氣溫不斷飆升，又到雪糕爭奇斗艷時。

其中，成立僅兩年半的雪糕品牌鐘薛高，憑借著“雪糕界愛馬仕”的頭銜成為網紅品牌中的焦點。

6月19日，天貓發言人官方微博發布天貓6·18成績單，鐘薛高位列冰激凌行業第一名。

實際上，近幾年網紅雪糕風頭正勁，一批又一批層出不窮。東北鐵鍋燉、未成年雪糕、奧利奧雪糕、德式黑啤冰激凌等新式口味接連出現。

CBNData《2019線上冰激凌消費洞察》數據顯示，2018年線上冰激凌品牌有60余家，而2019年這一數字就增至140多家。

但大部分網紅產品大多只能活一個夏天。

鐘薛高最后的融資也還停留在2018年。天眼查顯示，2018年8月10日，鐘薛高完成A輪融資，金額未公布，投資方有天圖投資、頭頭是道投資基金。

6月21日，鐘薛高相關負責人對時代周報記者直言，每年都能看見一兩個流行的東西，但很快就不見了。為了銷量可以去做一些出挑的事，而做品牌更重視扎扎實實傳遞價值觀。

怎樣才能“活得更久”占據更多市場，正在成為包括鐘薛高在內的網紅雪糕們的終極挑戰。

異軍突起

面對便利店冰柜里眼花繚亂的雪糕，周雨(化名)挑選了好一陣，最終選擇了零售價18元的鐘薛高絲絨可可雪糕。

18元，不算便宜。但周雨“在小紅書上種草很久了，非常想嘗嘗味道”。6月21日，周雨在線下購買了鐘薛高后，向時代周報記者表示，如果好吃，會復購的。

對于像周雨一樣的90后而言，如今的雪糕市場選擇繁多，童年味道或許是伊利、蒙牛、哈根達斯、和路雪等這類老牌國內外品牌，但現在的她更愿意嘗鮮。

根據智研咨詢數據預計，2021年中國冰激凌行業市場規模有望超過1600億元，引眾多玩家分食蛋糕。

2018年后，以鐘薛高、中街1946等為代表的新興雪糕品牌紛紛崛起，也誕生了許多味道迥異的雪糕產品。

憑借網絡營銷造勢，鐘薛高成為網紅品牌之一。

6月19日，中國副食流通協會飲品分會執行會長、全食展組委會主席王海寧對時代周報記者表示：“鐘薛高起源于線上，借助線上紅利獲得快速曝光，新奇的造型、高大上的包裝、以及個性的名稱一下子抓住消費者，所以鐘薛高紅的本質是‘高品質產品+互聯網思維’的運營方式。”

鐘薛高官方網站顯示，鐘薛高上線僅半年，邀請眾多KOL試吃，在各社交媒體引起諸多推薦;上線3個月，小紅書筆記超過2000篇，上線8個月，超過4000篇。

此外，鐘薛高簽約了周一圍、佟麗婭、敖子逸等明星作為代言人。

一系列動作，也帶來銷量上的成績。鐘薛高官方微信公眾號顯示，2018年雙11，鐘薛高名列天貓冰品類目第一，66元一片的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，上線當天賣光了2萬份;2019年雙11，2小時銷量超越2018年雙11全天，單日銷量622萬片。

五花八門的線上營銷，能否真正提高品牌含金量，或許應打一個問號。

例如，2019年，奧雪牌“雙黃蛋”雪糕火爆社交媒體之后，隨即被爆出菌落總數及大腸菌群兩個項目不合格等問題，此后該產品銷量急速下滑。如今還陷在“質量不達標”的輿論漩渦中。

如何長紅?

網紅雪糕一夜成名的案例屢見不鮮，但大多“曇花一現”，經過一個夏天之后歸于平靜。

對此，上述鐘薛高相關負責人向時代周報記者表示：“在這個時代，網紅是成為通往品牌的必經之路。所以網紅加上時間，它就會變成品牌，這是一個注定的路徑。可以先成為網紅，然后再好好地活下去，慢慢地把自己活成品牌。”

不過，2019年5月，鐘薛高副總裁胡日查曾對外公開表示，在2018年用半年時間做到網紅的鐘薛高，2019年的目標是“去網紅化”。

王海寧也坦言：“網紅雪糕產品壽命不會持久這是肯定的，因為消費者新鮮感在不斷迭代，消費需求也不斷改變。”

與此同時，鐘薛高的線下渠道仍是軟肋。

在嘗試了鐘薛高的口味后，周雨對時代周報記者坦言：“好吃是好吃，但不會在網上買，還是會在便利店偶爾買一個，因為網上10個起賣。”

相較于傳統雪糕品牌成熟的線下渠道體系，鐘薛高屬于“后進生”。

6月22日，山東某縣城一超市負責人告訴時代周報記者，目前店內的雪糕產品主要是還是伊利、蒙牛、雀巢以及當地的一些品牌，還沒有引進像鐘薛高這類網紅品牌。

上述鐘薛高相關負責人則稱：“我們線下自營門店的數量在迅速增加，上海、杭州、成都都有我們的多家門店。同時我們也進入了盒馬、全家、羅森等各大商超和便利店，可以看到不僅一二線城市，三四線城市也都可以買到鐘薛高。”

此外，和很多網紅品牌一樣，鐘薛高屬于代工，質量把控備受關注。

譬如，同為代工出身的三只松鼠、來伊份等食品企業就曾數次出現“食品抽檢不合格”等問題。

上述鐘薛高相關負責人對此表示：“盡管鐘薛高是代工，但是公司是自己買設備，拿資金投入生產線，采購和生產管理都自己來，核心工人也是自己招募。”

老牌企業堅挺

即便如此，像鐘薛高這類網紅雪糕的整體競爭力與傳統企業相比仍有不小的有差距。

據前瞻產業研究院發布的《2018—2023年中國乳制品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》顯示，和路雪、雀巢、八喜、哈根達斯等外資品牌占據了國內大部分高端市場和部分中端市場;蒙牛、伊利、光明等則以中端產品為主，約占45%;區域性老牌冰激凌企業如德氏、天冰以及大量中小型地方民營企業定位中低端，約占30%。

尤其是近兩年，一眾傳統品牌也紛紛祭出了“新招數”。

王海寧認為：“今年中國雪糕市場有很大一個特點就是全體創新，無論是網紅品牌還是區域品牌，甚至連大家眼中傲嬌的一線品牌都開始了創新。例如，伊利推出的須盡歡，蒙牛隨變聯合江小白推出的酒心巧克力雪糕，光明推出的大白兔雪糕。”

6月19日，雀巢旗下的廣州老字號五羊牌雪糕一口氣上線6款新品。

同日，雀巢中國相關負責人對時代周報記者表示，冰激凌市場正上演著前所未有的激烈競爭。一方面，各類冷飲甜品店持續發力，跨界競爭冰激凌市場的份額;另一方面新興網紅冰激凌品牌亦如雨后春筍般涌現。五羊牌雪糕在產品口味與品牌營銷方面要作出革新。

“如果一線大品牌一旦習慣創新并且持續做下去，那么對于網紅和區域品牌來說，壓力會越來越大。”王海寧如是說。

關鍵詞： 新式雪糕 鐘薛高 網紅標簽