在中國最熱鬧商業街入口處，泡泡瑪特熱情迎客。最近，潮玩世界的一個奇幻景象讓人難以理解：一邊是泡泡瑪特店鋪里熱鬧的人流，春節走親訪友，孩子們常常會收到幾個盲盒；一邊是一路下跌的泡泡瑪特股價，作為行業代表企業顏面盡失。

作者/范昕茹

編輯/王昕  挨踢妹

在經歷了10個月的漫長下跌之后，2022年1月28日，泡泡瑪特的股價終于跌破發行價。

告別了2021年的“萬物皆可盲盒”，不斷增長的業績和狂跌的股價帶出兩個風格迥異的泡泡瑪特故事。一邊是占據了主要營收的盲盒繼續大賣，一邊是急欲擺脫“盲盒”標簽的IP樂園還未建成。

“Molly沒有任何內容，它沒有自己固定的價值觀，它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂放進去。”泡泡瑪特創始人王寧曾這樣描述自家公司IP的價值觀，而近年來，泡泡瑪特似乎已經意識到“沒有內容靈魂”填充的IP是缺乏生命力的。

于是，一場盲盒的“靈魂之戰”，在泡泡瑪特公司、盲盒市場、資本世界多線展開，在摘掉“盲盒”的標簽之前，泡泡瑪特的“迪士尼之夢”似乎為時尚早。

摘不掉的盲盒帽子

2020年12月赴港上市后，泡泡瑪特的命運就始終和盲盒綁定在一起。

根據泡泡瑪特提交的招股書顯示，2017-2019年，泡泡瑪特的營業收入分別為人民幣1.581億元、5.145億元、16.834億元。盲盒是泡泡瑪特的主要產品形式，營收分別為9140萬元、3.596億元和13.592億元，分別占同期泡泡瑪特總營收的57.8%、69.9%、80.7%。到了2020年上半年，盲盒產品以6.89億元的營收，占據了泡泡瑪特總營收的84.2%。

盡管最近1年多，泡泡瑪特不止一次地公開拒絕被稱為中國“盲盒第一股”。在其2021年的公司財報中，更將盲盒的收益一項完全隱去。但在消費者和投資者眼中，它還是不可避免地和盲盒畫上了等號。

泡泡瑪特最近一次出圈，仍然是因為盲盒。今年年初，泡泡瑪特和肯德基聯合推出售價99元的“DIMOO聯名款盲盒套餐”。消費者購買指定套餐，就能免費獲得一個盲盒。盲盒一共有7款，6個常規款和一個隱藏款。為集齊盲盒，有消費者一次性花費10494元購買了106份套餐；還有消費者為“求娃”而購買“代吃”服務，雇人代買、代吃套餐以獲取盲盒。

二手平臺上的“代吃”服務

今年1月12日，泡泡瑪特和肯德基雙雙被中消協點名。中消協指出，肯德基以限量款盲盒銷售即時食用商品是以“饑餓營銷”手段刺激消費，導致消費者為了獲得限量款盲盒而超量購買造成無謂的食品浪費。

僅僅兩天后，上海市市場監管局發布了《上海市盲盒經營活動合規指引》，給出了20條合規建議，對盲盒銷售行為劃出了紅線。

受此事沖擊，泡泡瑪特的股價也遭遇兩日連跌，1月14日收跌至45.7港元。

盡管事后，從內容來看，《指引》的出臺對泡泡瑪特的影響有限。但市場對盲盒的強監管，意味著盲盒廠商在銷售過程中可能隨時會面臨隱性風險。反觀泡泡瑪特和肯德基聯名推出盲盒本身，則表明至少目前為止，盲盒仍然是泡泡瑪特最主要的銷售形式。

努力了1年多，泡泡瑪特仍然難以摘掉“盲盒”的帽子。

營收單一，增速放緩

2021年，高舉“收藏玩具”大旗的品牌52TOYS收獲了4億元的融資，足見資本市場對潮玩價值的認可。

但同樣的邏輯在泡泡瑪特身上似乎并不奏效。2021年2月開始，泡泡瑪特的股價便一路下跌，從最頂端的107.34港元，直降到2022年1月28日的37.7港元，跌破了38.5港元的發行價，創歷史新低。

圖源：東方財富

同樣是潮玩，為什么泡泡瑪特的故事不再受投資者青睞？也許我們能從泡泡瑪特近年來的財報里找到一些端倪。

一個顯而易見的趨勢是，從2020年起，隨著盲盒占據其營收的比重越來越大，泡泡瑪特的增長速度卻大幅放緩。單從數字來看，2021年上半年，泡泡瑪特總營收人民幣17.73億元，同比增長116.8%。但相比2018年和2019年225.49%、227.19%的高增長，116.8%的數字也許還不能讓資本市場完全認同。

增速放緩一方面和泡泡瑪特公司自身的發展有關，另一方面也和近年來國內盲盒市場越發激烈的競爭態勢相關。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林在接受媒體采訪時就指出：“盲盒玩法缺乏門檻，一旦上市之后，會有大量企業跟進，而泡泡瑪特在盲盒IP上面內容填充不足，這就使得有IP的企業進入盲盒領域具備更加顯著的相對優勢。”

隨著泡泡瑪特的上市，資本迅速瞄準盲盒市場。國內市場催生出52TOYS、19八3、TOPTOY等潮玩品牌之外，陷入“萬物皆可盲盒”的瘋狂競爭之中。在上海市中心的一家商場內，52TOYS和泡泡瑪特專賣店門對門競爭，而在同一棟樓內，還有其他2處售賣盲盒的綜合性商鋪。

當盲盒成為泛濫的商品標簽，泡泡瑪特和投資者都想知道的是，盲盒玩法之外，泡泡瑪特還能提供給消費者和投資者怎樣獨特的盈利方式？

試圖給Molly們注入靈魂

早在泡泡瑪特遞交的招股書中就已經強調泡泡瑪特是一家潮流玩具公司，其核心并非盲盒，而是IP。但IP如何才能擁有市場，泡泡瑪特也在嘗試尋找答案。

2021年，泡泡瑪特加大了自研IP的投入，在Molly和Dimoo這兩個核心IP之外，推出了SKULLPANDA和小甜豆系列，使2021年上半年自有IP營收達到了9億元。同時，他們還和迪士尼、環球影城等IP擁有者合作，擴大IP范圍。

泡泡瑪特店中迪士尼、三麗鷗的產品 圖源：IT時報

在盲盒之外，泡泡瑪特開始嘗試新的賽道，推出了高端潮玩產品線“MEGA珍藏系列”。“MEGA珍藏系列”不再采用盲盒的形式，而采取限量的方式，但購買資格需要抽取獲得。“MEGA珍藏系列”的推出吸引了大量年輕人的關注。2021年年6月，SPACE MOLLY×海綿寶寶聯名款吸引了超過100萬人次的參與。

可惜的是，對自有IP研發的投入，似乎并沒能扭轉泡泡瑪特如今面臨的尷尬境地，反而增加了研發人力成本，導致泡泡瑪特自主產品的毛利率從2020年上半年的71.1%下降到2021年上半年的66.9%。

泡泡瑪特的一系列嘗試，加上創始人王寧早前將泡泡瑪特與迪士尼類比的言論，很容易讓人聯想到川沙頂流“玲娜貝兒”。

2019年，王寧在一次分享會上提及，盲盒熱背后的社會心理之一是，年輕人們有豐富的價值觀，所以藝術家在設計Molly時故意將它的表情去掉，“Molly沒有任何內容，它沒有自己固定的價值觀，它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂放進去。”

但這一次，泡泡瑪特試圖給“Molly們”注入靈魂。在2021年推出IP小野hirono時，泡泡瑪特就給新IP搭配了一段24秒的人物故事短視頻，用以豐富IP人設。就好像只有親眼看到過玲娜貝兒和人互動的身影和視頻時，人們才能感受到魔法的力量。反之，簡單的24秒小故事還遠不足以讓Molly等IP變得飽滿。

為了摘掉盲盒的標簽，讓IP變得更有感染力，泡泡瑪特正在嘗試給自家IP更多展現魔法的場合。今年年初，泡泡瑪特與北京朝陽公園達成合作協議，試水主題樂園。借助朝陽公園，泡泡瑪特將使用園區內“歐陸風韻”項目及其周邊街道、森林，建造自己的IP樂園。除此之外，泡泡瑪特的投資涵蓋了藝術館、動畫電影、漢服品牌、潮流買手店、二次元電商、文化藝術商貿公司、動漫創作公司等。

這一系列動作都在昭示，泡泡瑪特正在試圖打造自己的IP樂園。但在還沒完全摘掉“盲盒”標簽前，夢想中的IP樂園也許還為時尚早。

關鍵詞： 視點·觀察 泡泡瑪特：我這么努（賺）力（錢），為什么你