒng)消費行業(yè)的鐘睒睒像是橫空出世。在首富的桂冠落到他頭上之前，你可能壓根沒聽過鐘睒睒的名字，但你肯定喝過農(nóng)夫山泉，買過尖叫，看見過朋友瘋狂喝茶派，這些飲料都是農(nóng)夫山泉旗下品牌。

農(nóng)夫山泉近三年累計凈利潤119億，毛利率高達60%。也就是說，每1元錢的銷售收入可以帶來約6毛錢的毛利。

鐘睒睒的厲害之處還不止于此。現(xiàn)年66歲的他擁有跌宕起伏的人生，年輕時干過泥瓦匠，當過記者，30年里和娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后從保健品行業(yè)激戰(zhàn)到賣水行業(yè)，書寫了一段經(jīng)典的大佬交手故事。

從泥瓦匠到養(yǎng)生首富

1954年，鐘睒睒出生于杭州，為補貼家用，小學五年級就輟學，當過泥瓦工，還干過木匠，人生過得磕磕絆絆。他的第一次翻身機會，是高考恢復，23歲的鐘睒睒立馬投身高考大軍，卻連續(xù)兩年敗北，最終只好投身電大。

1984年，鐘睒睒考入了浙江日報。之后，一做就是5年。浙江人一向在賺錢上腦子靈活，盛產(chǎn)商人。記者生涯期間，鐘睒睒采訪過超過500位成功企業(yè)家，不僅積累了資源，也讓他看到當時下海創(chuàng)業(yè)的瘋狂。

1988年初，國家正式批準設立海南經(jīng)濟特區(qū)，隨之涌起一波海南淘金熱。不過，他沒選擇炒樓，而是盯上了風頭正盛的保健品市場。

保健品投入低，回報快，是鐘睒睒當時眼中最理想的掙快錢方式。他想在這里再添一把火，做一款自己的保健品。但最大的問題，是沒有初始資金。

巧的是，那時的海南享受了特區(qū)紅利，娃哈哈給海南的經(jīng)銷商放出了低于市場價的價格。鐘睒睒察覺到有羊毛可以薅，于是憑借做記者時期的人脈關系，成為娃哈哈在海南和廣西兩地的總代理，之后，他利用職務之便，把低價拿到的貨物運到了廣東高價販賣。

這事沒能做太久，畢竟這是品牌方最深惡痛絕的串貨。娃哈哈董事長宗慶后發(fā)現(xiàn)后，剝奪了鐘睒睒總代理身份，將其開除。這是鐘睒睒和宗慶后的第一次正面硬杠，鐘睒睒完敗。

把一瓶水做“輕”

37歲之后的鐘睒睒的經(jīng)歷，完全是一部重生復仇的狗血小說。

1993年，鐘睒睒成立保健品公司“養(yǎng)生堂”，保健品果然利潤令人咋舌，他靠著龜鱉丸一年掙了一千萬。之后，鐘睒睒瘋狂打造自己的保健品帝國。清嘴、成長快樂、朵而膠囊都是養(yǎng)生堂旗下產(chǎn)品，客群下到小學生，上到老年人，只要會走的都在他的營業(yè)范圍內(nèi)。

當鐘睒睒以及所有保健品企業(yè)都在大賺特賺的時候，宗慶后聞到了不對勁。于是，宗慶后悄悄地退出了這個市場，改賣果奶，向飲料市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。鐘睒睒看著自己的老對手走了，頓生警覺。

果然，90年代中后期，市場風向大變。“三株常德事件”發(fā)生后，市場大震，很多曾經(jīng)紅極一時的保健品一夜之間消失。

在變天之前，鐘睒睒已經(jīng)撤離了這趟渾水。1996年，鐘睒睒帶著保健品市場賺來的起始資金，成立了農(nóng)夫山泉，也開始賣水了，和老東家娃哈哈對打。他又一次和宗慶后站在了同一個戰(zhàn)場上。這一次，鐘睒睒有了實力，但情況也并沒有很樂觀。

當時，娃哈哈在AD鈣奶的市場中獨領風騷，并在1992年開始生產(chǎn)礦泉水，是當之無愧的市場老大，年銷售額超過1個億，排在其后的則是樂百氏。鐘睒睒想做水生意，顯然難上加難，但是懂得競爭的他開辟了另一條戰(zhàn)線。

品牌大戰(zhàn)是擺在臺面上的，所有人都看得見，但有一些策略，是農(nóng)夫山泉在營銷之外多年深耕的。在生產(chǎn)鏈條上，農(nóng)夫山泉有一套獨創(chuàng)邏輯：在源頭上建水源庫，直接從水源地取水，這樣就做重了上游。在渠道上，農(nóng)夫山泉就開始做輕，采取大經(jīng)銷制度，精簡各層經(jīng)銷渠道，以此大力提高銷售毛利率。

2018年，農(nóng)夫山泉的市場占有率為28.3%，已經(jīng)連續(xù)好幾年市場第一，而娃哈哈的市場占有率僅剩下不到7%。

悶聲發(fā)大財

農(nóng)夫山泉9月登陸港交所，獲批募資10億美元。要知道，賣水早已不是一個性感的生意了，通常，如果投資人對上市的項目興趣不大，募資額就要往下壓一壓，可農(nóng)夫山泉依然拿到了70億元的募資額度。

從披露的數(shù)據(jù)來看，鐘睒睒直接持有農(nóng)夫山泉17%的股份，又通過養(yǎng)生堂持股67%，是絕對的控股股東。

你以為農(nóng)夫山泉就是他唯一一座金礦了嗎?不，他的另一個身份是生物醫(yī)藥公司萬泰生物的控股人。

2001年，鐘睒睒通過養(yǎng)生堂，花了1710萬元買入萬泰生物95%股權。萬泰生物的主要業(yè)務是做體外診斷試劑和疫苗，幸運的是，2020年，檢測試紙和HPV疫苗都是市場熱點，公司踩了兩個第一，一個是國內(nèi)第一批做體外診斷試劑，另一個是唯一一個獲批上市的HPV疫苗。

今年4月，萬泰生物一上市，市值就暴漲了30多倍，從28億左右上升到接近900億，直接為鐘睒睒帶來800多億元的財富。

不得不說，鐘睒睒在上市前，可以說是做到了自身利益最大化。回過頭看鐘睒睒，直到現(xiàn)在，他在公眾面前的存在感也很弱。馬云組織的浙商大會他從不參加，就連萬泰生物上市敲鐘他也沒露面。宗慶后的傳記出了一本又一本，網(wǎng)上卻找不到鐘睒睒的哪怕一條微博。

這位悶聲發(fā)大財、特立獨行的頂級富豪證明了認清環(huán)境，找到合適的產(chǎn)品踩一捧一，懂得營銷才能贏得消費者歡心。

關鍵詞： 賣水 半小時首富