盡管讀客文化營業收入連續上漲，但其主營業務毛利率已有掉頭向下趨勢。主營業務成本的大幅上升以及巨大的市場競爭，都可能對讀客文化未來發展產生影響

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2019年，中國圖書零售市場碼洋(全部圖書定價總額)達到1022.7億元，首次突破千億大關。電商行業和新媒體行業的興起，也使得圖書行業有了新的發展契機，線上銷售渠道碼洋規模已經連續多年增長。

行業煥發生機，更多企業也開始逐步向資本市場邁進。近日，以圖書策劃、發行以及相關文化增值為主營業務的讀客文化股份有限公司(下稱讀客文化)就出現在創業板試點注冊制首批受理企業名單上，其IPO之路能否進一步推進也受到廣泛關注。

據招股書顯示，讀客文化專注于精品大眾圖書的策劃和發行，擁有完善的銷售渠道，主營業務包括紙質圖書、數字內容以及版權運營。此次IPO，讀客文化擬公開不超過4001萬股股份，不低于本次發行后總股本的10%。擬募集資金總額預計不超過2.5億元，扣除發行費用后將全部用于主營業務相關的項目投入。

然而《投資時報》研究員注意到，2017年至2019年(下稱報告期)，盡管該公司營業收入連續上漲，但其主營業務毛利率已有掉頭向下趨勢。主營業務成本的大幅上升以及巨大的市場競爭，可能對讀客文化未來發展產生影響。

毛利率連續下降

招股書顯示，報告期內，讀客文化營業收入分別為2.67億元、3.2億元以及3.97億元。2018年及2019年，其主營業務收入較上年同期分別增長19.17%、23.27%，增速較為穩定。然而，其主營業務毛利率卻連續下跌。

2017年讀客文化主營業務毛利率為49.03%，2019年這一數據下滑至42.42%。報告期內，占據讀客文化主營業務收入近90%的圖書業務毛利率分別為49.03%、45.64%以及39.67%，下降尤其明顯。

《投資時報》研究員同時觀察到，2018年及2019年，該公司紙質圖書業務成本分別相較上年同期增長24.85%和34.59%，其中版稅成本、紙張成本、出版成本以及制造費用均有明顯的上升趨勢，并且大于紙質圖書的營業收入上升趨勢。而圖書采購和圖書版稅成本的上升又直接影響了讀客文化主營業務毛利率。

此外，據招股書披露，讀客文化擬使用全部募集資金發展版權庫，以此加速知識產權市場開發與打造版權運營體系。然而現階段圖書采購成本以及圖書版權成本的上升已經限制了讀客文化的盈利能力。未來若進一步提升版權投資可能會加劇讀客文化毛利率下行。

讀客文化各類業務成本變動情況

報告期內，讀客文化預付款凈額分別為4160.78萬元、8405.41萬元以及1.11億元，占該公司同期流動資產的比重分別為9.82%、17.03%和20.14%，近三年增長幅度十分明顯。

同時，在報告期內，該公司應收賬款周轉率分別為5.05次/年、5.81次/年以及5.23次/年，可比上市公司的平均值分別為13.35次/年、13.26次/年以及12.26次/年，可以看到，讀客文化應收賬款周轉率遠低于同行業上市公司平均水平。這樣的狀況，很可能會影響到該公司對下游的議價能力，從而加劇成本上升利潤下降的風險。

而占據流動資產比重越來越高的預付款凈額同樣威脅到讀客文化的發展。如果不能順利實現銷售和供應商供貨，讀客文化將面臨較大的財務風險。

讀客文化應收賬款周轉率與同行業上市公司對比情況

讀客文化的存貨周轉速度同樣值得關注。

據招股書顯示，該公司存貨賬面凈值分別為9546.46萬元、1.28億元以及1.18億元，占流動資產比例分別為22.53%、25.89%以及21.40%，存貨周轉率分別為1.66、1.37以及1.68，而同行業可比上市公司的平均存貨周轉率分別為3.01、2.68以及2.57，讀客文化的存貨周轉率明顯低于同行業平均水平。分析人士認為，存貨周轉速度慢，存貨賬面價值占流動資產比例高，或代表該公司存貨資產變現能力有限，這很可能對公司的運營產生不利影響。

讀客文化存貨周轉率與同行業上市公司對比情況

市場競爭激烈

《投資時報》研究員查閱讀客文化招股書注意到，紙質圖書收入是該公司主營業務收入的最主要組成部分。

報告期內，紙質圖書收入占該公司主營業務收入的比例分別為90.46%、88.86%和87.42%。然而相比于同行業競爭對手，讀客文化的圖書動銷品種數量處于劣勢。

2019年大眾圖書公司TOP3的公司總動銷品種數均超過了3500種，2019年上市的新書為394—518種。然而讀客文化動銷品種數僅為1438種，2019年上市新書為214種。

讀客文化紙質圖書新書品種、動銷品種和銷售碼洋情況

同時，數字媒體興起亦對紙質圖書市場產生巨大沖擊。數字媒體的視頻和音頻多元呈現在一定程度上減少了紙質圖書的需求量。盡管讀客文化也在積極發展數字內容和新媒體業務，但是占據該公司主要收入來源的仍是紙質媒介。新興的數字媒體行業以及圖書出版數字化很有可能對讀客文化的經營造成不利影響。

除此之外，讀客文化的營銷手段也曾引起爭議。據招股書顯示，讀客文化擁有完整的運營推廣流程，通過社交網絡、媒體以及線下活動開展新書推廣，通過微信公眾號、新浪微博等平臺定期推介新書。2019年，在出版《追尋逝去的時光》過程中，讀客文化因使用“全三冊”“本書有一個錯誤譯名”等宣傳用語被翻譯家周克希公開質疑。最終，讀客文化全面召回和銷毀已發圖書并公開致歉。

實際上這已經不是讀客文化第一次因為宣傳用語引發爭議。2018年，讀客文化運用“小王子三部曲”宣傳語將《風沙星辰》《夜間飛行》和《小王子》捆綁售出，遭到了眾多讀者的反對。

關鍵詞： 數字媒體 營銷手段