「核心提示」9.9元咖啡、1元咖啡前仆后繼，低價肉搏的瑞幸和庫迪，加快了行業的洗牌進程。

作者 |葉丹璇

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編輯 |邢昀

過去一個月，以瑞幸為代表的咖啡賽道動作頻頻。

5月29日，瑞幸宣布正式開放帶店加盟模式。不久后的6月5日，瑞幸廈門中山路旗艦店開業，成為瑞幸咖啡在中國市場的第10000家門店。同日推出的消息還有，9.9元/杯的咖啡優惠變成瑞幸的每周常態。

與此同時，庫迪咖啡以低價打法單刀切入咖啡賽道，僅僅半年，門店數量就迅速躋身本土咖啡品牌門店數量的第二梯隊。官微顯示，5月30日，庫迪咖啡門店已經達到3000家。

瑞幸和庫迪的貼身肉搏，給國內咖啡市場的競爭格局帶來了新的風暴和趨勢：營銷比拼和價格戰成為本土咖啡擴張的必要條件。

2023年咖啡行業的格局會被重塑嗎？在搶占市場份額的戰斗中，瑞幸和庫迪模式值得復制嗎？咖啡市場的新增量又在哪里？

1、萬店瑞幸的焦慮

即使在體量廣闊的國內泛餐飲市場，瑞幸的萬店成就也并非稀松平常。據目前的公開數據，國內達到萬店規模的連鎖餐飲品牌只有正新雞排、華萊士、絕味鴨脖和蜜雪冰城。

和上述國人已有成熟消費習慣的餐飲品類不同，瑞幸不僅在短短五年里迅速鋪開了對國人的咖啡品類教育，并完成了萬店規模的跑馬圈地。

萬店“前輩”中，同屬現制飲品領域的蜜雪冰城也許可以成為瑞幸的參照坐標。在新茶飲市場中，蜜雪冰城以同類中的低價席卷市場后，迅速通過廣開加盟的模式，實現規模化盈利。

無獨有偶，今年喜茶、奈雪的茶等新茶飲巨頭們也紛紛放下身段，有意開放加盟。似乎在現制飲品賽道，巨頭們殊途同歸，走向一條名為“加盟”的道路。瑞幸作為咖啡賽道的拓店先鋒，能超越深耕多年的連鎖咖啡巨頭星巴克，穩穩端坐連鎖咖啡品牌門店數量第一把交椅，顯然也離不開加盟商。

根據財報數據，瑞幸2022年全年凈增門店2190家。今年的一季報則顯示，本季度凈新增門店1137家（包含2家新加坡直營門店），其中自營凈新增門店658家，聯營凈新增門店479家，平均每個月自營凈新增219家、聯營凈新增160家。瑞幸今年的擴張速度從激增的門店數量就可以看出，僅僅一季度的新開門店就已經超過去年整年的新開門店數量的一半。

2022年12月，瑞幸開啟新一輪加盟招募。今年1月新開放的招募中，將加盟范圍從9省拓展到了15省80個城市。3月和5月，又分別進行了兩輪補招。未符合瑞幸加盟資格而轉投庫迪咖啡的加盟商對《豹變》表示，瑞幸今年的加盟招募速度和頻率都遠超往年。

5月29日，瑞幸咖啡宣布在23個省級行政區共241個城市正式開放帶店加盟模式。據了解，該模式是以原來的聯營合作模式為基礎，對已有店鋪的意向加盟商推出的新合作方式。和“手把手”的加盟模式不同，瑞幸的帶店加盟要求加盟商在合作達成前就準備好可用門店。瑞幸也對媒體表示，該模式是首次開放，也將是最后一次開放，時間窗口可能很短。

行業人士對《豹變》分析稱，瑞幸首次采取的帶店加盟模式，在餐飲加盟中并不常見，旨在快速搶占對手的優質點位，以保持先發優勢占據市場。

與此同時，瑞幸在過去五年悄悄抬高的15元左右客單價正在被放棄，重新將9.9元/杯的咖啡優惠常態化，內卷不止的咖啡行業，再次開啟價格新戰。

種種動作都能看出瑞幸“急了”。

2、庫迪窮追不舍

業界的猜測不無道理，瑞幸重拾過去的讓利打法，讓人不得不聯想到和瑞幸有著千絲萬縷聯系的陸正耀，及其團隊在2022年11月推向市場的庫迪咖啡。

和瑞幸直營、加盟雙管齊下的模式不同，庫迪咖啡從一開始就拋棄了直營店模式，直接面向B端客戶開放加盟，向聯營商收取加盟費和原材料費用。

庫迪咖啡在鋪店之初舉辦的“聯營政策交流會”上，定下了2023年實現2500家門店、2024年實現6000家、2025年實現1萬家門店的目標。

從門店數量來看，庫迪咖啡無疑超額完成了目標。庫迪咖啡首席策略官李穎波對媒體公開表示，庫迪計劃在7月底實現門店總數的翻倍，達到5000家。不過，根據窄門餐眼公開數據，截至6月9日，庫迪的門店數量目前為1722家。數據之間出現了較大偏差。

去年11月，《豹變》曾以意向加盟者的身份聯系庫迪咖啡，透露加盟意愿。截至今年5月，《豹變》多次接到庫迪方面的回訪，詢問加盟意愿和進度。

無論是在老東家瑞幸，還是新的創業品牌庫迪咖啡，陸正耀似乎都在遵循同一套商業打法——迅速闖入風口行業，并用融資和低價補貼打開市場知名度。而沒有了過去在瑞幸的掣肘，庫迪咖啡似乎攻勢更加猛烈。

《豹變》留意到，今年年初開始，庫迪咖啡幾乎是復制了瑞幸過去的低價打法，同時在線上線下發力，在抖音直播間等廣發低價補貼，各類“奶咖”的定價一度可以低至4元。“感覺回到了瑞幸剛開業的時候。”重度咖啡愛好者王青表示，自己作為價格敏感型消費者，低價打法對自己很有效，“畢竟對于上班族來說，咖啡更像是剛需而非享受型消費。”

與其說，庫迪在產品設置上“照抄”讓瑞幸聲名鵲起的“奶咖”路線，重新掀起價格戰，在線下門店也將競爭焦點直指瑞幸；倒不如說，庫迪咖啡從創立之初，就一直沒打算摘下瑞幸的標簽。

《豹變》在此前的報道中提到過，庫迪在小程序和加盟商招募頁面反復重提“前瑞幸團隊”。而隨后線下門店的選址更是坐實了陸正耀就是要向瑞幸“復仇”，今年4月開始的“百城千店狂歡節”中，庫迪幾乎將店面全都開到了瑞幸周圍100—200米的范圍內。

瑞幸咖啡將9.9元/杯的優惠讓利重新常態化，也許是被庫迪貼身肉搏的一種被迫回應，但作為國內咖啡賽道的頭部玩家，瑞幸已經具有相對的規模效應。經行業內多方證實，目前像美式、拿鐵這樣的經典品類咖啡，部分品牌的供應鏈和成本控制已經可以承擔9.9元的價格段位，不需要再像過去的燒錢補貼。

事實上，這些年里隨著咖啡賽道成為風口，市場規模逐漸擴大，低價咖啡正在不斷出現。蜜雪冰城旗下的幸運咖、NOWWA挪瓦咖啡等都在低價下沉的打法中“卷生卷死”，始終還未跑出能和瑞幸抗衡的牌子。庫迪并不是第一個向瑞幸發起沖鋒的品牌，但即使在中國這樣一個價格敏感型為主導的咖啡消費市場，低價也并不能成為制勝的關鍵。

尤其是在各品牌都爭奪的廣大低價市場中，標準化、規模化和品牌力依然相當重要。瑞幸通過市場擴張和自有供應鏈的建設，在同等價格帶的品質和顧客認知中牢牢占據優勢。這也從財報中可以窺見一斑，2022年報中，瑞幸實現了首次經營利潤扭虧為盈，美國會計準則下達到11.6億元，營業利潤率8.7%，全年營收同比增長66.9%。

和瑞幸已經建立的牢固品牌力相比，抖音、小紅書等社交平臺上不乏對庫迪咖啡的吐槽。除去顧客對庫迪本身品控的質疑，還有加盟商對于庫迪供應鏈問題的不滿。

光靠低價對壘能夠堅持多久，擺脫補貼之后何去何從，不僅是庫迪需要面對的命題，也是未來挑戰瑞幸的咖啡消費品牌們的問題。

3、價格底線在哪？

一個行業共識是，中國人的咖啡消費心智是被瑞幸培養起來的。在國內的咖啡消費市場，大眾認知從過去的“星巴克和其他咖啡”，變成了“星巴克、瑞幸和其他咖啡”，瑞幸已經成為一種特殊的品類。

在北京經營的某連鎖咖啡品牌加盟商對《豹變》表示，今年開年以來，庫迪開到了門店附近，原本就占據優勢的瑞幸客流量受到了一些沖擊，但直接受影響的反而是自己的門店，客流量在兩個品牌的分食中減少了40%—50%。

類似的情況不僅在北京發生，一二線城市的下沉定位咖啡店都在經歷庫迪和瑞幸拉鋸中產生的“虹吸”陣痛。

盡管“市場飽和”的論調甚囂塵上，不論是星巴克、Tims天好，還是瑞幸，都在擴張計劃里透露了向低線城市滲透的野心。但不可否認的是，國內的連鎖咖啡市場仍然有較高的增長空間。根據德勤發布的《咖啡白皮書》，截至2020年底，國內共有咖啡館10.8萬家，其中75%位于二線及以上城市，整體連鎖率較低，連鎖品牌僅占13%。

根據阿里新服務研究中心2022年8月發布的《中國咖啡新浪潮：2022中國咖啡產業發展報告》，中國咖啡人均飲用杯數僅為9杯/年。市場仍處于相對早期，總消費量與人均消費量遠低于歐美、日韓等成熟市場。在FBIF2023食品飲料創新論壇上，有業內人士表示，日本年人均咖啡消費杯量接近300杯，韓國大概300-400杯，相比之下，中國的咖啡消費仍有非常大的增長空間。

市場仍然廣闊，但要從瑞幸這樣高滲透率、高國民度的咖啡品牌處分一杯羹，絕非易事。

咖啡行業從業者普遍認為，在事實上并未飽和的咖啡市場中，想要爭奪話語權和市場份額，只有走“小而美”或者差異化的路線。利用本地連鎖品牌的在地優勢、像M Stand等精品咖啡店一樣開發日咖夜酒模式，或者著重走Tims的咖啡+暖食路線，才是破局的關鍵。

瑞幸的焦慮也絕不止在庫迪的貼身近戰中展現，在廈門開出的第10000家門店中，瑞幸也開始嘗試與以往垂直咖啡不同的業態，增加新的咖啡品類和餐食板塊，向手沖咖啡和烘焙這樣高線消費部分延伸。

不可否認的是，咖啡依然是一門好生意。只是玩家們目前還得在卷無止境的戰場中搏殺，上下拓寬經營空間，破除自己的增長瓶頸。

（應受訪者要求，文中人物為化名）

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