「星辰大海、詩和遠(yuǎn)方」是人類永恒的向往，四月的明媚春光也讓人們愈發(fā)想走出有屋頂?shù)牡胤剑ジ惺艽笞匀粨肀谰啊？捎^星看海需要門票，遠(yuǎn)方的路費(fèi)很貴，當(dāng)代打工人能否找到一個(gè)出口，既能擁抱田野藍(lán)天，還能賺到路費(fèi)？

(資料圖)

受「居家辦公」模式啟發(fā)，一種新的游牧式辦公群體順勢而生——他們被稱作「數(shù)字游民」，依靠互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程工作，不需要上班，工作時(shí)間彈性自由，沒有固定辦公地點(diǎn)。時(shí)間、空間的雙重自由，既保障了打工人維持生計(jì)的需求，也滿足了他們對生活質(zhì)量的追求。這種獨(dú)特的工作方式得到無數(shù)年輕人的追捧，小紅書站內(nèi)有關(guān)「數(shù)字游民」話題的熱度愈發(fā)高漲。

小紅書關(guān)注到這背后潛藏的社會情緒，為觸達(dá)更廣泛的職場用戶，及時(shí)抓住這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，基于對社會情緒、用戶偏好、品牌需求三位一體的營銷洞察，圍繞長線IP「寶藏新風(fēng)向」，攜手英特爾和天貓小黑盒打造了一場以「工作不一定上班」為主題的活動，拓展?fàn)I銷新生態(tài)，釋放 IP 的多重價(jià)值。

年輕化表達(dá)強(qiáng)化新品認(rèn)知

獨(dú)具調(diào)性傳播方式助力品牌出圈

趁著春意正好，小紅書和英特爾、天貓小黑盒聯(lián)名發(fā)布《芯時(shí)代 工作不一定上班》文章，打槍營銷第一槍。文章通過講述新興「游牧式辦公」生活方式的特點(diǎn)，撬動人們?nèi)诤侠硇怨ぷ髋c感性生活的心理觸點(diǎn)，提出「工作不一定上班」的號召，引領(lǐng)游牧式辦公風(fēng)潮，搶占職場辦公新趨勢。

同時(shí)，趁熱在站內(nèi)發(fā)起#工作不一定上班#話題活動，引爆年輕消費(fèi)者想要參與活動的熱情，盤活站內(nèi)曝光量，話題互動與品牌發(fā)聲的營銷組合拳讓英特爾新品迅速在職場區(qū)用戶中出圈，點(diǎn)燃討論度。

為了給小紅薯們提供更具體的消費(fèi)想象，讓品牌產(chǎn)品有效融入消費(fèi)者生活，小紅書與英特爾以「游牧式辦公」為切入點(diǎn)，與多位職場人進(jìn)行了一場有關(guān)「游牧生活」的解讀。

這場解讀以短片形式呈現(xiàn)，由明星劉戀帶頭演繹，作者林安觀點(diǎn)背書，@三多同學(xué)、@童解和@王秋怡秋秋等數(shù)位職業(yè)KOL多場景深度展示，以「走出寫字樓、解鎖辦公新姿勢、沉浸式居家辦公」等多角度種草，持續(xù)深化用戶對英特爾新品Evo超能輕薄本的產(chǎn)品認(rèn)知。

在深度種草產(chǎn)品的同時(shí)，小紅薯們可以從劉戀出走海灘里感受風(fēng)與自由的氣息，可以從三多同學(xué)的街頭里嗅到熱氣騰騰的咖啡香氣，可以在童解的帳篷外呼吸森林的清新空氣。工作依然是他們生活的一部分，卻再也不是生活的唯一重心。依托于英特爾Evo超能輕薄本多設(shè)備協(xié)同，多任務(wù)處理，智能連接等性能體驗(yàn)，職場人可以多場景辦公，把更多時(shí)間留給自己，留給山川美景。

這種將情緒切口化作傳播創(chuàng)意的活動方式，吸引了眾多垂類 KOL 前來互動，釋放圈層效應(yīng)，以點(diǎn)帶面地帶動了其他小紅薯在話題陣地里輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，明星和KOL爆文率高達(dá)100%，內(nèi)容獲新片場總榜 TOP5 ，品牌活動聲量強(qiáng)勢破圈。

通過多層內(nèi)容生態(tài)疊加，小紅書不僅讓用戶了解了「游牧式辦公」的新潮流，更在消費(fèi)者心中建立起「寶藏新風(fēng)向」獨(dú)一無二的 IP 心智，構(gòu)建出有趣體驗(yàn)的場域價(jià)值。

除此之外，本次活動首次打通小紅書-天貓-單品牌的種草營銷鏈路，為用戶提供「所見即所得」的全新體驗(yàn)路徑，真正實(shí)現(xiàn)讓趨勢為轉(zhuǎn)化賦能。

其中重要的一環(huán)，便是「天貓小黑盒」。作為天貓 2017 年發(fā)布的戰(zhàn)略產(chǎn)品，通過挖掘近30天上市的全球新品，挑出優(yōu)質(zhì)貨品呈現(xiàn)給消費(fèi)者，依托其電商屬性，擁有完整的針對上新、發(fā)新、打爆新品的營銷布局。本次英特爾聯(lián)合天貓小黑盒發(fā)布新品——全新13代英特爾?酷睿?高性能移動版處理器。

小紅書平臺和天貓小黑盒的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將趨勢洞察與平臺能力優(yōu)勢整合，拓寬了話題營銷的廣度，給用戶提供更多樣的新奇體驗(yàn)。截止活動收官，#工作不一定#活動傳播期間收獲了 4.5億+ 曝光，2900w+ 話題瀏覽量、吸引了 7900w+ 人數(shù)參與互動，輻射全域年輕人，真正實(shí)現(xiàn)了破億級別的品牌營銷出圈。

直擊當(dāng)代職場痛點(diǎn)

聚焦傳遞新風(fēng)向強(qiáng)心智

活動由小紅書官號@geek小哥哥以#工作不一定上班#話題發(fā)起號召，卷入 UGC 筆記數(shù)量24000+ 篇，背靠站內(nèi)成熟互動機(jī)制，成功搶占話題熱度。

站內(nèi)用戶可以在長線IP「寶藏新風(fēng)向」話題頁和品牌#英特爾Evo#活動話題頁瀏覽活動H5，雙話題頁互相導(dǎo)流，聯(lián)動效果升級，達(dá)到品牌高效種草。

活動話題基于當(dāng)下職場人的情緒需求和職場痛點(diǎn)，深挖垂直化、精細(xì)化的場景需求，建立了真實(shí)消費(fèi)場景，以換位思考的方式觸發(fā)用戶場景思考，自然拉近產(chǎn)品與用戶的距離，全方位強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)，助力英特爾精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，從而完成提高品類搜索、搶占用戶消費(fèi)心智的營銷目的。

在項(xiàng)目期間，英特爾Evo的搜索量明顯提升，出現(xiàn)迄今為止的峰值。項(xiàng)目期間平均新增搜索指數(shù)與項(xiàng)目開始前環(huán)比提升2135%，成功讓用戶建立起產(chǎn)品與游牧式辦公的場景相關(guān)性。

用前瞻性的目光

重構(gòu)用戶新生活

如今，小紅書經(jīng)過近幾年內(nèi)容化的耕耘，逐步強(qiáng)化「分享」特質(zhì)，成功將「年輕人生活方式」平臺心智落到實(shí)處。

在 IP 化、系列化的內(nèi)容打造之外，小紅書適應(yīng)大環(huán)境下用戶的多元訴求，借由友好的社區(qū)分享氛圍，建立起品牌與用戶間的情感橋梁，讓品牌和用戶形成良性的雙向溝通，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌對核心目標(biāo)人群的影響力及拉動力，助力品牌實(shí)現(xiàn)銷量聲量雙提升的雙贏，也為用戶帶來超出預(yù)期的品牌稀缺權(quán)益和深度參與品牌活動的機(jī)會。

不同于傳統(tǒng)語境下的品牌營銷和常規(guī)的社區(qū)運(yùn)營，小紅書在活動的深度和廣度上下功夫，讓平臺角色更加顯性，在連接用戶與產(chǎn)品、品牌和生活的過程中，催生出千變?nèi)f化的新場景。

而長線IP「寶藏新風(fēng)向」就是其中一個(gè)范本。在提升平臺活力感的同時(shí)，不斷地一期一主題迭代活動模式，覆蓋吃喝玩樂等多元類型場景，以 IP 之力為年輕人的生活帶去更多驚喜與靈感。關(guān)注小紅書「寶藏新風(fēng)向」，期待它為我們帶來更多驚喜。

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