“就像強(qiáng)迫癥，一定要一套一套買齊”。正在讀大三的小雅（化名）是一位資深盲盒愛好者。從高一買第一個(gè)娃娃開始，小雅便一發(fā)不可收，最多的時(shí)候每月購買盲盒的錢接近自己一個(gè)月生活費(fèi)。

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而另一位潮玩愛好者若兒（化名）則稱，自己玩娃四年多來，一共陸陸續(xù)續(xù)花費(fèi)了幾十萬元，最多的時(shí)候家里大娃、雕塑手辦、盲盒加在一起有一千多個(gè)。

事實(shí)上，像小雅和若兒這樣“斥巨資”購買盲盒的現(xiàn)象并不罕見。在萬物皆可盲盒的這兩年，文具盲盒等變種甚至盯上了學(xué)齡兒童和未成年人群體，這些盲盒溢價(jià)嚴(yán)重。

近日，為了規(guī)范盲盒經(jīng)營活動(dòng)，保障消費(fèi)者合法權(quán)益以及維護(hù)社會(huì)公共利益，上海市監(jiān)局制定發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營活動(dòng)合規(guī)指引》。

《指引》對(duì)具體盲盒經(jīng)營活動(dòng)提出了倡導(dǎo)性建議，包括規(guī)范盲盒價(jià)格體系、明確盲盒抽取規(guī)則、鼓勵(lì)設(shè)定保底機(jī)制、加強(qiáng)商品售后保障、規(guī)范營銷炒作行為以及設(shè)立未成年人保護(hù)機(jī)制等，為盲盒經(jīng)營活動(dòng)劃出了紅線。

實(shí)際上，近年來隨著盲盒經(jīng)濟(jì)的火熱，盲盒市場(chǎng)亂象頻發(fā)。有活體寵物盲盒漠視生命倫理，更有潮玩盲盒二級(jí)市場(chǎng)炒出“天價(jià)娃”。有潮玩盲盒資深玩家向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者透露，商家在發(fā)售盲盒時(shí)存在多種饑餓營銷方式，二級(jí)市場(chǎng)盲盒交易也是魚龍混雜。對(duì)此，有專家認(rèn)為，盲盒售賣和二級(jí)市場(chǎng)炒作現(xiàn)象本質(zhì)上是變相賭博，應(yīng)嚴(yán)格監(jiān)管，新出臺(tái)的《指引》對(duì)于規(guī)范盲盒市場(chǎng)具有積極意義。

小雅家整面柜子的隱藏款盲盒。受訪者供圖。

誰為盲盒狂：近20萬消費(fèi)者一年花2萬集盲盒，有消費(fèi)者陸續(xù)花費(fèi)了幾十萬

正在讀大三的小雅是一位資深盲盒愛好者。從高一買第一個(gè)娃娃開始，小雅便一發(fā)不可收，最多的時(shí)候每月購買盲盒的錢接近自己一個(gè)月生活費(fèi)。為了存放買來的娃娃，小雅家中還特意定做了三個(gè)帶有展示燈大柜子，巔峰時(shí)期柜中陳列了近千只娃娃。其中一個(gè)柜子還擺滿了隱藏款娃娃。

由于潮玩盲盒每個(gè)系列通常有12款，小雅為了集齊整套經(jīng)常反復(fù)購買同一系列盲盒，“有強(qiáng)迫癥，一定要一套一套買齊”。這導(dǎo)致了小雅家陳列柜上經(jīng)常出現(xiàn)重復(fù)的娃娃，其中最多的一款重復(fù)了7次。有時(shí)為了集齊同一系列，小雅也會(huì)選擇端盒購買，即一次性買一整套盲盒。不過后來因?yàn)橥尥尢啵⊙砰_始售賣不喜歡的款式，“前前后后賣了三四百個(gè)，太多了放不下了”，小雅說。

另一潮玩愛好者若兒則稱，自己玩娃四年多來，一共陸陸續(xù)續(xù)花費(fèi)了幾十萬元，最多的時(shí)候家里大娃、雕塑手辦、盲盒加在一起有一千多個(gè)。若兒稱，接觸娃圈以來，自己最開心的便是跑各類展會(huì)。為了參加展會(huì)，若兒需要訂機(jī)票、訂酒店、搶門票、排三四個(gè)小時(shí)的長隊(duì)，付出大量的時(shí)間、精力和金錢，而這一切都是為了買到自己喜歡IP的最新款娃娃。

談到潮玩盲盒，若兒認(rèn)為59元每個(gè)的定價(jià)相當(dāng)便宜，與之相比，自己購買的秋葉原手辦基本都在千元價(jià)位。所以遇到喜歡的IP盲盒，若兒毫不猶豫便會(huì)購買。“一般設(shè)計(jì)師創(chuàng)造出的潮玩IP形象在積累一定的粉絲量后，IP會(huì)以大娃的形式限量發(fā)售，只有少部分人能買到。而盲盒讓普通消費(fèi)者能以比較低的價(jià)格買到喜歡的IP”。若兒如此描述自己對(duì)于潮玩盲盒的看法。

談及為何會(huì)對(duì)盲盒如此“上癮”時(shí)，小雅表示自己很享受拆盒瞬間的快樂，“打開之前你并不知道盒中是什么，未知感和驚喜感使得每個(gè)盲盒都有著巨大的吸引力”。若兒則認(rèn)為購買盲盒為自己的生活增添了色彩，讓自己不再僅是麻木地工作，而是多了一分期待。

事實(shí)上，像小雅和若兒這樣“斥巨資”購買盲盒的現(xiàn)象并不罕見。2019年天貓“95后”玩家剁手力榜單顯示，近20萬消費(fèi)者一年花2萬集盲盒，購買力最強(qiáng)消費(fèi)者一年買盲盒耗資百萬元。中國社會(huì)科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心此前發(fā)布的《2021中國潮流玩具市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，以盲盒為代表的潮流玩具正成為新一代年輕人休閑、交流的重要載體，預(yù)計(jì)2022年潮玩市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)478億元。

小雅家的部分盲盒。受訪者供圖。

亂象頻發(fā)：隱藏款溢價(jià)近20倍，有的商家或帶貨主播私藏隱藏款哄抬價(jià)格

據(jù)盲盒資深玩家Allen介紹，一般商家在生產(chǎn)盲盒時(shí)每箱會(huì)放置一個(gè)隱藏款，隱藏款與常規(guī)款的比例多為1：144。而隱藏款的稀缺也催生了二手市場(chǎng)的炒娃熱，原價(jià)59元每個(gè)的盲盒，如果是隱藏款則身價(jià)暴漲，能在二手市場(chǎng)賣到上千元，溢價(jià)近20倍。

2020年10月，受到抖音上各類盲盒直播間的吸引再加上對(duì)娃娃的喜愛，甜豆（化名）憑著一腔熱血一股腦扎進(jìn)了盲盒行業(yè)，拿著近10萬的起始資金，開始了拆盲盒直播帶貨的創(chuàng)業(yè)生涯。所謂的“拆盲盒直播帶貨”指的是主播以直播拆盲盒的形式吸引網(wǎng)友圍觀，網(wǎng)友也可以購買盲盒讓主播現(xiàn)拆，拆完發(fā)貨。據(jù)甜豆介紹，在盲盒直播帶貨行業(yè)，直播間限量款盲盒數(shù)量、合作盲盒公司多少、盲盒品種豐富度等決定著直播間競爭力大小。而與泡泡瑪特這類大公司合作時(shí)，主播投資金額不同拿到貨品的折扣力度也不同，比如投入50萬到60萬能拿到7.5折的貨品。而有的主播背靠公司，資金充足，能拿到的折扣力度也就更大。

甜豆還向貝殼財(cái)經(jīng)記者透露，現(xiàn)在的盲盒行業(yè)，無論是線上還是線下，私藏隱藏款炒高價(jià)格來牟利已經(jīng)是常態(tài)。在線上的直播間中，主播抽到隱藏款后通過移動(dòng)鏡頭、切換畫面等方式把隱藏款換掉的現(xiàn)象比比皆是，即便在線下也有通過用磁鐵試探盲盒中的磁吸位置來判斷隱藏款等眾多方式。不愿意以私藏隱藏款方式牟利的甜豆，隨著直播間數(shù)據(jù)的下滑于去年6月份關(guān)閉了直播間，轉(zhuǎn)戰(zhàn)職業(yè)買手，搶購熱門IP盲盒。“現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)太亂了”。甜豆告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，他認(rèn)為，盲盒圈早已不僅僅是愛娃者的集聚地，而是資本和中間商牟取暴利的天堂。

文具盲盒熱銷：普通筆披上盲盒外衣價(jià)格翻倍，商家已將盲盒營銷套路伸向未成年人

除了潮玩盲盒二級(jí)市場(chǎng)亂象頻發(fā)外，去年5月，寵物盲盒亂象也幾度登上熱搜，引發(fā)熱議。去年5月3日晚，動(dòng)物保護(hù)志愿者在成都市金牛區(qū)攔下一輛中通快遞貨車，車廂里，用塑料籃運(yùn)輸?shù)?60余條貓貓狗狗已奄奄一息，引發(fā)輿論聲討。參與營救的志愿者表示，快遞面單上寫的都是名貴品種，里面卻是田園貓狗，因此他們判斷這是此前網(wǎng)絡(luò)熱銷的“寵物盲盒”。打著“名貴品種寵物盲盒”的旗號(hào)吸引消費(fèi)者，實(shí)則發(fā)售低價(jià)的田園品種寵物，絕大部分網(wǎng)友都認(rèn)為，商家的做法不僅有借助盲盒欺騙消費(fèi)者的嫌疑，也展現(xiàn)了對(duì)生命的漠視。

而隨著盲盒銷售模式迅速流行，萬物已皆可盲盒，商家也將盲盒營銷套路伸向了未成年人。去年11月份，上海市消保委發(fā)布的未成年人盲盒消費(fèi)調(diào)查報(bào)告顯示，文具盲盒已經(jīng)成為學(xué)齡兒童和未成年人群體中的新時(shí)尚。市面上大部分文具盲盒一套含有多個(gè)款式，甚至還有隱藏款的高級(jí)盲盒，其他還有與知名漫畫、小說、動(dòng)漫等IP結(jié)合的聯(lián)名款盲盒。而營銷套路與潮玩盲盒一脈相承。辨別能力不強(qiáng)的未成年人往往會(huì)因?yàn)橥瑢W(xué)、朋友間的社交需求熱衷于購買、收集文具盲盒。

在調(diào)查中，上海市消保委還發(fā)現(xiàn)，文具盲盒溢價(jià)明顯，二級(jí)市場(chǎng)有炒作嫌疑。盲盒筆比普通中性筆只多了一層包裝，價(jià)格卻多出不止一倍。以某電商平臺(tái)售價(jià)為例，某品牌系列中性筆盲盒一共14種普通人物款加2種隱藏人物款，如果隨機(jī)發(fā)貨，一支為6.8元，指定普通人物款，價(jià)格升至7.8元，若指定隱藏人物款價(jià)格竟高漲至68.8元。按照傳統(tǒng)賣筆模式，脫掉盲盒外殼當(dāng)做普通中性筆售賣，零售均價(jià)僅在3到4元，而加上盲盒包裝，隱藏款溢價(jià)竟可高達(dá)14倍。

首個(gè)盲盒經(jīng)營活動(dòng)合規(guī)指引劃了哪些紅線？盲盒熱會(huì)降溫嗎？

盲盒行業(yè)的過度營銷、哄抬價(jià)格等亂象長期以來一直被外界所詬病。甜豆告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，大家之所以認(rèn)為這個(gè)行業(yè)的生態(tài)很亂，很大程度上是因?yàn)樯碳业牟涣紶I銷方式。

甜豆認(rèn)為，盲盒商家饑餓營銷提升品牌價(jià)值早已屢見不鮮。例如有的IP擁有數(shù)萬甚至數(shù)十萬粉絲，但商家只發(fā)售幾百套限量款，讓某些款在市場(chǎng)上肆意溢價(jià)，“這無疑是在利用大家物以稀為貴的心態(tài)”。甜豆稱，雖然商家賺不到產(chǎn)品溢價(jià)的利潤，但這無形中提升了IP自身的品牌價(jià)值，而這種身價(jià)提升所帶來的利潤遠(yuǎn)高于某一兩款盲盒溢價(jià)的利潤。在現(xiàn)實(shí)中，商家為了提升自己的品牌價(jià)值，通常會(huì)默認(rèn)哄抬盲盒價(jià)格的二級(jí)市場(chǎng)存在。甚至有商家還會(huì)親自找黃牛炒作產(chǎn)品，以提高品牌的熱度。

盲盒資深玩家Allen也告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，盲盒商家經(jīng)常會(huì)通過明星帶貨、分批發(fā)貨、搞限定等方式營銷。此前Molly宇航員系列經(jīng)某位港星推薦后，一下子銷量大增，價(jià)格翻了四五倍。而商家借口產(chǎn)能不夠，囤貨不發(fā)，預(yù)售長達(dá)半年也是饑餓營銷的常見手段之一。前段時(shí)間肯德基Dimoo聯(lián)名款也是限定營銷的方式之一。彼時(shí)肯德基聯(lián)名款Dimoo限時(shí)限量發(fā)售，一度引發(fā)搶購熱潮，甚至有消費(fèi)者花費(fèi)上萬元購買上百份盲盒套餐。“很多盲盒商家例如泡泡瑪特，所謂的限量發(fā)售很大程度上都是虛的，玩具不帶編號(hào)就沒有所謂的限量”，Allen說。

對(duì)上述亂象，北京大學(xué)法學(xué)院副院長薛軍認(rèn)為，盲盒的銷售實(shí)際上帶有賭博的意味，需要進(jìn)行嚴(yán)格的管控。盲盒商家的過度營銷、饑餓營銷會(huì)導(dǎo)致大家過度追求隱藏款等熱門品相的盲盒，誘發(fā)投機(jī)心理，進(jìn)而導(dǎo)致二級(jí)市場(chǎng)炒作泛濫。一旦市面上某一款特定盲盒被炒到很高的價(jià)位，就會(huì)形成一種“彩票效應(yīng)”，吸引更多的人購買盲盒，“就像賭博一樣，最終會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者非理性購買商品”。薛軍說。

針對(duì)上述商家營銷行為和二級(jí)市場(chǎng)亂象，今年1月14日，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局印發(fā)《上海市盲盒經(jīng)營活動(dòng)合規(guī)指引》，明確指引適用范圍，為上海市盲盒經(jīng)營活動(dòng)劃出了紅線，同時(shí)提出盲盒經(jīng)營建議。

針對(duì)市面上的寵物盲盒等活體盲盒售賣現(xiàn)象，《指引》指出，盲盒經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)當(dāng)符合相關(guān)法律法規(guī)，經(jīng)營范圍一般在生活消費(fèi)、文藝娛樂等領(lǐng)域內(nèi)。法律法規(guī)明確規(guī)定禁止銷售、流通的商品，不得以盲盒形式進(jìn)行銷售。對(duì)銷售資質(zhì)、存儲(chǔ)運(yùn)輸、使用條件等方面有嚴(yán)格要求的商品，不得以盲盒形式進(jìn)行銷售，如特殊食品、藥品、醫(yī)療器械、有毒有害物品、易燃易爆物品、活體動(dòng)物等。

針對(duì)盲盒溢價(jià)嚴(yán)重現(xiàn)象，《指引》倡導(dǎo)：盲盒內(nèi)商品實(shí)際價(jià)值應(yīng)與其售賣價(jià)格基本相當(dāng)，單個(gè)盲盒的售價(jià)一般不超過200元。盲盒經(jīng)營者在銷售中也應(yīng)向消費(fèi)者明確盲盒抽取規(guī)則，公示商品種類、商品投放數(shù)量、隱藏款抽取概率等信息。

針對(duì)盲盒二級(jí)市場(chǎng)炒作亂象，《指引》要求盲盒經(jīng)營者不得開展涉金融類營銷，不得有介入二級(jí)市場(chǎng)的做市行為，不得開展天價(jià)炒作、過度營銷、饑餓營銷。同時(shí)《指引》鼓勵(lì)盲盒經(jīng)營者公示標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)同一消費(fèi)者在抽取同一系列盲盒商品支付達(dá)到金額或者抽取達(dá)到一定次數(shù)時(shí)，提供合理的途徑使其可以獲得隱藏款商品或者整套系列商品。

針對(duì)盲盒營銷伸向未成年人現(xiàn)象，《指引》規(guī)定：盲盒經(jīng)營者不得向8周歲以下的未成年人銷售盲盒。向8周歲以上未成年人銷售盲盒商品，應(yīng)通過線上線下等不同方式確認(rèn)監(jiān)護(hù)人同意。

“盲盒圈的亂象不是一天兩天的事情了，需要有專門的政策來規(guī)制，不然我們這些真心喜歡盲盒并且對(duì)這個(gè)行業(yè)抱有熱情的從業(yè)者也只能被迫離開，讓商家和黃牛把這個(gè)市場(chǎng)變得越來越亂。”甜豆對(duì)新政策的發(fā)布抱有很大的期望，他希望通過相關(guān)政策的指引，盲盒商家可以改變饑餓營銷模式，讓每一個(gè)顧客都有機(jī)會(huì)購買到喜愛的娃娃，營造一個(gè)相對(duì)健康的盲盒生態(tài)。不過，薛軍則認(rèn)為，《指引》的發(fā)布雖然對(duì)于盲盒市場(chǎng)亂象的整治具有積極作用，但在具體規(guī)則的制定上還應(yīng)該更加嚴(yán)格一些，這樣才能起到更好規(guī)范市場(chǎng)秩序的作用。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 李夢(mèng)涵 實(shí)習(xí)生 熊珂 編輯 岳彩周 校對(duì) 薛京寧

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