眾所周知，持續(xù)多年的“雙十一”，不僅是消費(fèi)者集中“血拼”的盛宴，也是品牌商家以及各大電商平臺(tái)的“戰(zhàn)場”。面對“雙十一”帶來的消費(fèi)增長契機(jī)，平臺(tái)方踴躍為商家們擴(kuò)展消費(fèi)場景，商家也不斷加大促銷力度，從而積極沉淀獲客。10月31日，“抖音雙11好物節(jié)”正式上線。今年抖音電商發(fā)揮全域興趣電商優(yōu)勢，發(fā)力貨架場景和內(nèi)容場景，提供消費(fèi)券、貨品補(bǔ)貼和流量補(bǔ)貼等各式福利，助力品牌孵化打造爆款貨品，實(shí)現(xiàn)業(yè)績爆發(fā)增長。

依托抖音電商平臺(tái)雙十一豐富的促銷玩法，消費(fèi)電子家居生活行業(yè)圍繞“逛抖音商城，潮電家居低價(jià)享”的活動(dòng)主題，打造“家用電器特色品類日”、“家居生活特色品類日”、“家居家裝特色品類日”和“手機(jī)數(shù)碼特色品類日”等4大垂類特色日活動(dòng)，在垂直化消費(fèi)場景推出超級免息日、大額券福利、搜索紅包、安心購等諸多福利，為用戶帶來更好的大促購物體驗(yàn)。

(相關(guān)資料圖)

深挖品類消費(fèi)趨勢，精準(zhǔn)滿足用戶訴求

數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日24時(shí)，消費(fèi)電子家居生活行業(yè)日均支付GMV較去年雙十一同比提升133%，行業(yè)GMV破千萬品牌數(shù)127個(gè)，行業(yè)GMV破百萬單品數(shù)1338個(gè)。其中，跨店每滿減動(dòng)銷商品數(shù)較921大促提升1376%，定金預(yù)售活動(dòng)成交GMV較去年同期提升335%，超值購支付GMV破千萬品牌14個(gè)，超值購支付GMV破百萬單品135個(gè)。通過這份沉甸甸的收官成績單，再次證明了該行業(yè)品牌商家在全域興趣電商沖刺發(fā)力的迫切性與必要性。

事實(shí)上，隨著用戶消費(fèi)行為更具計(jì)劃性，購買行為更偏向優(yōu)質(zhì)、高性價(jià)比產(chǎn)品等趨勢日益明顯，品牌商家為迎合大促期間消費(fèi)氛圍，尤其是數(shù)碼家電和家裝等品類，雙十一期間優(yōu)惠力度明顯比日常增大，對年輕群體、科技愛好者、生活品質(zhì)追求者來說，無疑能催生很多“心動(dòng)”需求，迎來增長窗口期，這點(diǎn)也從抖音電商消費(fèi)電子家居生活行業(yè)聯(lián)合36氪發(fā)布的家場景消費(fèi)新趨勢中可見一斑。

抖音電商通過洞察消費(fèi)電子家居生活行業(yè)流行趨勢，精準(zhǔn)解析當(dāng)代年輕用戶的“心動(dòng)”風(fēng)格，進(jìn)一步幫助手機(jī)數(shù)碼、家用電器、家具家裝、家居日用等行業(yè)商家進(jìn)行統(tǒng)一的內(nèi)容籌備和優(yōu)質(zhì)商品宣發(fā)，助力品牌商家迅速打爆活動(dòng)聲量。

例如，新銳家電黑馬TINECO添可就以本次活動(dòng)為原點(diǎn)，詮釋當(dāng)代年輕用戶對高端智能生活方式的想象，實(shí)現(xiàn)預(yù)售爆發(fā)。品牌依托抖音電商內(nèi)容場景資源優(yōu)勢，通過官方矩陣賬號以及垂類達(dá)人持續(xù)以優(yōu)質(zhì)短視頻做種草、聯(lián)合長期合作的垂類達(dá)人做日播和專場，同時(shí)撬動(dòng)站內(nèi)頭部達(dá)人合作快速引爆品宣和銷量。通過“抖音雙11好物節(jié)”，TINECO添可智能洗地機(jī)芙萬2.0位列本次雙十一預(yù)售小家電行業(yè)TOP1。

此外，國民家電品牌美的也在活動(dòng)中找到了新品集中爆發(fā)的新通路。品牌一方面深耕內(nèi)容場景，通過海量短視頻種草提前積累新品熱度，解鎖不同群像在各個(gè)家居場景下的需求，將產(chǎn)品賣點(diǎn)迅速破圈；并打造特色主題直播間專場，如：“總裁直播”“生日會(huì)”、“工廠直播”，不斷提高流量，豐富內(nèi)容趣味性。另一方面，聚焦貨架場景的搜索及商城，優(yōu)化店鋪和商品詳情頁搜索，提升流量效率及轉(zhuǎn)化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，雙十一預(yù)售期間，美的位列本次雙十一家電行業(yè)預(yù)售TOP1，美的系品牌（美的+小天鵝+華凌）預(yù)售破億。

除了家電品牌，日常家居品牌利達(dá)妮也通過抖音商城秒殺頻道，成功打造爆款單品。活動(dòng)期間，品牌通過達(dá)人直播間指示器引流秒殺單品利達(dá)妮小羊棉拖，打破商城秒殺頻道單品單量和單品銷售紀(jì)錄。

大促多元玩法，加強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)

回歸根本，立足商業(yè)本質(zhì)，對于用戶而言，在“好商品”、“好價(jià)格”、“好服務(wù)”的基礎(chǔ)上，“好體驗(yàn)”則成為網(wǎng)購的另一大核心訴求。而從商家的角度來看，用戶在電商節(jié)日的消費(fèi)意愿高，自然也有利于轉(zhuǎn)化效率的提升。

從“抖音雙11好物節(jié)”玩法攻略來看，“貨架場景”和“內(nèi)容場景”玩法是本次雙十一的重頭戲。在“貨架場景”玩法上，除了貨品補(bǔ)貼、滿減、預(yù)售、低價(jià)秒殺等多元玩法，平臺(tái)還為參與的商家提供上億級流量曝光扶持。例如，“抖音商城雙11消費(fèi)券”由平臺(tái)出資補(bǔ)貼，分為高中低多檔門檻及面額，可滿足用戶差異化需求，也鼓勵(lì)商家沖高消費(fèi)水位。而在“內(nèi)容場景”玩法上，品牌嘉年華、全民組團(tuán)PK賽、短視頻任務(wù)賽，以及海量流量補(bǔ)貼，都能幫助商家捕獲更多潛在用戶，打爆全域流量，提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化效率等等。

此外，為加大整體雙十一大促曝光量，品牌還邀請劉亦菲、王一博等藝人參與線上活動(dòng)，同時(shí)撬動(dòng)郝邵文、金星、王小騫、孫銥、汪峰、華少、巴圖&博谷、涂磊等多位知名藝人開設(shè)專場帶貨，形成高效的明星傳播矩陣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，雙十一期間行業(yè)累計(jì)直播時(shí)長（小時(shí)）665萬，掛購物車短視頻播放量達(dá)2.43億，成交額破百萬直播間超1000個(gè)。

不僅如此，消費(fèi)電子家居生活行業(yè)還在梯媒、地鐵、機(jī)場、OTT、APP開屏、門店等線上+線下全渠道為數(shù)十個(gè)品牌同步投放傳播，最終達(dá)成雙十一全周期超42億全域曝光。不僅高效覆蓋用戶全場景、全鏈路，滿足用戶多元化消費(fèi)需求，還在多場域協(xié)同互通，為商家生意帶來新增長。

回顧整場“抖音雙11好物節(jié)”，不難看出，抖音電商不只是“懂你”。除了為消費(fèi)者提供所需、所愛的內(nèi)容與購物體驗(yàn)，更面向參與大促的商家和品牌，釋放多元價(jià)值。真正將“懂用戶所需”的思維落到實(shí)處，全面聚合平臺(tái)、品牌、明星、達(dá)人多方資源，在線上、線下，站內(nèi)、站外，立體營造購物節(jié)氛圍，持續(xù)升級用戶購物體驗(yàn)的同時(shí)，為品牌商家?guī)砥沸f(xié)同爆發(fā)。

升級全域興趣電商，助力商家長效增長

如今抖音電商正快速成為眾多品牌商家實(shí)現(xiàn)增量的重要渠道，通過本次“抖音雙11好物節(jié)”不難發(fā)現(xiàn)，抖音電商正在逐漸補(bǔ)齊貨架消費(fèi)場景和內(nèi)容消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)“人找貨”及“貨找人”的循環(huán)鏈路，為品牌商家拓寬生意增量。通過大促期間內(nèi)容場、貨架場和營銷場的協(xié)同，真正建立起「拉新-轉(zhuǎn)化-復(fù)購」完整鏈路，成為品牌商家實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)爆發(fā)、常態(tài)運(yùn)營并駕齊驅(qū)的路徑及聯(lián)動(dòng)線上線下的一站式經(jīng)營陣地，讓不同類型的品牌商家、達(dá)人都能在此獲得聲量、銷量的增長，不斷強(qiáng)化鞏固品牌商家對平臺(tái)的信心與粘性。

隨著雙十一大考落下帷幕，抖音電商對于用戶和品牌的吸引力也又一次得到了集中驗(yàn)證。可以預(yù)見，在消費(fèi)者心智不斷成熟的消費(fèi)趨勢下，抖音電商的玩法會(huì)逐漸清晰和健全，抖音電商的生態(tài)也會(huì)不斷完善。未來，抖音電商將繼續(xù)圍繞全域協(xié)同經(jīng)營，提高用戶確定性消費(fèi)行為占比，從而幫助更多品類商家和品牌布局電商新趨勢，取得更好的經(jīng)營成果，讓我們拭目以待。

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