宏觀經濟承壓背景下，疊加用戶娛樂消費意愿下行，如何拓展移動游戲IP產業鏈和價值鏈，是一道擺在游戲行業面前的必答題。

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近日，伽馬數據發布的《2022-2023移動游戲IP市場發展報告》（下稱《報告》）中顯示：受新冠疫情環境與用戶消費意愿影響，2022年中國文娛IP市場規模和IP改編移動游戲市場實際銷售收入分別為4656.2億元和1035.6億元，同比分別下降5.7%和20.2%。流水TOP100移動游戲IP產品收入分布反映市場競爭激烈：流水TOP5的產品流水合計占比達46%，流水TOP20產品流水合計占比超70%，2022年移動游戲IP市場馬太效應加劇。

在游戲產品以外，《報告》指出，2022年移動游戲IP衍生品市場規模達35億元，同比增長6%，游戲IP衍生品市場存在顯著長尾效應與滯后性，已然成為游戲行業增長中不容忽視的組成部分。

移動游戲IP市場整體承壓

隨著游戲市場的不斷發展，游戲已然成為文娛IP市場營收的主要渠道。

《報告》顯示，2022年，游戲收入占市場總營收的37.2%，高于第2位的影視收入近10個百分點。作為當前文娛IP的主要展現形式，游戲擁有更大規模的用戶群體，可為用戶提供視覺與聽覺的體驗，通過音畫體驗向用戶展現IP世界觀、角色形象以及文化表達，具備較強的IP打造力與IP變現能力。

《報告》同時也指出，原生類型為游戲的IP僅占10%，游戲產業在IP打造方面的潛力仍有待加強。對此，伽馬數據分析師常健在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，游戲IP在研發與傳播上具備更高阻力。在研發上，游戲IP在設計特色游戲玩法的同時，還需考慮如何將角色、情節、世界觀、表現手法等基礎要素與玩法有效結合；在IP傳播上，用戶需要承擔一定的學習成本方可體驗IP內容，這導致游戲IP的體驗門檻要普遍高于其他大類IP。因此，相比文學、影視等其他類別IP，游戲IP大多難以破圈發展。

具體來看，移動游戲IP市場作為游戲IP市場的一個重要組成部分，可細分為IP改編移動游戲、原生IP移動游戲和移動游戲IP衍生品三大部分。《報告》指出，中國移動游戲IP市場收入結構整體保持穩定，雖然2022年IP改編移動游戲收入占比出現小幅下降，但作為市場主要收入來源，仍提供了近七成市場收入。

進一步看，受宏觀經濟環境和IP改編移動游戲新品表現不佳的影響，2022年中國IP改編移動游戲市場實際銷售收入1035.6億元，同比下降20.2%，降幅大于中國移動游戲市場實際銷售收入。

對此，常健指出，從用戶反饋來看，IP改編移動游戲中普遍存在的玩法同質化問題與氪金度較高的問題仍是影響其后續發展的重要因素。隨著IP改編游戲數量的增多，IP用戶的游戲閱歷得到快速提升，同質化產品越來越難以得到用戶認可，這倒逼企業將更多精力投入到玩法創新與內容生產中。對于移動游戲IP產業來說，當下局面也是一次實現產業升級的機會，在宏觀環境影響下這一進程更是被加速推進。

與其對應的，中國原創IP移動游戲市場的情況亦不容樂觀。《報告》顯示，受已推出游戲產品生命周期和缺乏頭部新游產品兩方面影響，2022年中國原創IP移動游戲產品市場收入降至4221億元。

《報告》中特別指出，中國移動游戲企業在IP改編移動游戲領域已積攢了大量經驗，但在移動游戲原創IP的積累上略顯不足。常健認為，在當前移動游戲市場下，打造原創IP需要能力與機遇并存。現有頭部IP陣容大多是在各領域多年發展中逐步積累形成的，需要企業從創意落地、社群運營、市場機會挖掘等多維度提升自身能力，尚不存在可完美復制的IP打造路線。移動游戲IP市場的發展離不開高質量原創IP的支撐，隨著產業原創IP開發能力的提升，移動游戲IP市場也會迎來更大的發展空間。

IP衍生品增長勢頭良好

當前，中國移動游戲IP產業正處于快速發展階段，產業鏈雛形已基本形成。

《報告》中指出，現階段游戲IP行業主要由IP供給方、IP運營方、IP衍生品出品方、衍生品生產方與渠道方五類主體構成。在IP形成后，IP供給方會通過自主運營或授權代理運營的方式，進行IP的長期發展與多渠道變現，現階段IP改編移動游戲仍是游戲產業的主要IP變現模式。此外，展會活動數字衍生內容與周邊產品也是IP變現的主要渠道。

在這一產業鏈中，移動游戲IP衍生品市場連續三年增長，格外引人注目。《報告》顯示，2022年中國移動游戲IP衍生品市場規模達35億元，同比增長6%。相較于游戲產品普遍較短的生命周期，IP衍生品往往具備更為明顯的長尾效應。IP衍生品的消費行為更多是基于對IP本身的喜愛，對活躍用戶數量的敏感性較低。此外，現階段移動游戲IP衍生品變現存在明顯滯后性，這表現為2020年中國原創移動游戲IP游戲收入大幅增長的影響在2021年IP衍生品市場中才得以體現。

然而，產業時評人張書樂在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，移動游戲IP產業鏈中最為薄弱的環節正是IP衍生品出品方。他認為，國內手游IP衍生品尚未形成市場規模，在游戲玩家中缺少存在感。如按動漫IP衍生品的既有市場規則，衍生品和動漫收入的比例可以達到7:3，而游戲雖然營收能力極強，但其衍生品仍然可以成為新的增長點，并成為破圈的一種方式。

從IP產業的視角來看，IP衍生品包括IP改編游戲等數字衍生品與手辦、展會等線下實物衍生品。常健指出，數字衍生品一直是移動游戲IP產業發展的重要推動力，而實物衍生品尚處于發展初期，其在移動游戲IP市場規模中占比較小，在短時間內較難直接為移動游戲IP市場整體帶來大規模增長。

同時，張書樂還指出，國內游戲企業的IP衍生品在制作上往往公仔化、玩偶化或盲目跟隨潮玩盲盒、卡牌的玩法，缺少衍生品的創意設計和二次創作，也缺少更多新增元素如可動專利、桌游設定等。他認為，要推動IP衍生品市場發展，除了對盜版問題嚴格管控外，更重要的還是加大創意和專利內容，讓衍生品真正作為游戲的一個外延，具有獨特的可玩性、觀賞性和收藏性。這需要游戲行業產業鏈中的各個主體加強合作，跳出潮流玩具的局限，進入潮流文化的大藍海。

“發展衍生品市場的目的不局限于提高游戲IP產業的盈利能力，衍生品市場的繁榮可以提高IP生態活性，提供IP影響力拓張路徑，是IP及IP市場長期發展的有利條件。”常健說。

（文章來源：21世紀經濟報道）

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