10月25日至28日，正值雙11如火如荼之時，天貓「超級發(fā)布」在上海西岸劇院廣場打造了一場沉浸式的線下盛宴。在這里，消費(fèi)者既能沉浸式探索品牌魅力，也能深度參與趣味互動，解鎖雙11期間獨(dú)特的線下體驗。

四天時間里，超過8萬名消費(fèi)者涌入現(xiàn)場，讓這片廣場成為了現(xiàn)象級的打卡地標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)相關(guān)話題閱讀量突破30億。活動的高潮，是28日晚的“超級發(fā)布之夜”大秀，直播吸引了近千萬觀眾在線觀看。

好玩又好逛的線下體驗空間

一踏入現(xiàn)場，與眾不同的氛圍就撲面而來——不僅是熱鬧歡騰，更洋溢著一股向上的生命力。

純白的立柱、層疊的階梯與恢弘的穹頂意象交相輝映。這片天貓「超級品牌POP圍場」的設(shè)計靈感源自于古希臘的環(huán)形建筑。近20個品牌展位環(huán)繞中央舞臺，共同營造出強(qiáng)烈的儀式感，設(shè)計中的巧思，正體現(xiàn)了本次天貓雙11與冬奧會的特別聯(lián)動。

在入場處，每位觀眾都會收到《火種線索指南》和貼紙，化身“火種收集者”，開啟一場跨越古今的品牌探索之旅。

每個品牌都打造了獨(dú)特的互動體驗區(qū)。華為以“創(chuàng)造”為主題打造的「折疊奇遇世界」，借助“魔法”概念，讓每一次屏幕開合都成為對未知的探索。全友的「10㎡魔方客廳」在方寸之間實(shí)現(xiàn)空間形態(tài)變幻，詮釋出“百變”智慧。在鄂爾多斯1980的「毛絨實(shí)驗室」，“匠心”被織入纖維樣本，傳遞出品牌對材質(zhì)的極致追求。

REDMI的「聲動磁場」用聲光電流打破感官界限，REDMI K90 系列是首次獨(dú)家與 BOSE 合作音頻，在現(xiàn)場，REDMI 搭建了一個 K90 系列好音質(zhì)體驗屋，用重制版陳奕迅的 K 歌之王直接展現(xiàn)了這次新品的 “聲學(xué)革新”。

夸克以“智能”驅(qū)動的「Quark Glasses藝術(shù)視界」，讓科技成為感知世界的全新感官。在天貓超級發(fā)布現(xiàn)場，夸克帶來了阿里巴巴自研的首個 AI 眼鏡 —— 夸克 AI 眼鏡 S1。在展出現(xiàn)場，有不少聽說預(yù)售之后特意來到現(xiàn)場體驗的消費(fèi)者。

李寧的精神火種為 “榮耀”，李寧帶著全新發(fā)布的 2026 年米蘭冬奧會中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎服裝備來到超級發(fā)布現(xiàn)場，傳遞心火榮耀的體育精神，一場「金標(biāo)風(fēng)尚展」在運(yùn)動服飾中注入“自信”的潮流態(tài)度。

vivo 的精神火種為 “創(chuàng)造”，在線下展區(qū)，vivo 搭建了一個巨出片攝影棚，讓消費(fèi)者現(xiàn)場 “創(chuàng)造” 瘋狂動物城2創(chuàng)意四宮格，體驗 vivo X300 系列新品的巨出片賣點(diǎn)，「動物城大片攝影棚」以“極致”畫質(zhì)定格精彩。

卡薩帝用攬光套系家電在現(xiàn)場打造了 10m2 科技感廚房，無論是可以智能檢測防干燒的熱水器、又或者是能感知衣物面料自動匹配程序的洗衣機(jī)，都精準(zhǔn)踩在年輕消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)上。卡薩帝的 10m2 科技感廚房，用這種 “場景化體驗”，精準(zhǔn)擊中年輕消費(fèi)者對 “智能、安全、便捷” 的需求痛點(diǎn)，將高端家電的技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為可感知的生活價值，比單純的參數(shù)介紹更具說服力。

Marshall一場以「聲浪爆破派對」，宣告著“勇氣”的力量；珀萊雅帶來了關(guān)注情緒能量的「源力療愈站」、周大福帶來了擦亮平凡的「榮耀加冕場」，哥倫比亞帶來了充滿“探索”渴望的「冰封之境探索場」，Stanley展區(qū)則以沉穩(wěn)、兼顧的形象，詮釋其百年技術(shù)沉淀內(nèi)涵。

迪士尼的「瘋狂動物城」、阿里魚通過「次元交響樂園」，嘗試喚醒每個人的純真童心。皇家在「毛孩子奇遇宇宙」中搭建起承載人與寵物“友誼”的溫馨港灣；WHC的「愈見藍(lán)調(diào)展」于喧囂中開辟出一方“療愈”的凈土。

消費(fèi)者悠游其中，每一個展位都是一座獨(dú)立的品牌宇宙。品牌的抽象精神內(nèi)核，被轉(zhuǎn)化為可步入、可互動、可共鳴的具象體驗。

中央舞臺輪番上演品牌定制化POP快閃，更是不停將場內(nèi)氣氛推向高潮。鄂爾多斯1980的「小羊掛件手工作坊」妙趣橫生，用戶可以用鄂爾多斯1980的高端羊絨自制掛件；阿里魚的「蠟筆小新打碟派對」則以時髦玩法實(shí)現(xiàn)經(jīng)典IP的“聯(lián)結(jié)”，現(xiàn)場可以看到蠟筆小新打碟跳舞互動；麥當(dāng)勞的「牛堡品鑒會」讓四小福玩偶將“友誼”精神融入互動，用戶還能親身體驗麥當(dāng)勞最新的牛堡新品；皇家的「毛孩子靚照館」大家抱著自己的“毛孩子”上臺驚喜互動。

此外，珀萊雅、WHC、華為等品牌也相繼登臺演繹定制化快閃。在這里，品牌不再簡單地展示產(chǎn)品，而是真正活躍了現(xiàn)場氣氛，激發(fā)了觀眾的參與欲望。

精彩紛呈的超級發(fā)布之夜

28日晚的大秀將活動推向高潮。整場演出通過歌舞、魔術(shù)、音樂劇等形式，生動展現(xiàn)出合作品牌特色。

大秀開場，天貓總裁家洛致辭，官宣天貓超級發(fā)布作為天貓雙11超級品牌開幕大戲與大家會面，并邀請大家共同見證、加入這場關(guān)于超級品牌與超級精神的探索之旅。

正值2026年米蘭冬奧會倒計時100天，冬奧冠軍王濛、奧運(yùn)冠軍吳敏霞共同登臺，分別發(fā)布了米蘭冬奧會吉祥物特許商品和全球首款奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志系列首飾，相關(guān)特許商品均在天貓雙11獨(dú)家首發(fā)上線。

隨后，李寧帶來了《心火榮耀》品牌大秀，吉祥物“貓?zhí)焯臁鄙碇顚?2年領(lǐng)獎服復(fù)刻版登場，2026年米蘭冬奧會中國代表團(tuán)領(lǐng)獎裝備壓軸亮相，引發(fā)全場矚目。

當(dāng)消費(fèi)者跟隨彩虹合唱團(tuán)的歌聲，步入全友與卡薩帝共同演繹的“10m2生活空間”，感受“百變”與“科技”如何溫暖日常；當(dāng)聲音玩具樂隊的聲浪與Marshall的音響共同詮釋“勇氣”，當(dāng)R.E.D在WHC的藍(lán)調(diào)時刻舞動“療愈”情緒，當(dāng)吉克雋逸的歌聲與民族舞姿演繹珀萊雅的“源力”……品牌精神的傳遞變得自然而深刻。此外，REDMI的紅色視聽盛宴點(diǎn)燃“破界”激情，夸克AI眼鏡則借助吳漢坤的穿梭敘事，生動描繪了“智能”的未來圖景——這些場景讓白天在展區(qū)體驗過的品牌理念，在舞臺上得到了藝術(shù)的升華。

層層遞進(jìn)的參與體驗設(shè)計

在「天貓雙11超級發(fā)布」，大秀與日間的展區(qū)、快閃并不是割裂的，天貓通過“探索-互動-共鳴”的遞進(jìn)式節(jié)奏，讓消費(fèi)者進(jìn)入一個對品牌從認(rèn)知到理解，再到享受的旅程。

大秀的許多觀眾，正是在展區(qū)和快閃中玩得過癮的參與者。帶著初步的體驗和好奇前來觀看演出，他們因為親身參與所引發(fā)的期待感，使得晚間的秀演獲得了更多共鳴。這種前后呼應(yīng)的設(shè)計在多個品牌身上得到體現(xiàn)。以智元機(jī)器人為例，觀眾可以在室外展區(qū)看到機(jī)器狗表演，參與互動；晚上在大秀中，又能看到機(jī)器人與演員共舞的精彩場面。這種前后呼應(yīng)，讓科技變得親切有趣。

皇家寵物也是典型代表。消費(fèi)者可以在“毛孩子靚照館”為愛寵拍照，再到展示區(qū)了解品牌產(chǎn)品和發(fā)展歷程，自然倍感親切。夸克AI眼鏡同樣如此，展區(qū)的智能體驗，為大秀中的“一眼萬年”表演做了鋪墊。

這種設(shè)計，讓消費(fèi)者不是被動接收信息，而是主動探索。先玩后看、先體驗后理解的方式，大大提升了參與感和記憶度。

實(shí)際上，三個環(huán)節(jié)的有機(jī)聯(lián)動，也正是這次活動的巧妙之處：靜態(tài)展讓消費(fèi)者初步感知品牌特色，快閃活動通過互動加深印象，大秀表演則完成情感升華。

這種層層遞進(jìn)的設(shè)計，讓消費(fèi)者的認(rèn)同感逐步加深。也許在某一瞬間突然懂了：哦，原來那個熟悉的品牌要講述這個故事。

天貓全周期、多點(diǎn)位的活動預(yù)熱，也在這場盛宴中發(fā)揮了重要作用。在活動前，天貓就通過特效視頻改造上海地標(biāo)、全網(wǎng)發(fā)布活動海報等方式，提前引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，為線下引流；消費(fèi)者來到上海西岸劇院廣場后，又被豐富的體驗內(nèi)容吸引，自然產(chǎn)生分享傳播的欲望，吸引更多潛在用戶關(guān)注品牌背后文化和精神理念。

一前一后，形成了品牌推廣的良性循環(huán)。

「天貓雙11超級發(fā)布」，成功打造了一個讓消費(fèi)者愿意來、喜歡玩、主動分享的體驗場。在靜態(tài)展、快閃活動和大秀的巧妙結(jié)合下，品牌與消費(fèi)者的互動，變得自然而有深度。

這種注重體驗、強(qiáng)調(diào)參與的方式，為品牌與消費(fèi)者建立情感連接提供了新思路。在這里，消費(fèi)者不再是單純的顧客，更是探索者與共創(chuàng)者，這或許是當(dāng)下雙11最需要的氣質(zhì)——好玩、好看、好參與。

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