泡泡瑪特三年時間凈利暴增280倍 盲盒“隱藏式”營銷合規(guī)性存疑
或許是為了標榜自己的品牌與“童真”相關(guān),以銷售潮流玩具起家的泡泡瑪特,選擇了在兒童節(jié)這天向港交所遞交招股書。盡管這并不是泡泡瑪特第一次上市,但令人注目的是,自2017年從新三板退出后,在短短三年時間里,泡泡瑪特通過運作爆款盲盒,凈利潤暴增280倍。不過,《金融投資報》記者發(fā)現(xiàn),高速增長背后,泡泡瑪特高增長持續(xù)性、營銷等方面的問題受到市場關(guān)注。
盲盒猶如當年的“集卡”
“盲盒就是個無底洞,上手就是坑”,6月3日,成都市民黃女士對《金融投資報》記者表示,“當初買的盲盒現(xiàn)在家里堆了一堆,積滿了灰塵。”
成都大學生小趙則回憶道:“兩三年前還經(jīng)常去太古里的泡泡瑪特買點玩具,那時候公仔、小收音機、地球儀之類的都很有設計感,喜歡買來當禮物送朋友。”小趙說,他現(xiàn)在已基本不去消費了,因為店里基本全是盲盒,都是騙小女生的,沒意思。
什么是“盲盒”?簡單來說,就是將一些動漫或者影視作品周邊,通常是手辦、玩偶一類的放在紙盒里,消費者并不知道里面裝的是什么,具有偶然性。與之配套的是,同一個系列的盲盒常有12個左右不同形象的玩偶組成,買了一個,就容易吸引年輕人集齊一套的沖動。
記得2000年初,有一種卡片在中小學生中廣受歡迎,就是依據(jù)日本動漫《游戲王》發(fā)售的卡牌,其原始功能是模擬游戲場景,使用不同功能的卡牌進行桌面競技游戲,在中國學生群體中,則流行“收集”的方式。
小趙回憶,當時盜版2塊錢一盒50張的卡片都是隨機的,通常需要買很多副才能集齊到自己想要的卡片,更多的是重復。他表示,泡泡瑪特的盲盒路線和當年的“集卡”如出一轍,在流行的趨勢和風口過后,更多的是被遺忘和淘汰。
隱藏款營銷模式遭質(zhì)疑
招股說明書顯示,2014 年、2015年、2016年1-5月,泡泡瑪特凈 利 潤 分 別 為 -277.29 萬元、-1598.04 萬元、-2483.53 萬元,導致利潤從2016年開始陡轉(zhuǎn)直上的關(guān)鍵因素就在于盲盒。
盲盒愛好者鄭女士告訴《金融投資報》記者,泡泡瑪特并不是最早從事盲盒生意的,日本超人氣娃娃sonny angle從一開始進入中國市場,便引起了消費者的喜愛,“我最 開始是沉迷sonny angle,后來泡泡瑪特開始賣盲盒了,我也開始買了。”
6月3日,泡泡瑪特成都太古里店銷售人員告訴記者,賣得最好的盲盒59元/個,一個系列為一整套,有12個。鄭女士則補充說:“除了平時一套幾百元的常規(guī)盲盒以外,遇到情人節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日,泡泡瑪特還會推出限量系列,也就是俗稱的‘隱藏款’,很多人購買。”
“隱藏款”熱賣的背后,有消費者開始質(zhì)疑其營銷模式是否合規(guī)。
“我妻子買了好多這種盲盒在家開箱,就是為了拿一個所謂的‘隱藏款’曬朋友圈。”吳先生告訴記者,盲盒不同于普通商品,消費者在購買時并不知道自己購買的商品是否是需要的;換句話說,消費者在這一點上和商家的信息并不對稱,這種方式在法律上是否合規(guī)值得探討。
有業(yè)內(nèi)人士對此分析稱,盲盒理論上有可能被《中華人民共和國反不正當競爭法》第十條認定為“有獎銷售”。根據(jù)國家市場監(jiān)管總局的《規(guī)范有獎銷售等促銷行為暫行規(guī)定》,經(jīng)營者開展有獎銷售活動,應當明確公布獎項種類、參與條件、參與方式、開獎時間、開獎方式、獎金金額或者獎品價格、獎品品名、獎品種類、獎品數(shù)量或者中獎概率、兌獎時間、兌獎條件等信息。
上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者,不同于現(xiàn)在眾多流行的抽卡類手機游戲,監(jiān)管層可以通過提取后臺代碼對中獎概率進行直接監(jiān)管,泡泡瑪特這類實物銷售商家,是否可能在已有投放概率的基礎上囤貨,營造稀缺的市場現(xiàn)象還難以考證;與此同時,國際化擴張的背景下,除了面臨潮流風口改變以外,盲盒在其他國家的營銷是否合規(guī)也值得關(guān)注。
記者從閑魚數(shù)據(jù)獲悉,一款“潘神天使洛麗”盲盒售價為2350元,漲價39倍,而“隱藏款”是各類盲盒銷售中最為火熱的產(chǎn)品。
市場熱度后續(xù)無法保證
泡泡瑪特在招股書中表示,據(jù)弗若斯特沙利文報告,以公司2019年的收益及2017年至2019年的收益增長計,泡泡瑪特是國內(nèi)最大且增長最快的潮玩品牌。截至目前,公司運營有85個IP,包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。
其中,核心單品 Molly,在2017 至 2019 年銷售額分別為4101.9萬元、2.14億元和4.56億元,分別約占當期總收益的26.3%、42.6%和 27.4%;Dimoo、BOBO&COCO、Yuki3 個自有 IP,僅 占 總 收 益 的 5.9% 、 1.5% 、1.4%。可以看到,公司業(yè)績有很大部分來自于獨家授權(quán)IP和非獨家授權(quán)IP;而在非自主研發(fā)IP方面,有媒體曾報道泡泡瑪特抄襲某知名品牌。
企查查顯示,迄今為止,泡泡瑪特已獲得了8輪融資。今年4月,泡泡瑪特剛完成Pre-IPO輪融資,金額超過 1 億美元。那么,是什么支撐起一家潮玩企業(yè)的8輪融資?
據(jù)弗若斯特沙利文報告,全球潮流玩具零售市場規(guī)模由2015年的87億美元,增長到了2019年的198 億美元,復合年增長率為22.8%,并預計會進一步增長至2024年的448億美元,復合年增長率為17.7%。中國潮流玩具零售市場的增長更為快速,由2015年的63億元,增加至2019年的207億元,復合年增長率為34.6%,預期2024年將增加至人民幣763億元,復合年增長率為29.8%。
“如果剔除盲盒業(yè)務,泡泡瑪特在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢并不明顯。”有分析人士直言,盲盒風口終會過去,二次元周邊市場固然很大,但對競爭對手來說,制造潮流IP、產(chǎn)銷手辦的技術(shù)壁壘并不高,過度依賴潮流IP容易被競爭對手蠶食。《金融投資報》記者注意到,泡泡瑪特在招股書中也直言,爆款產(chǎn)品后續(xù)受市場的歡迎程度無法保證。由此看來,對投資者而言,泡泡瑪特上市后,其高增長態(tài)勢還能延續(xù)多久無疑值得關(guān)注。
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