2022年,新消費投融資從過熱到趨于理性,新消費品牌從追求增速和規模,到追求高質量增長。借助阿里媽媽平臺基建能力以及創新方案,新消費品牌錨定科學經營,強調可持續增長并提前布局。

今年雙11大促,眾多與阿里媽媽合作的新消費品牌交出一份亮眼的答卷:

智能清潔電器新品牌追覓在天貓雙11全周期成交額同比增長600%,生活電器排名TOP3,搶占洗地機行業排名top2,吸塵器行業排名top3,掃地機行業排名top4;

隱形眼鏡新品牌moody全域全周期銷售額破1億,LINE FRIENDS系列限量禮盒斷貨;

溪木源雙11全周期天貓快消所有行業新銳品牌第一、國內外所有新銳品牌第一,山茶花潔面泡沫、山茶花修護水乳、層孔菌控油水乳、山茶花奶皮面膜四個王牌產品月銷超過10萬套,在細分領域拿下第一,超越外資品牌和傳統國貨。

行業充滿挑戰,新品牌卻能逆勢增長,秘密是什么?

回歸經營,夯實基本面

2022年,新消費品牌以往的那套打法不靈了。

前兩年,憑借流量玩法和國內完備的供應鏈,創業者可以在各個垂直領域做出現象級國產品牌。2020年,新消費賽道最火熱的時候,無數熱錢涌入。在資本驅動下,一眾新消費品牌涌現。

它們的打法如出一轍:燒錢狂砸廣告,鋪滿線上線下渠道,反復曝光某款產品。做得早的美妝、氣泡水明星品牌,迅速攀升至行業頭部。但和互聯網平臺型公司不同,燒錢換規模,占領大部分市場份額后再盈利的模式,在消費品行業,很難行得通。新消費品牌盲目燒錢,難以盈利。

今年,某美妝品牌業績下滑、股價大跌,某潮玩明星品牌也失去了投資者的芳心。閉店、裁員、收入減少、市值蒸發……新消費品牌艱難地擠泡沫。

一時間,“新消費遇冷”的說法此起彼伏。事實真的如此嗎?

前兩年,賽道滾燙,華而不實;今年,新消費品牌去虛火,夯實產品力,回歸生意本質,結束資本驅動擴張,落地基本面。

阿里媽媽寶藏新品牌,長期關注新消費賽道,其負責人裳木表示,用“寒冬”或者“遇冷”來形容當下新消費賽道并不準確。

她認為,更準確的說法是:新消費已然過了前幾年的高速增長期,目前進入到中場調整階段,所處市場階段不同,新品牌的經營策略也隨之發生變化:從追逐短期高增長到看重長期價值,從追求經營增長到重視經營價值。

中場調整階段,阿里媽媽寶藏新品牌仍然洞察到了機會。

首先,阿里生態擁有中國超大規模的高質量消費群體:10億年度活躍消費者全年可貢獻超7萬億交易額;超1.23億年度活躍消費者2022財年在淘寶天貓人均消費超萬元;擁有2500萬88VIP用戶。如果開發存量,深度挖掘這10億消費者需求,依然能給新品牌,帶來巨大的新客機會和新的生意增長。

其次,新消費品牌此前的發展方式是粗放的,如果提升經營效率,在不確定的環境中,仍能獲得確定性的增長。

最后,過去兩年,寶藏新品牌平臺與優秀新品牌共同成長,沉淀出了全鏈路的“新品牌成長體系”,可以幫助新品牌在淘系土壤里,通過阿里媽媽的全域營銷能力,找到新品牌更健康、可持續的成長路徑,成為真正的“寶藏新品牌”。

多管齊下,打造長期經營新基建

新品牌數量多、需求雜、目標也不同。平臺方只有掌握足夠經驗、豐富數據和智能技術,才能做到“因地制宜”,助力新品牌高質量成長。

經過數年實踐,阿里媽媽寶藏新品牌掌握了一套成熟打法。品牌成長分為四個階段,裳木解釋,分別是孵化期、成長期、爆發期、成熟期。

處于孵化期的品牌,主要任務是拿出一款好產品,卡位到子類目Top100;

成長期的標志,是產品進階到子類目的Top10,成為“爆款”;

到了爆發期,僅有一款爆款就不夠了,應該進行跨類目的發展布局,在各個子類目下面進行卡位,有超過一款產品能夠進到子類目的Top10;

到了成熟期,消費者對品牌有了認知,最需要做的是品牌力破圈,通過營銷活動加持,讓整個品牌進入行業二級類目的Top10。

針對新品牌不同階段的不同訴求,寶藏新品牌歸納出一套方法論——ACE經營方法論。

基于新品牌成長體系,ACE經營方法論圍繞人群資產指數(Asset)、貨品類目布局指數(Category)、經營效率(Efficiency)三大維度構建了一套品牌診斷模型。

這三把“新尺子”,讓品牌找到自身定位以及各個維度下的長板、短板。根據診斷結果,在貨品、人群、營銷方面,寶藏新品牌有的放矢地給商家提供經營計劃,從而實現生意增長,提升品牌競爭力。

雙11是新消費品牌的重要戰場。在這個提高品牌認知、搶占市場份額的重要時刻,第十四屆雙11購物節,寶藏新品牌將ACE經營方法論提供給新品牌使用。這不是演練,是實戰。

除了新品牌專屬的ACE經營方法論之外,本次雙11,寶藏新品牌還將阿里媽媽達摩盤能力,如全域人群洞察診斷能力、PLTV新品洞察能力等,開放給了新品牌。

溪木源今年參加了“雙11寶藏新品牌大賞”活動。“雙11大促前,我們運用達摩盤的人群洞察能力,分析出各合作單品的精準拉新標簽,對廣大女性用戶尤其是Z世代進行拉新,拉新成本下降25%,拉新效率提高40%。”該公司品牌負責人表示。

有了全域人群洞察診斷能力,商家還可以一站式聚合海量線下及站外消費者數據,圈定站外種草人群,帶來潛在客戶。

“全域人群洞察,是指在廣告投放上,做二次觸達,協助商家在全網投放的所有人群真正地回流到天貓。”裳木解釋。

過去,品牌發新只能依靠自身的市場調研和內部分析來做判斷,裳木補充道,“本次‘雙11寶藏新品牌大賞’,我們還引入達摩盤的貨品長效價值經營方法論(PLTV)助力品牌新品成長。”

上述布局下,今年“雙11寶藏新品牌大賞”更智能、更科學、更注重經營。

科學經營,助力高質量增長

與寶藏新品牌大賞合作后,今年雙11,朗諾、希沃、追覓、moody、溪木源等新品牌均實現了階段性躍遷。

舉個例子,朗諾是國內寵物食品行業新銳品牌,今年雙11選擇參加寶藏新品牌大賞。

在本次雙11大促中,朗諾計劃推廣凍干貓零食等核心單品。如何加深品牌人群資產流轉,促進銷量提升,成了朗諾亟需解決的問題。這時,ACE經營方法論給出了科學的經營策略。

在人群資產擴張和加深營銷場景下,ACE經營方法論認為,品牌可以在核心日期加碼優質品牌廣告的投放,借助黃金曝光資源快速搶占用戶視覺,提升種草、互動人群量級,同時結合直通車、UD等站內外效果廣告進行更深層轉化。

結合自身需求,朗諾選擇采納品牌特秀、優酷等品牌廣告投放,以及UD效果促進站外人群回流轉化。從10月中旬起,朗諾的人群總資產、人群流轉效率指數得到明顯提升,雙11全周期里,凍干貓零食排名熱銷榜TOP1,全店新客占比60%。

另一個年輕品牌希沃,也選擇和寶藏新品牌合作,在雙11這樣的關鍵節點,引爆市場。

希沃于2019年入駐天貓,是文具電教行業新銳品牌,旗下主打產品是大屏智能護眼學習機——希沃W2。這個新品牌希望將希沃學習機打造成孩子喜歡、家長信賴的學習伴侶。

在“爆品打爆”場景下,ACE經營方法論指導商家通過“營銷IP+品牌+效果廣告”進行組合觸達。今年雙11,希沃加入寶藏新品牌大賞,借助站內品牌特秀+站外UD聯合投放進行品牌心智傳達,輔以萬相臺、直通車等效果廣告實現直接觸達轉化。

自雙11第一波售賣開始,該品牌爆品指數增長明顯,希沃學習機W2單品成交破億,位于文具電教類目單品排名TOP1。相較去年雙11,希沃全店成交額增長1403%。

ACE方法論在本屆雙11得到了驗證,爆品+新品的雙重驅動,帶來貨品極致爆發力;人群資產規模和正向流轉不斷加深,疊加核心人群的定向觸達運營,帶來了品牌可持續的人群經營能力;同時通過達摩盤等產品能力的不斷加持,提升整體廣告投放效率,最后品牌從A、C、E三個維度實現了雙11全周期的穩定增長。

融合全淘系經營能力、阿里媽媽數智產品,寶藏新品牌為新品牌商家提供全生命周期一站式解決方案,實實在在幫助新品牌實現從0到1,從1到100的長期健康經營。

穿越周期,追求長期價值

成為大品牌,是所有新品牌的愿望。雙11大促結束后,新品牌的挑戰還有很多。

把時間延長到一年,在生意方面,新品牌如何拆解全年目標,分階段實現?如何控制新品發布節奏,快速打爆?如何找到轉化率高的優質目標人群?在融資方面,如何找到合適的投資人?

阿里巴巴集團副總裁、阿里媽媽總裁家洛此前表示,新品牌除了需要短時間的爆發支持,更需要持續的續航支持。

阿里媽媽旗下寶藏新品牌近期宣布,正在推進年度經營策略升級——其中寶藏新品牌日作為品牌營銷IP繼續價值放大,基于新品牌年度經營合作推出獨角獸計劃,針對有融資需求的新品牌聯合資本推出創投營計劃,針對新品牌一站式經營梳理阿里媽媽以及淘系中后臺產品能力建設提上日程。

以獨角獸計劃為例,今年寶藏新品牌打算重點孵化標桿品牌,其助力不只在營銷層面,而是圍繞品牌發展量身打造全套方案。這個計劃的目的,在于更深度地參與到品牌的經營過程中,幫助其制定進階計劃,比如全年預算如何分配、全年生意目標如何達成。

具體來看,寶藏新品牌會將全年生意目標拆解成詳細的季度運營方案,設定具體的季度目標,同時規劃節奏,比如品牌的上新節奏、營銷節點的節奏,從而幫助品牌達成全年目標,助力新品牌成長為大品牌。

moody成立于2019年,只有3年歷史。這個隱形眼鏡品牌,結合天貓全年的營銷節奏,與寶藏新品牌不斷創新合作。今年雙11,是moody發新品的重要節點,它參與了“王牌新品”計劃。

“天貓每年都有一系列營銷節點,比如三八節、618、99大促、雙11。這些關鍵節點是我們吸引新客、老客復購的關鍵契機。”moody市場總監玟嘉表示。

雙11前4小時,moody聯名LINEFRIENDS系列銷售破5萬件、moody聯名AYAYI超瞳系列銷售破1萬件,大量花色售罄。

飛速成長為細分行業小巨頭的,不只moody一個。

追覓成立于2017年,也是一個年輕品牌。今年5月,追覓與阿里媽媽寶藏新品牌合作,618大促期間,在天貓平臺的銷售額同比增長890%,登上洗地機熱銷品牌榜TOP2。8月,追覓與“天貓超級品牌日”合作,攜草莓熊系列聯名款產品,線上線下聯動,最終全周期銷售額破7000萬元,多款產品位列天貓類目第一;10月31日天貓開門紅,開售僅4小時,全品類銷售額超2.1億元。

從初出茅廬到實現跨越式發展,和moody、追覓一樣,很多新品牌將在阿里媽媽寶藏新品牌這所學校里成長,穿越周期,實現長期價值。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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