上海紫燕食品股份有限公司(以下簡稱“紫燕食品”)正在向資本市場發起沖刺。7月17日，上海證監局官網披露消息，紫燕食品已與廣發證券簽署上市輔導協議。

煌上煌(002695.SZ)曾在年報中表示，2019年中國休閑鹵制品行業市場零售規模達1100億元，同比增長20%，預計到2020年，這一數字有望擴大至1235億元。面對巨大的市場蛋糕，巨頭們早已虎視眈眈，今年以來，“鴨脖三巨頭”(絕味食品(603517.SH)、周黑鴨(01458.HK)、煌上煌紛紛喊出自己的開店目標，鹵味市場渠道變革競爭進一步加劇。

中國食品產業分析師朱丹蓬向《中國經營報》記者表示，雖然行業規模在不斷增長，但鹵味市場的競爭格局比較分散，產品同質化嚴重，很容易觸摸到行業天花板，作為后來者的紫燕食品在渠道、產品定位方面并無明顯優勢，今后面臨的挑戰不小。

針對渠道、產品布局相關問題，記者致電紫燕食品方面，工作人員稱會將采訪訴求轉告給總裁辦，如有需要，其會安排接受采訪，但截至記者發稿，對方未作出回應。

萬店計劃迎挑戰

“我們的目標是到2025年開到10000家左右的門店，按照一年1000家來實現，10000家不是很難實現的目標，因為絕味已經實現了。”2019年10月，紫燕食品副董事長桂久強在一次演講中喊出了公司的“萬店計劃”。

公司官網顯示，2000年，紫燕食品首次在上海開店，前期主要以直營模式為主，2015～2016年推出內、外加盟模式，旗下品牌紫燕百味雞目前在全國100個城市布局了超過4000家連鎖門店。

上海至匯營銷咨詢機構首席顧問張戟向記者分析，紫燕食品在華東地區，尤其是根據地上海市場比較穩健，但是其在華東以外的其他區域并未有大動作，而絕味食品已經在全國坐擁萬家門店了，現在紫燕食品要想在華東市場之外擴大體量，渠道端會受到絕味的很大鉗制。

紫燕食品采取的是“中央廚房”的運營模式，這種模式的突出特點是集中采購、規模生產和統一配送，對供應鏈反應能力有極高的要求，但公司目前在全國僅有7座區域中心工廠，據北京商報報道，其還有兩座工廠在計劃投產中。

相比之下，絕味食品擁有投產及在建工廠20余家，每個工廠在300公里運輸半徑內可完成當日配送，配合萬家門店可覆蓋全國31個省、自治區和直轄市。

紫燕食品某區域的加盟負責人告訴記者，目前公司直營和加盟模式兩手抓，北京、天津、石家莊、太原、西安、山東的門店都是由濟南的工廠冷藏發貨，其中加盟店按銷售價5.5折進貨，所有產品的毛利率在45%左右，由于產品保質期只有5天，加盟店以銷定產，前一天訂貨，第二天凌晨就能送達。

餐飲行業分析師林岳認為，絕味食品之所以領跑休閑鹵味行業，很大程度上得益于其加盟制開放時間早，發揮出了規模優勢，紫燕食品與其最大的區別在于，一開始通過直營夯實基礎，穩扎穩打，這個是很有必要的，如果一開始就放開加盟，很容易失控。現在紫燕食品做到了4000家門店，雖然比不過絕味食品，但已經與煌上煌持平了，且明顯超過周黑鴨，而煌上煌存在產品和品牌老化的問題，周黑鴨的加盟模式還處于起步階段，這都給紫燕食品留下了突圍空間。

煌上煌顯然不會坐以待斃。據《中國經營報》此前報道，2020年，煌上煌計劃新開門店1200家，主要源于省外新拓展市場，如山東、云貴、川渝、廣西、浙江、上海和北京等市場，公司證代萬明琪稱，在上述地區的核心城市開店，以加盟連鎖為主。

盡管紫燕食品并未對外公布加盟店的具體數量，但一個可以參考的信息是，桂久強曾在前述演講中提到：“紫燕食品的規模不是靠連鎖加盟實現的，紫燕食品始終圍繞產品，產品品質好，勝過一切商業模式。”

“紫燕食品長期采用直營模式，而直營店往往以質量取勝，這必然要考慮到品控、坪效等問題，對門店的綜合要求更高。另外，今年以來，周黑鴨進一步放開了特許經營，競爭環境更加復雜，符合各企業規劃的優質店鋪比較緊張，對于紫燕食品來說，萬店計劃實現起來存在不小的難度。”張戟說，紫燕食品主要靠產品驅動增長，周黑鴨則是產品和品牌雙輪驅動，現在二者同時向全國擴展，多少會產生一些交集，競爭難以避免。

在林岳看來，開店已經成為鹵味行業主要的競爭方向，只有規模上去了，才能發揮品質優勢，從而進一步撬動整個市場，按照紫燕食品現在的體量和近年來的門店擴張速度來看，每年1000家店的目標并不算夸張，但開店的同時，工廠產能也要匹配起來，否則就會面臨供應難題，而產能建設無疑是重資產投入，如果沒有資本加持，公司的整體發展步伐也會受到束縛。

上市輔導材料顯示，紫燕食品注冊資本為37000萬元人民幣，最大股東為寧國川沁企業管理咨詢服務合伙企業(有限合伙)(以下簡稱“川沁咨詢”)，川沁咨詢的5位實際控制人存在家族關系。天眼查數據顯示，2016年和2019年，紫燕食品曾分別引入股權投資和戰略投資，投資機構包括專注大消費領域的弘章資本，有媒體報道稱，投資機構各自持股比例相對較小。

“不僅是紫燕食品，現階段整個鹵味行業的資本進入并不頻繁，這更加考驗企業的自我生存能力，目前行業的集中度并不高，所謂的‘三足鼎立’格局并沒有真正形成，只是絕味食品暫時領跑，但是從周黑鴨、煌上煌的動作可以預見，渠道的變革與競爭會越來越激烈，紫燕食品在這個時候謀上市，有爭老二的意味。”林岳說。

后來者的突圍

毫無疑問，紫燕食品進入的是一個急速膨脹的市場。華創證券在今年3月的一份研報中稱，據咨詢公司Frost&Sullivan數據，2018年我國休閑鹵制品市場規模達到911億元，同比增長18.8%，2010~2018年，我國實現18.7%的年復合增長，行業仍處于快速成長期。

不過，目前行業競爭格局仍然較為分散，前五的企業市占率大約只有20%左右。業內普遍認為，隨著夜間經濟的發展，以及疫情期間的洗牌，行業品牌化、頭部企業集中度將進一步提升。

目前門店體量最大的絕味食品，但其市場占有率也不到10%。究其原因，朱丹蓬認為，長期以來，鹵味市場的進入門檻偏低，導致產品同質化現象較為嚴重，目前整個休閑鹵制品行業仍以小作坊經營模式為主，中小商家占據了很大的市場份額，遠遠超過CR5，加上鹵制品消費具有即食性的特征，要想挖掘已經被占領的市場份額，產品和口味創新顯得至關重要。

與絕味、周黑鴨的“休閑鹵味”定位有所不同，在本次上市輔導材料中，紫燕食品突出自己是佐餐鹵制熟食企業。通俗來說，休閑鹵味可以走在路上當零食來吃，而佐餐更像是一道菜，可以根據自己的喜好調味，一般搬上餐桌才方便食用。

記者在采訪中了解到，紫燕食品的北京門店在售菜品多達30余種，代表性產品是百味雞、夫妻肺片、紫燕食品雞等。桂久強曾在去年10月公開表示，公司每季度推兩個產品，一年推8個產品，每年基本上成功1~2個，2019年，夫妻肺片這一道菜會實現16億元銷售收入。

林岳分析稱，夫妻肺片只能算是紫燕食品的暢銷產品，并不能與“紫燕食品”品牌聯系起來——紫燕食品店鋪名稱為“紫燕百味雞”，相比之下，周黑鴨的品牌形象更加直接、簡潔。紫燕食品不斷推新品，應該是想通過品類創新或迭代搶占消費者心智，只是其目前沒有太突出自身的佐餐定位，而佐餐的購買人群比較窄，主要面向家庭消費，不像休閑鹵味有更豐富的消費場景。

按照多位行業分析人士的說法，紫燕食品的優勢在于品質，只是其目前仍在區域市場打轉，走向全國市場還有很長的路要走。另有加盟商告訴記者，門店有時候會推出滿贈滿減和新品促銷的活動，但整體營銷力度并不大。記者在電商購物平臺“天貓”搜索發現，紫燕食品百味雞官方旗艦店的粉絲人數僅為17萬，而周黑鴨食品官方旗艦店粉絲數多達380萬。

盡管存在一些挑戰，但紫燕食品仍然有自己的優勢。張戟提到，紫燕食品的門店選址貼近社區、菜市場和生鮮店，這些地點都是流量入口處，而且消費人群比較固定，紫燕食品未來可以更多依靠產品口味去競爭，深度研究周邊消費者的喜好。

若進展順利，紫燕食品將成為繼煌上煌、絕味食品之后的第三家在A股上市的鹵制品企業，但這條路還有多遠尚無法知曉。

關鍵詞： 紫燕食品 鹵味市場