奢侈品消費(fèi)逆勢回暖:價(jià)格上漲,工作日門店仍現(xiàn)“排隊(duì)潮”
腳穿路易威登(Louis Vuitton)的拖鞋,肩挎愛馬仕(Hermès)的包包,身著古馳(Gucci)的運(yùn)動服,在北京SKP的商場里,不少身著奢侈品的消費(fèi)者在各門店門口排起了長隊(duì)。8月以來,全國多地奢侈品門店外掀起了一波排隊(duì)潮,全球疫情之下,中國奢侈品消費(fèi)市場已率先回暖。
“對于高端消費(fèi)者或者說核心消費(fèi)者來講,奢侈品就是他們的日常消費(fèi)品。”要客研究院院長周婷博士告訴《證券日報(bào)》記者,“疫情或經(jīng)濟(jì)下行并不影響他們對奢侈品的消費(fèi)預(yù)算,反而因?yàn)橐咔榇偈惯@一部分消費(fèi)群體回流到境內(nèi)消費(fèi)。”
波士頓咨詢集團(tuán)日前發(fā)布的《時(shí)尚與奢侈品行業(yè):疫情后中國市場展望》報(bào)告表明,中國奢侈品行業(yè)的復(fù)蘇在加速。據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì),全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)2020年的跌幅在29%-37%之間,而中國不僅有可能追平年初的損失,更有可能最高逆勢增長10%。
工作日門店仍現(xiàn)“排隊(duì)潮”
8月26日下午,《證券日報(bào)》記者走訪了北京SKP商場,發(fā)現(xiàn)即使在工作日,仍有不少消費(fèi)者在奢侈品門店選購商品,有的門店外還排起了長隊(duì)。記者發(fā)現(xiàn),排隊(duì)的門店多集中在路易威登、香奈兒(Chanel)等箱包及配飾門店以及卡地亞(Cartier)、蒂芙尼(Tiffany)等硬奢侈品門店,在客流量較大的門店要排15分鐘以上才能入店。
“現(xiàn)在商場正在做七夕活動,所以前來購物的消費(fèi)者比較多。”有店員告訴《證券日報(bào)》記者,“但不是所有的專柜都會參與活動,像路易威登、愛馬仕和香奈兒等都不參與。”
記者也跟著人群,在幾家排隊(duì)的門店外等待入店。記者看到,在路易威登和香奈兒店內(nèi),均沒有對外陳列出經(jīng)典款包包。“經(jīng)典款在七夕活動期間都賣斷貨了,只能給你們看樣品,如果想要的話可以加我們店員的微信,到貨后會第一時(shí)間拍照給您。”一位香奈兒銷售人員對記者表示,“部分商品在5月份的時(shí)候做了一波調(diào)價(jià),不同款式上漲價(jià)格不同,但基本都在幾千塊左右。”
談及9月份價(jià)格將再次上調(diào)的傳聞,路易威登和香奈兒的銷售人員均表示,不確定之后價(jià)格是否還會上漲,目前暫時(shí)未接到官方的調(diào)價(jià)通知。而蒂芙尼店員則告訴記者,目前不確定具體調(diào)價(jià)時(shí)間,如果調(diào)價(jià)基本在8%左右。
“有的奢侈品品牌通過漲價(jià)策略,故意刺激消費(fèi)者去消費(fèi),我不主張這種做法,相當(dāng)于飲鴆止渴。”周婷坦言,“中國人有買漲不買跌的心理,這種調(diào)價(jià)策略確實(shí)對一些人群的消費(fèi)起到了一定的促進(jìn)作用。”
中國奢侈品消費(fèi)率先回暖
隨著疫情逐漸得到控制,中國的奢侈品消費(fèi)在快速回暖。房地產(chǎn)咨詢公司第一太平戴維斯日前發(fā)布《2020中國奢侈品零售報(bào)告》顯示,北京、上海、廣州等六大主要城市的頂級商場客流在2月大幅下滑,較歷史均值下跌約80%,但3月即迅速回升至54%。六座商場的客流均值在6月超出歷史均值1%,完成年內(nèi)的首次突破。
“這不是報(bào)復(fù)性消費(fèi),而是消費(fèi)反彈或消費(fèi)回流。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù),中國消費(fèi)者70%的奢侈品消費(fèi)都發(fā)生在境外,今年因?yàn)橐咔椋蠹也荒艹鰢糜危芏嘞M(fèi)者就轉(zhuǎn)向國內(nèi)購買;此外,由于歐美市場整體疲軟,今年甚至處于停滯狀態(tài),中國區(qū)調(diào)貨、貨品供應(yīng)相對更加充足,消費(fèi)者可能會覺得雖然價(jià)格貴一點(diǎn),但是省了出國機(jī)票、旅游的錢了,就在國內(nèi)買了。”周婷對《證券日報(bào)》記者表示,疫情之下,奢侈品排長隊(duì),最根本的原因是奢侈品的核心消費(fèi)人群的消費(fèi)能力沒有發(fā)生改變。
第一太平戴維斯報(bào)告也分析,中國的高凈值人群連年增加,其資產(chǎn)及財(cái)富受到疫情及短期經(jīng)濟(jì)疲弱的影響有限,手中仍有足夠的現(xiàn)金來購買奢侈品。頭部奢侈品牌因其品牌溢價(jià)、稀缺性與象征性地位,對中國消費(fèi)者仍具有較強(qiáng)吸引力。在新冠疫情影響下,出國旅游及代購受限,消費(fèi)回歸國內(nèi)的趨勢有望加速。在政策層面,為促進(jìn)境外消費(fèi)回流,年初以來多個(gè)部門配合完善免稅店政策,將對現(xiàn)有奢侈品市場形成良好補(bǔ)充與互動。
而疫情之下,各大奢侈品品牌也顯然瞄準(zhǔn)了中國市場的增長潛力,通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型,主動調(diào)整在華策略。《2020中國奢侈品零售報(bào)告》顯示,在疫情平穩(wěn)之后的4、5月,抖音及小紅書的奢侈品品牌官方賬號同比增長了140%,線上渠道的推廣成為許多年輕客群進(jìn)行門店購物的動機(jī)來源與消費(fèi)觸點(diǎn)。
“因?yàn)橐咔榈拇偈梗莩奁放聘幼⒅財(cái)?shù)字化零售,比如直播,小程序等全方位調(diào)動線上銷售,包括天貓、京東等線上旗艦店銷售。根據(jù)目前我們了解到的數(shù)據(jù),近幾個(gè)月頭部奢侈品牌線下門店的銷售額實(shí)現(xiàn)了同比雙位數(shù)增長,線上增速實(shí)現(xiàn)了同比三位數(shù)增長,有的品牌甚至是四位數(shù)增長。如果沒有疫情,這些品牌可能要兩到三年才會逐步推進(jìn)數(shù)字化零售和數(shù)字化運(yùn)營,但是疫情用半年的時(shí)間提升了整個(gè)數(shù)字化過程。這是這個(gè)行業(yè)最大的改變,也是幫助品牌在中國區(qū)快速恢復(fù)的一個(gè)很重要的抓手。”周婷表示。
在周婷看來,未來幾年將迎來中國高端消費(fèi)回流的市場時(shí)機(jī)。消費(fèi)永遠(yuǎn)是向上看的,中國的消費(fèi)會慢慢回流,而且中國本身經(jīng)濟(jì)相對更穩(wěn)定,人口更多,市場機(jī)會也更多,增長空間大。很多奢侈品品牌也在利用這個(gè)時(shí)機(jī)重新布局中國市場,比如有一定的開店擴(kuò)張計(jì)劃,包括考慮到海南的區(qū)位優(yōu)勢,進(jìn)一步深耕中國。
關(guān)鍵詞: 奢侈品消費(fèi) 價(jià)格上漲
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