近日，滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)橙心優(yōu)選被爆出全線關(guān)停。此前，滴滴、美團(tuán)、拼多多、阿里等平臺(tái)企業(yè)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上投入巨大，誰(shuí)能想到，如今社區(qū)團(tuán)購(gòu)反而變涼了。

2019年疫情暴發(fā)后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)以獨(dú)特的預(yù)售+自提模式應(yīng)運(yùn)而生，改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)物方式。對(duì)著風(fēng)口，美團(tuán)、阿里、拼多多、滴滴等行業(yè)巨頭紛紛入局，不計(jì)成本，燒錢(qián)賺流量，想要在這塊藍(lán)海占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。但當(dāng)溫度開(kāi)始退去，市場(chǎng)形成規(guī)模，監(jiān)管也更加規(guī)范，還沒(méi)有在這條賽道摸索出適合打發(fā)的企業(yè)，就倒在了大浪淘沙的選拔里。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2020年有關(guān)部門(mén)出臺(tái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)“九不得”，包括不得低價(jià)傾銷(xiāo)等。此后，各大平臺(tái)類(lèi)似“1分錢(qián)買(mǎi)雞蛋”等超低價(jià)銷(xiāo)售行為有所收斂，社區(qū)團(tuán)購(gòu)失去了快速引流的殺手锏。但要說(shuō)是監(jiān)管堵死了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的路，這個(gè)鍋監(jiān)管可不背。

更重要的原因是，低價(jià)補(bǔ)貼的商業(yè)模式本身不可持續(xù)，還涉嫌違法。市場(chǎng)監(jiān)管總局曾公布對(duì)橙心優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選等企業(yè)的行政處罰決定書(shū)。行政處罰決定書(shū)指出，這些平臺(tái)大量商品實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格低于進(jìn)貨成本。如計(jì)入運(yùn)營(yíng)等成本，實(shí)際銷(xiāo)售收入遠(yuǎn)低于成本。監(jiān)管部門(mén)將其定性為“以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，低于成本銷(xiāo)售商品的行為”，違反了價(jià)格法。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)走到今天的地步非常可惜。這種商業(yè)形態(tài)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值原本是被驗(yàn)證過(guò)的。新冠肺炎疫情發(fā)生初期，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展得非常好，幫助當(dāng)?shù)鼐用窠鉀Q了生活所需。社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)時(shí)的亮眼表現(xiàn)，一定程度上激發(fā)了平臺(tái)企業(yè)巨頭們的參與熱情。

遺憾的是，這個(gè)行業(yè)似乎被帶歪了。興盛優(yōu)選相關(guān)負(fù)責(zé)人后來(lái)總結(jié)道，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式本身是先進(jìn)且非常有社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的，但超低價(jià)補(bǔ)貼的方式打破了其原本漸進(jìn)式的發(fā)展規(guī)律”。再加上有些玩家屬于跟風(fēng)入局，并沒(méi)有做好規(guī)劃和準(zhǔn)備，而這個(gè)行業(yè)本身需要供應(yīng)鏈、物流的高度把控與整合，一味求快、拿錢(qián)砸出來(lái)的單量掩蓋不了基礎(chǔ)薄弱的現(xiàn)實(shí)。

對(duì)于這些弊端，巨頭們也明白，可是有些騎虎難下，只能繼續(xù)砸錢(qián)，賭自己能夠在被老虎反咬一口之前甩掉競(jìng)爭(zhēng)者。這曾是餐飲團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)約車(chē)等行業(yè)的勝出之道，但是在法律法規(guī)日趨完善的當(dāng)下已經(jīng)行不通了。

現(xiàn)在看來(lái)，低價(jià)補(bǔ)貼最大的弊端其實(shí)是“內(nèi)卷”太甚，即便是巨頭也扛不住。從這個(gè)意義上說(shuō)，相關(guān)部門(mén)此前出臺(tái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)“九不得”等規(guī)定，是提醒行業(yè)不要偏離正軌，而不是要遏制行業(yè)發(fā)展。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)摔打，巨頭們開(kāi)始戰(zhàn)略性止損，多個(gè)平臺(tái)已收縮團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而探索更符合自身特點(diǎn)的出路。先從老虎背上跳下來(lái)的，未必是輸家，也可能是及時(shí)止損的聰明人。畢竟，社區(qū)團(tuán)購(gòu)只是企業(yè)探索多元化業(yè)務(wù)的嘗試之一，只要企業(yè)留得青山在，市場(chǎng)里依然有機(jī)會(huì)等待發(fā)掘。趁一時(shí)之勢(shì)是無(wú)法存活的，如何在市場(chǎng)回歸理性的時(shí)候穩(wěn)健發(fā)展，現(xiàn)存的社區(qū)電商企業(yè)還要繼續(xù)探索。

關(guān)鍵詞： 社區(qū)團(tuán)購(gòu) 橙心優(yōu)選 市場(chǎng)份額 監(jiān)管規(guī)模