不甚起眼的花生日記，出人意料地“高調(diào)”了一回。

今年雙十一當(dāng)日，花生日記副總裁劉笑笑在一場(chǎng)活動(dòng)上公布雙十一目標(biāo)，表示GMV要比2019年增長(zhǎng)20%-30%，稱(chēng)目前的增長(zhǎng)符合預(yù)期。

在社交電商賽道，拼多多一騎絕塵，花生日記實(shí)在難以引發(fā)外界關(guān)注。即使號(hào)稱(chēng)用戶超過(guò)1億，定位為分銷(xiāo)型社交電商，花生日記難掩身份尷尬。在它之前，云集率先登陸納斯達(dá)克，但股價(jià)跌跌不休;在它之后，又有淘小鋪、芬香等背靠電商巨頭的公司前來(lái)?yè)尫蓊~。

感受到壓力的可不止花生日記。很多成為拼多多“門(mén)徒”的社交電商也漸漸發(fā)現(xiàn)，自己好像越發(fā)挖不動(dòng)這個(gè)“金礦”了。

據(jù)電商智庫(kù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年我國(guó)社交電商融資總額達(dá)16.4億，較2018年的90.3億，同比下降81.84%。

社交電商領(lǐng)域融資熱度下降，數(shù)據(jù)來(lái)自網(wǎng)經(jīng)社。

賽道開(kāi)始降溫，不少平臺(tái)或因身陷負(fù)面輿論，或因業(yè)績(jī)不佳而逐漸變得沉寂，接連缺席多場(chǎng)大促活動(dòng)。這不禁令人好奇，聲稱(chēng)增長(zhǎng)持續(xù)的花生日記真有辦法突出重圍嗎?

走“前輩”走過(guò)的路，新業(yè)務(wù)推不動(dòng)

盡管雙十一是淘系的主場(chǎng)，花生日記的氣勢(shì)也絲毫不弱，早在公布業(yè)績(jī)目標(biāo)之前就做好了萬(wàn)全的準(zhǔn)備。先是上線了直播，接著又在線下開(kāi)拓了十個(gè)“戰(zhàn)區(qū)”，花生日記聲稱(chēng)要帶著商家打贏這場(chǎng)雙十一的戰(zhàn)役。如此摩拳擦掌，顯出一副志在必得的模樣，并非只是花生在虛張聲勢(shì)，畢竟它的成長(zhǎng)速度確實(shí)是出乎很多人意料。

2020年1月，花生日記曾公開(kāi)宣稱(chēng)自家用戶數(shù)超過(guò)一億。而此時(shí)距離其上線也不過(guò)兩年多?？恐o淘寶導(dǎo)流，花生日記的用戶量在短短兩年里從零飆升至1億。

很快，聲名鵲起的花生日記開(kāi)始吸引資本的關(guān)注。據(jù)天眼查APP顯示，在2018和2019年，花生日記相繼斬獲兩輪融資，最后一輪的A+輪融資額更是高達(dá)3億元。雖說(shuō)花生背后并沒(méi)有巨頭撐腰，接連的融資加持給了它不少底氣，就算是與背靠巨頭的芬香或是淘小鋪相比起來(lái)也毫不遜色。

手握充足的資金，花生日記也有了更大的野心。

2019年8月，花生日記宣布將開(kāi)拓出行、線上教育等新業(yè)務(wù)板塊，推出“超新星”計(jì)劃，并提供1億元補(bǔ)貼助力運(yùn)營(yíng)商成長(zhǎng)。而在電商主業(yè)方面，花生日記還表示，會(huì)通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)搶占低成本流量入口，快速增加用戶數(shù)量。一個(gè)又一個(gè)美好愿景，給一眾“花粉”們注入強(qiáng)心劑。

然而，距離花生日記宣布新計(jì)劃已經(jīng)過(guò)去一年，無(wú)論是出行，還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)仍未有進(jìn)展。

據(jù)無(wú)冕財(cái)經(jīng)(ID：wumiancaijing)特約研究員從花生日記內(nèi)部人士口中得知，花生日記的主業(yè)仍是社交電商業(yè)務(wù)，此外，內(nèi)部確實(shí)有孵化一個(gè)名為“花生課代表”的項(xiàng)目。“‘花生課代表’就是給寶媽們精選的一些線上課程，讓寶媽們了解我們的項(xiàng)目。若是向新用戶推薦成功，也會(huì)有收益。”該內(nèi)部人士向無(wú)冕財(cái)經(jīng)特約研究員解釋。

如約做出了線上教育課程，但細(xì)看下來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，該課程的內(nèi)容與花生日記一年前官宣項(xiàng)目時(shí)的說(shuō)法有出入。

此前，花生日記所說(shuō)的“花生課代表”項(xiàng)目，是通過(guò)社交分享的方式讓更多家長(zhǎng)和孩子享受高性價(jià)比的線上教育產(chǎn)品。如今看來(lái)，該項(xiàng)目仍只是花生日記官方宣傳平臺(tái)的一種手段，并沒(méi)有按原本規(guī)劃的那樣成為“線上教育產(chǎn)品”。

“花生課代表”項(xiàng)目已跟初期宣傳(左)時(shí)不太一樣，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。

即便沒(méi)能按照預(yù)想做出“跨界”項(xiàng)目，仍無(wú)阻花生日記講出更多新故事。

在與無(wú)冕財(cái)經(jīng)特約研究員交流的過(guò)程中，該公司內(nèi)部人員就反復(fù)提到了“賦能新國(guó)貨品牌”和“扶貧助農(nóng)”這兩個(gè)新項(xiàng)目。按其說(shuō)法，為了挖掘更多的新國(guó)貨品牌，公司內(nèi)部組建起選品團(tuán)隊(duì)，同時(shí)組織社群會(huì)員前往生產(chǎn)地進(jìn)行產(chǎn)品溯源，而“扶貧助農(nóng)”則是通過(guò)花生日記的電商平臺(tái)對(duì)接農(nóng)戶和消費(fèi)者。

其實(shí)不難看出，花生日記正循著其他社交電商曾經(jīng)走過(guò)的路，給自己尋得更多的商機(jī)。但姍姍來(lái)遲之下，花生日記處境尷尬。

對(duì)于挖掘新國(guó)貨品牌，“社交電商第一股”拼多多早有實(shí)踐。相較于以往的淘品牌，拼多多的“新品牌計(jì)劃”對(duì)品牌的定位更精準(zhǔn)，更重要的是，其使用的“反向定制”模式，即便是產(chǎn)品品牌并不知名，但產(chǎn)品本身物美價(jià)廉、能精準(zhǔn)解決用戶痛點(diǎn)的特性，還是能讓它成為爆款的“新國(guó)貨”。但從花生日記的模式來(lái)看，并沒(méi)有反向定制的實(shí)踐，而是停留在通過(guò)“種草”來(lái)打造爆品。

不得不說(shuō)，花生日記的做法與云集也有不少相似之處。

云集早期把重點(diǎn)放在自營(yíng)商城，通過(guò)推薦爆品來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)量。而當(dāng)會(huì)員推薦購(gòu)買(mǎi)力度逐漸呈現(xiàn)疲態(tài)時(shí)，云集又把重心轉(zhuǎn)向毛利更高的第三方商城。由此可見(jiàn)，僅僅通過(guò)社群種草是不足以吸引消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)。

而說(shuō)到電商助農(nóng)，如今正迎來(lái)它的爆發(fā)期。加入“戰(zhàn)隊(duì)”的不僅有淘寶和拼多多等電商平臺(tái)，就連短視頻平臺(tái)快手和抖音也來(lái)分一杯羹。相較于前者，只通過(guò)淘寶直播帶貨的花生日記，無(wú)論從流量還是知名度上來(lái)說(shuō)都顯得相形見(jiàn)絀。

以導(dǎo)流為生，風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)會(huì)來(lái)

自花生日記成立以來(lái)，依靠“從未在市場(chǎng)上投入過(guò)廣告費(fèi)”、“成立不到三年，用戶量破億”等噱頭，吸引了不少用戶。

除了平臺(tái)的光環(huán)，真正吸引人們加入的，是可觀的傭金收入。

根據(jù)花生日記一位運(yùn)營(yíng)商枚枚(化名)介紹，目前平臺(tái)有兩個(gè)等級(jí)，分別是超級(jí)會(huì)員和運(yùn)營(yíng)商，凡是注冊(cè)了賬戶的就是超級(jí)會(huì)員。按照規(guī)則，若是自購(gòu)，可以拿到商家給的100%傭金，同時(shí)還能以超級(jí)會(huì)員身份拿到直接推薦的用戶的返傭傭金，具體返傭比例是19%。

交談中，枚枚還向無(wú)冕財(cái)經(jīng)(ID：wumiancaijing)特約研究員說(shuō)明了一些規(guī)則的新變動(dòng)，“以前是規(guī)定要有100個(gè)直接推薦的用戶，再加上200個(gè)間接推薦的用戶，才可以升級(jí)運(yùn)營(yíng)商。如今門(mén)檻降低了，只要有50個(gè)直推用戶和100個(gè)間推用戶就可以升級(jí)。”枚枚反復(fù)強(qiáng)調(diào)升級(jí)成運(yùn)營(yíng)商的重要性，“超級(jí)會(huì)員只能拿到自己直推用戶購(gòu)物的返傭，但作為運(yùn)營(yíng)商，就可以拿所有直推和間推用戶的購(gòu)物返傭，包括該直推用戶下再裂變成運(yùn)營(yíng)商用戶的所有返傭傭金。”

通過(guò)推薦返傭的做法，花生日記的裂變速度極快。

枚枚向無(wú)冕財(cái)經(jīng)特約研究員表示，自己的賬號(hào)下已經(jīng)有8000多名直推和間推用戶。要知道，注冊(cè)賬號(hào)之初，枚枚的粉絲數(shù)才不過(guò)100出頭，也就是說(shuō)在一年半的時(shí)間里她的粉絲增長(zhǎng)了80倍。現(xiàn)在，枚枚每天仍如常在朋友圈發(fā)著推薦廣告。而事實(shí)上，對(duì)于已經(jīng)擁有如此粉絲體量的她來(lái)說(shuō)，即便是只拿到用戶購(gòu)物的返傭，也足以“躺賺”。

可隨著資本對(duì)社交電商的熱度有所減退，各個(gè)平臺(tái)間的爭(zhēng)奪也變得越發(fā)激烈，“躺賺”遠(yuǎn)沒(méi)有用戶想象中容易。

據(jù)《社交電商行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2019年社交電商交易額達(dá)到1.29萬(wàn)億，其中，拼多多2019年的交易額達(dá)到1.0066萬(wàn)億。在此背景下，其他社交電商平臺(tái)分走的是極為有限的“蛋糕”。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，花生日記的劣勢(shì)也慢慢凸顯出來(lái)。

既不像拼多多能自建供應(yīng)鏈，也不像芬香、淘小鋪背后有電商巨頭撐腰，花生日記甚至無(wú)法像“前輩”云集那樣做自營(yíng)平臺(tái)。從花生日記近一年來(lái)增強(qiáng)社群裂變能力，延伸出直播、助農(nóng)電商等途徑來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)路的動(dòng)作看，花生日記確實(shí)想改變以往只通過(guò)現(xiàn)金返傭吸引用戶的淘寶客打法。

花生日記APP首頁(yè)截圖。

然而，從建立到現(xiàn)在，花生日記仍然依附淘寶，靠導(dǎo)流為生，它面臨的風(fēng)險(xiǎn)并沒(méi)有減退。畢竟，淘寶封殺淘寶客平臺(tái)早已有先例可循。

2012年，淘寶封殺了包括返利網(wǎng)在內(nèi)的一批以現(xiàn)金返利模式為主的淘寶客網(wǎng)站。一年后，淘寶又繼續(xù)封殺蘑菇街、美麗說(shuō)等第三方導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。這也就意味著，花生日記備受追捧背后，是隨時(shí)被淘寶斷流的風(fēng)險(xiǎn)。

或許是意識(shí)到危機(jī)，花生日記也并沒(méi)有把雞蛋全投到淘寶這個(gè)籃子里。無(wú)冕財(cái)經(jīng)特約研究員發(fā)現(xiàn)，花生日記APP上還新增了諸如京東、拼多多、唯品會(huì)、蘇寧等電商平臺(tái)的欄目。但這種導(dǎo)流服務(wù)其實(shí)也有被封殺的風(fēng)險(xiǎn)。

盡管有了更多“新故事”，花生日記的前景看起來(lái)依舊不明朗。