最近，百年老店全聚德的一系列動作引發(fā)輿論關(guān)注。其中比較大的改變有：調(diào)整服務(wù)費(fèi)的收取，在全國所有直營門店，除部分具有特殊建設(shè)條件的包間之外，全面取消服務(wù)費(fèi)的收取;下調(diào)菜品價(jià)格，特別是烤鴨價(jià)格;調(diào)整菜單，統(tǒng)一菜品的出品標(biāo)準(zhǔn)等。

許多媒體在報(bào)道時(shí)，都使用了“打親民牌”“向市場低頭”等字眼。的確，這很能說明全聚德這一輪新動作的走向：降低身段，向市場示好。

作為國內(nèi)數(shù)得著的幾家餐飲“百年老店”之一，全聚德確實(shí)有驕傲的資本。中華老字號，156年的輝煌歷史……這些年來，全聚德作為“北京名片”之一，背靠龐大的北京旅游市場，價(jià)格一路走高，依然能在競爭激烈的餐飲市場“笑傲江湖”，這就充分證明了“全聚德”這塊金字招牌還是“大樹底下好乘涼”。

不過，躺在“金字招牌”上“吃老本”，也會有坐吃山空的那一天。以刀具界為例，過去素有“南有張小泉，中有曹正興，北有王麻子”的傳說，但現(xiàn)在，這些百年甚至數(shù)百年的品牌，只剩下張小泉一枝獨(dú)秀，曹正興因?yàn)榻?jīng)營不善已經(jīng)停產(chǎn)，王麻子也在連虧數(shù)年后被收購。再比如，同樣是餐飲界的老字號，今年5月，162歲的天津“狗不理”因業(yè)績下滑退市摘牌。

逆水行舟，不進(jìn)則退。全聚德財(cái)報(bào)顯示，2017年至2019年，全聚德的營業(yè)收入約為18.61億元、17.77億元、15.66億元，對應(yīng)的凈利潤約為1.36億元、0.73億元、0.45億元，連續(xù)3年下降，凈利潤也在持續(xù)下降，2019年，凈利潤更是下滑了約38.90%。

在業(yè)績連年下滑之外，今年上半年的新冠肺炎疫情又給了全聚德致命一擊。游客數(shù)量的斷崖式下跌，導(dǎo)致客流量驟減。全聚德一家分店坦言，受疫情影響，店內(nèi)客流量與去年同期相比少了80%。近日，全聚德發(fā)布了2020年半年度業(yè)績預(yù)告，報(bào)告稱今年上半年預(yù)計(jì)虧損1.39億元～1.52億元。這是這家百年老店上市以來首次預(yù)虧。

在這樣的背景下，再不思變進(jìn)取，恐怕就真的危在旦夕了。餐飲行業(yè)是進(jìn)入門檻很低、競爭卻很激烈的行業(yè)。根據(jù)艾媒咨詢《2020年“新冠疫期”中國餐飲業(yè)運(yùn)行狀況與變革創(chuàng)新研究報(bào)告》，2020年第一季度全國餐飲行業(yè)收入同比下跌44.3%;餐飲商家規(guī)模也在不斷減少，預(yù)計(jì)將從2019年的1107.5萬家降至941.4萬家。相比于其他餐飲企業(yè)，危而不倒的全聚德已經(jīng)是含著“金湯匙”的幸運(yùn)兒。憑著消費(fèi)者“情懷”的加持和政府部門的政策支持，“老字號”們平白比別人多了幾分底氣。

但品牌是老祖宗留下的紅利，如果墨守成規(guī)、不思進(jìn)取，那么被淘汰也是早晚的事。這些年來，“老字號”們紛紛創(chuàng)新求變，擁抱年輕市場，就是因?yàn)榻K于有了危機(jī)感，意識到了變革的重要。大白兔與美加凈合作，推出奶糖味潤唇膏;五芳齋推出沙雕腦洞廣告，吸引年輕人的關(guān)注;老字號們紛紛“觸網(wǎng)”，參與電商平臺的購物節(jié)“狂歡”……這世上唯一不變的或許就是變。自己不更新迭代，就會被別人取代。

無論如何，這次全聚德取消服務(wù)費(fèi)、下調(diào)菜價(jià)等大刀闊斧的改革措施，都是針對消費(fèi)者詬病已久的問題作出的反饋，積極向市場釋放了誠意，也表明了企業(yè)自身仍然有改革創(chuàng)新的能力。這或許也是全聚德這塊招牌能延續(xù)至今的原因。

這些年來，全聚德的動作其實(shí)不少。收購鴨哥科技、試水外賣服務(wù)，拓展社區(qū)消費(fèi)、開展直播賣貨等，都是可圈可點(diǎn)的嘗試。只不過，“變化”考驗(yàn)勇氣，“變好”則考驗(yàn)?zāi)芰Α?/p>

此前，面對深交所的問詢函，全聚德總結(jié)了業(yè)績下滑的幾個(gè)原因，分為內(nèi)憂和外患兩部分，具體包括產(chǎn)品和服務(wù)滯后于市場需求;市場進(jìn)入者眾多，正餐市場客源分流明顯;經(jīng)營模式和產(chǎn)品類型都相對單一等。

這些分析當(dāng)然都有道理，也值得花大力氣去改變。但更值得追問的是，這些問題是怎么形成的?從大眾餐飲品牌到“游客專供”，這中間發(fā)生了什么?背后的原因，恐怕還在管理上。媒體報(bào)道過的人才流失，消費(fèi)者詬病的服務(wù)質(zhì)量差、烤鴨口味不能保證等弊病，都可以從管理上找到對應(yīng)的“病灶”。而業(yè)績連年下滑、決策頻頻失利，則說明必須對管理機(jī)制進(jìn)行反思了。

創(chuàng)新路上沒有什么必勝的方法，在市場上摔跟頭也很正常。人們分析百年老店的成因，往往會提到“二次創(chuàng)業(yè)”甚至“三次創(chuàng)業(yè)”。“創(chuàng)業(yè)”能不能成功，本身就有很大的變數(shù)。全聚德這一系列改變能不能奏效，得看消費(fèi)者是否買賬，更得看企業(yè)自身管理機(jī)制是否做出了深刻的改變。

在某問答平臺上，有人提問：“為什么全聚德名聲在外，北京人卻不吃它?”消費(fèi)者是理性的，你不能提供與價(jià)格對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，別人就沒什么理由“非你不可”。全聚德這次“放下身段”，充分展示了突圍求生的勇氣，值得點(diǎn)贊。這也給其他“老字號”以啟示，市場經(jīng)濟(jì)之下沒有誰可以“躺贏”，及時(shí)告別“老態(tài)”，才能換來“新生”。