作為疫后的首場超級(jí)大促，今年618讓各家電商平臺(tái)紛紛鉚足了勁頭，海量優(yōu)惠福利輪番上演，紛紛打出低價(jià)戰(zhàn)，競爭似乎比往年更激烈。

今年618，在電商大促中表現(xiàn)一向亮眼的天貓?zhí)岢隽?ldquo;盡在天貓618”的主張，意指將消費(fèi)者所想、所愛、所需統(tǒng)統(tǒng)包辦，讓消費(fèi)者能在天貓618中獲得更大的滿足感?；诖耍熵?jiān)诮衲?18大促的各個(gè)重要節(jié)點(diǎn)制造了重重驚喜，在實(shí)現(xiàn)平臺(tái)創(chuàng)變進(jìn)階、品牌超級(jí)曝光同時(shí)，也做到了給消費(fèi)者帶來稱心又開心的大促體驗(yàn)。

一、明星主播引爆預(yù)售，花式玩梗上演福利優(yōu)惠

5月23日預(yù)熱階段，天貓邀請(qǐng)超頭部主播李佳琦、“帶貨屆四大天王之一”羅永浩和TVB識(shí)貨主播陳敏之三大明星主播，為天貓618超級(jí)預(yù)售直播盛典站臺(tái)，拉開狂歡序幕。

除此之外，天貓還攜手三位主播拍攝了一支預(yù)售促銷片，不僅清晰地傳達(dá)了預(yù)售時(shí)間點(diǎn)，也通過趣味式的表達(dá)吸引了消費(fèi)者的關(guān)注目光：李佳琦片的芭蕾女孩開啟了演出“快”門鍵，羅永浩大手一揮快速完成撲面而來的各種簽約，陳敏之準(zhǔn)點(diǎn)守著預(yù)售直播盛典開幕……所有人都迫不及待，只為趕上天貓618預(yù)售——「5月26日晚8點(diǎn)」被拉響的那一刻。

明星主播站臺(tái)加上創(chuàng)意預(yù)售片，天貓龐大用戶流量池被迅速攪動(dòng)，隨之同步上線的還有“清空直播間”錦鯉大事件，天貓618預(yù)售聲浪層層疊起，牢牢搶占大促熱點(diǎn)C位，吸引住消費(fèi)者的目光。

毫無疑問，大促中消費(fèi)者們最關(guān)注的還是各種福利優(yōu)惠，但很多時(shí)候繁多的優(yōu)惠玩法往往讓人眼花繚亂。今年618，天貓精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)消費(fèi)者痛點(diǎn)，讓大促回歸大促本身，用一支《天貓618優(yōu)惠大串燒》促銷TVC就將5大優(yōu)惠玩法快速、簡潔、深度觸達(dá)消費(fèi)者。

花木蘭故事新編、新白娘子番外、魯豫采訪梗、TVB經(jīng)典臺(tái)詞再現(xiàn)以及天氣預(yù)報(bào)變身降價(jià)預(yù)報(bào)，創(chuàng)意腦洞加上窮盡國民認(rèn)知梗的經(jīng)典橋段，將天貓618的利益點(diǎn)演繹得簡潔明了又極具趣味性。同步配合21城線下的大屏傳播，線上線下全面造勢(shì)，讓福利觸達(dá)面進(jìn)一步擴(kuò)大。

值得一提的是，天貓?jiān)谥鲃?dòng)造梗引發(fā)全網(wǎng)狂歡的同時(shí)，也趁勢(shì)主動(dòng)拋梗發(fā)起“天貓618小作文大賽”，邀請(qǐng)用戶將天貓618利益點(diǎn)作為主題進(jìn)行創(chuàng)作。各路網(wǎng)友化身文豪，甄嬛體、發(fā)瘋文學(xué)、臺(tái)詞改編應(yīng)有盡有，借著高考熱點(diǎn)話題和消費(fèi)者進(jìn)行趣味互動(dòng)，為狂歡“蓄勢(shì)”。

二、萬千大牌驚喜聯(lián)動(dòng)，鞏固天貓主場地位

回歸到今年618天貓的主題——“盡在天貓618”。在此話題之下，天貓聯(lián)動(dòng)600多家品牌及其代言人王一博、王鶴棣、迪麗熱巴、張藝興等明星藝人發(fā)布了聯(lián)動(dòng)海報(bào)，為天貓618開門紅造勢(shì)。

極具記憶點(diǎn)的品牌介紹文字，再加上一句“盡在天貓618”構(gòu)成了海報(bào)的主體文案。一眾品牌還將這一口號(hào)進(jìn)行花式改編，主動(dòng)玩梗強(qiáng)化品牌心智，比如“讓頭發(fā)DuangDuang~的霸王，盡在天貓618”、“讓你屁股笑開花的馬應(yīng)龍，盡在天貓618”等，在趣味互動(dòng)中將產(chǎn)品賣點(diǎn)自然地傳達(dá)給了消費(fèi)者。

與此同時(shí)，天貓攜手九大行業(yè)品牌，打造了價(jià)值20w超級(jí)錦鯉，以超長錦鯉清單向消費(fèi)者具象演繹“萬千大牌，盡在天貓618”的活動(dòng)主張，迅速點(diǎn)燃網(wǎng)友參與熱情，主動(dòng)擴(kuò)散活動(dòng)信息。

不止線上，天貓還聯(lián)合一眾品牌與“我要WhatYouNeed”在線下核心商圈合力打造祝福地貼。“祝你永遠(yuǎn)做個(gè)快樂的小孩”、“祝你通勤路上一路綠燈”、“祝你洗完車的第二天都不會(huì)下雨”等金句背后，是天貓和品牌對(duì)于消費(fèi)者生活細(xì)節(jié)的深刻洞察，走心又暖心的祝福話語使得這個(gè)天貓618力度與溫度并存，迅速拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。

令人驚喜的是，天貓還在第一波618快遞到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，聯(lián)合30+品牌商家打造了“天貓紅盒”，讓618的“收快遞”環(huán)節(jié)也變得儀式感滿滿。在各大高校設(shè)置的“天貓理想生活簽收站”中，每個(gè)收到紅盒快遞的消費(fèi)者，都能和天貓實(shí)時(shí)互動(dòng)并收到專屬學(xué)生時(shí)代的祝福簽收單。這些心意和誠意兼具的創(chuàng)意互動(dòng)，借助消費(fèi)者的打卡上傳，將線下熱度延伸至線上，全方位為天貓618熱度加碼。

無論是新老品牌、海內(nèi)外一線品牌、頭部品牌還是新銳品牌，均齊聚天貓618。在多樣的品牌聯(lián)動(dòng)中，天貓展示出了強(qiáng)大的平臺(tái)號(hào)召力與品牌資源力，不斷制造話題事件吸引消費(fèi)者加入討論分享，共同營造天貓618的熱烈氛圍，鞏固天貓主場地位。

三、開門紅亮出極致低價(jià)，百億補(bǔ)貼掀起快樂浪潮

5月31日開門紅階段，天貓打出「百億補(bǔ)貼 全網(wǎng)低價(jià) 買貴必賠」，通過反套路營銷將消費(fèi)者最為關(guān)心的福利措施之一呈現(xiàn)出來。

在常見的冰點(diǎn)價(jià)、跳水價(jià)之外，天貓找到一個(gè)非常形象的詞匯“海量低價(jià)”。天貓?jiān)诤Ｖ蟹胖昧艘粔K“潮汐廣告牌”，隨著海水退潮，廣告牌上的低價(jià)福利逐漸顯露，“價(jià)格低潮”、 “海量低價(jià)，盡在天貓618”被這個(gè)與潮汐完美配合的創(chuàng)新媒介具像化呈現(xiàn)。

意料之外的是，天貓還邀請(qǐng)到今夏最火爆的椰樹天團(tuán)前來直播助陣，和網(wǎng)友在夏日海邊共赴一場陽光的“快樂低潮”。

一場場快樂浪潮，不僅生動(dòng)呈現(xiàn)了「海量低價(jià) 盡在天貓618」的利益點(diǎn)主張，還為消費(fèi)者創(chuàng)造了夏日獨(dú)一無二的體驗(yàn)，順勢(shì)帶起了一波線上、線下的自傳播熱潮。

四、彩蛋式收尾收割關(guān)注，“最后一件”促轉(zhuǎn)化

在618大促即將落幕之際，天貓釋出了一支溫情向促銷TVC《最后一件》，直擊消費(fèi)者的柔軟內(nèi)心。

影片采用彩蛋式的片尾風(fēng)格，將其作為全片主要形式進(jìn)行呈現(xiàn)，巧妙傳達(dá)了大促末尾的階段性氛圍，將用戶的內(nèi)心故事娓娓道來。618當(dāng)日也是父親節(jié)，影片在宣告著618的結(jié)束同時(shí)，將鏡頭給到了父親和親朋好友，充滿細(xì)節(jié)性的生活場景極具感染力與共鳴性，在細(xì)膩情感的推動(dòng)下，要選購“最后一件”的心情愈發(fā)清晰了起來。

“我們總是可以等到下一場大促，但值得關(guān)心的人，這一次就要關(guān)心”，短片《最后一件》以情感化的語言和場景提醒人們別漏掉了那些需要關(guān)心的人，在最后關(guān)頭柔聲提醒大家再來天貓618“撿一次漏”，為大促畫上完美句點(diǎn)。

回顧整個(gè)天貓618，不難發(fā)現(xiàn)天貓今年做到了從消費(fèi)者出發(fā)，圍繞消費(fèi)者所需做“投入”，力行“盡在天貓618”的主張承諾。同時(shí)通過在大促不同階段有節(jié)奏、有創(chuàng)意、有側(cè)重的策略“讓大促回歸大促本身”，提升了消費(fèi)者的大促體驗(yàn)感，將誠意和心意傳達(dá)給了消費(fèi)者，進(jìn)而一步步俘獲消費(fèi)者的芳心。

今年淘寶天貓618商家大會(huì)上，新的淘天集團(tuán)CEO戴珊談到：淘寶、天貓，要一起搭建面向消費(fèi)者更豐富、更多元更生動(dòng)的一個(gè)消費(fèi)供給和內(nèi)容供給......所以我期待看到越來越多的品牌獲得更好的生意增長，期待越來越多的新品牌出現(xiàn)在淘寶，出現(xiàn)在天貓，在天貓形成自己的品牌夢(mèng)想。

在越來越激烈的電商大促競技場上，天貓堅(jiān)持從消費(fèi)者出發(fā)，切實(shí)回應(yīng)消費(fèi)者所需，以大力度和實(shí)在直接的促銷模式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，構(gòu)建出平臺(tái)核心吸引力。這或許也是電商平臺(tái)們?cè)?18，乃至更多大促營銷環(huán)境下，應(yīng)該統(tǒng)一探尋的增長方向。

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