作為準(zhǔn)千億房企的代表，新力今年的表現(xiàn)備受市場關(guān)注。

7月14日，新力控股(集團)有限公司(02103.HK，簡稱“新力”)發(fā)布上半年運營數(shù)據(jù)，新力實現(xiàn)了435.4億合同銷售金額，同比減少16.28%。業(yè)內(nèi)人士分析，根據(jù)新力去年900億的銷售規(guī)模、49.3%的權(quán)益比例推測，如果適當(dāng)收縮權(quán)益比例，新力今年有可能實現(xiàn)全口徑千億銷售目標(biāo)。

在今年3月份的年報業(yè)績會上，剛于3月2日正式加盟新力擔(dān)任聯(lián)席董事長、行政總裁兼執(zhí)行董事的陳凱被新力的靈魂人物張園林推到了臺前。據(jù)知情人士透露，陳凱加盟新力后，力推把自銷團隊剝離，重新成立營銷公司。為此陳凱在新力推行了一系列人事調(diào)整。

在多重不確定性因素疊加影響下，今年下半年的房地產(chǎn)市場不容樂觀。陳凱能否帶領(lǐng)新力成功突圍，順利邁入“千億房企俱樂部”還充滿了變數(shù)。

日前，21世紀經(jīng)濟報道獨家獲得一份關(guān)于新力贛越城市公司營銷條線團隊調(diào)整的通知。這份通知于7月8日在新力贛越城市公司內(nèi)部發(fā)出，透露新力集團已發(fā)文成立營銷公司，城市公司營銷團隊同步進行調(diào)整。

營銷組織的破與立

面對危機重重的市場，如何實現(xiàn)業(yè)績提升?推動營銷組織變革或許是陳凱入主新力后的一大突破口。

在這份新力贛越區(qū)域公司發(fā)出的通知里，強調(diào)了在集團成立營銷公司的前提下，贛越城市公司江西范圍內(nèi)的項目營銷條線人員調(diào)動至營銷公司，薪酬福利保持不變;福建片區(qū)內(nèi)項目維持現(xiàn)有團隊及管理模式不變。

通知還強調(diào)，“營銷公司成立之后，營銷管理部、人力行政部應(yīng)積極配合啟動江西省內(nèi)營銷操盤項目的移交工作”。

新力這一變陣，知情人士透露在為集團成本管控讓路的同時，也為上市公司財務(wù)優(yōu)化作鋪墊。作為表外公司，新力可以將一些不利于報表數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的財務(wù)操作放在表外公司進行。

此外，前述人士還指出，大部分目前想成立營銷公司的開發(fā)商，仍然還是在做組織架構(gòu)的調(diào)整。

一名在房地產(chǎn)行業(yè)從事營銷工作超過15年的人士分析指出，房地產(chǎn)銷售正在進入第三個階段，在經(jīng)歷了代理銷售和自建銷售隊伍之后，房企發(fā)現(xiàn)自銷人員越來越多，干脆剝離出來。這是從人均效能、人員薪金、社保、稅收籌劃等方面考慮的。也有企業(yè)想將之做成獨立公司，發(fā)展外拓業(yè)務(wù)，借此產(chǎn)生一定的利潤。

目前，在大型房企中，世茂海峽、新城、保利、萬科均成立了營銷公司。萬科于2017年成立唯家營銷;而成立于2001年的保利投資顧問公司則早已將業(yè)務(wù)拓展到全國，2018年的時候甚至與合富中國宣布重組融合旗下一、二手代理業(yè)務(wù);世茂海峽與新城則把銷售公司當(dāng)作支持性部門在運作。

據(jù)上述資深營銷業(yè)內(nèi)人士透露，隨著房地產(chǎn)銷售規(guī)模增長，開發(fā)商內(nèi)部工作越來越細分與專業(yè)，從人才管理、薪資等方面綜合評估，吸引優(yōu)秀人才加盟方面比作為乙方的銷售代理公司有優(yōu)勢。比如，代理公司給銷售人員的傭金點數(shù)在千分之一到千分之一點五，而開發(fā)商給銷售的基本工資門檻就比代理公司高，傭金都是千分之一點五到千分之五。其中，民企則更高達千分之三到千分之六。

多名房地產(chǎn)營銷專業(yè)人士指出，為了達到鯰魚效應(yīng)，開發(fā)商會將營銷團隊剝離出來，通過完全剝離或者部分剝離，讓自銷團隊與代理公司形成競爭機制，進行內(nèi)部PK，加大內(nèi)部競爭性，從而提升營銷力。

比如，新城、世茂海峽的營銷公司，并非實體概念，而是配合營銷需求做一些市場研究、內(nèi)部培訓(xùn)之類的工作，以完善營銷平臺的搭建。這樣的營銷公司重在提升營銷水平，本質(zhì)上對財務(wù)數(shù)據(jù)優(yōu)化，成本管控作用不大。

前述資深營銷業(yè)內(nèi)人士表示，開發(fā)商成立營銷公司是求索的動作，出發(fā)點是好的。但營銷有兩條路要走，基礎(chǔ)管理與信息化技術(shù)都要抓，如何把原來漏斗形的成交體系，變成主動找客體系這是關(guān)鍵。他認為，曾經(jīng)并購代理公司的中梁，以及旭輝、融創(chuàng)，目前也都沒有成立營銷公司。這表明，開發(fā)商捋順內(nèi)部架構(gòu)，做好“組織驅(qū)動+人才驅(qū)動”，才是推動營銷力提升的關(guān)鍵。

陳凱的新力變革

作為國內(nèi)頂尖的地產(chǎn)行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人，陳凱擅長挖掘一家企業(yè)的成長性，他先后在陽光城(000671,股吧)(000671.SZ)、中南置地擔(dān)任要職，助力這兩家公司從百億規(guī)模到跨越千億門檻。

實際上，從加盟中南置地開始，陳凱就以名下公司與雇主公司共創(chuàng)新平臺的方式進行合作，比如中南菩悅是由菩悅資產(chǎn)攜手中南建設(shè)(000961,股吧)(SZ000961)共創(chuàng)的;與新力的合作也是如此，于今年4月份注冊成立新力菩悅。可以說，當(dāng)前業(yè)內(nèi)職業(yè)經(jīng)理人的路徑無出其右。

出走陽光城之后，一向低調(diào)的陳凱曾出現(xiàn)在21世紀博鰲房地產(chǎn)論壇2016年年會上，彼時陳凱對21世紀經(jīng)濟報道透露，他成立了一家資產(chǎn)管理公司，想通過租地開發(fā)長租公寓實現(xiàn)輕資產(chǎn)管理。

不過一年之后，陳凱重返職場。在中南建設(shè)2018年一季報里，陳凱進入中南建設(shè)前十大流通股東之列，成為個人持股最多的股東。

實際上，從年初加入新力之后，陳凱對其進行了組織架構(gòu)調(diào)整，緊接著就是推動成立營銷公司。然而，陳凱還將面對財務(wù)結(jié)構(gòu)上的諸多難題，下半年市場競爭較為激烈，留給新力的時間并不多。

陳凱入主新力之后，迅速開啟人員調(diào)整大幕。陳凱先是邀請其在龍湖、陽光城的老部下湯義龍、中南置地老部下胡俊加盟新力，將原旭輝銀盛泰集團副總裁趙洵邀請加盟新力，擔(dān)任集團人力資源負責(zé)人一職。

隨后陳凱力推成立營銷公司，由集團營銷負責(zé)人宋湘西調(diào)回南昌負責(zé)營銷公司。據(jù)知情人士透露，新力江西的營銷公司將贛西、贛越營銷公司合并，由新力100%控股。

在曲江新鷗鵬文化教育控股集團總裁李戰(zhàn)洪看來，很多開發(fā)商都成立了自己的銷售公司，最關(guān)鍵的一個原因在于合作開發(fā)的項目越來越多，往往需要一個自己能把控的專業(yè)的銷售團隊，這就是營銷公司重出江湖的主要原因。

這一觀點放到新力身上，不無道理，新力去年銷售破900億元，實際上權(quán)益銷售占比僅49.3%，今年不排除為了達到千億目標(biāo)，而放大合作權(quán)益比例。這個時候，用一個自己的營銷公司做項目代理，對于集團管控來說利大于弊。

陳凱或許就是出于這樣的考量。目前新力布局集中在江西和廣東惠州。2019年年報披露，截至2019年底，新力持有應(yīng)占權(quán)益的總土地儲備達到約1509萬平方米，其中江西、長三角、大灣區(qū)及其他中西部核心城市分別占比約33.1%、17.3%、32.5%及17.1%。

過于集中的布局實際上將給這家公司帶來一定的系統(tǒng)風(fēng)險，一旦區(qū)域市場下挫，業(yè)績的可持續(xù)性將受到很大的挑戰(zhàn)。此外，較高的財務(wù)杠桿和較低的權(quán)益銷售同樣是制約這家公司發(fā)展的重要因素。過去的新力是一家依賴財務(wù)杠桿擴張的公司，2016年、2017年、2018年新力凈負債率為190%、270%、240%，是行業(yè)內(nèi)凈負債率最高的公司之一。即便是今年的發(fā)債利率仍然高達11.7%。

不僅如此，陳凱在新力要面對的問題還有更多，比如投拓，新力在大本營江西南昌，今年到目前為止只拿了一幅地，2019年新力在南昌拿地面積排在萬科之后。又比如，新力目前營收質(zhì)量較低。截至2019年末，新力的凈利潤率為7.5%，明顯低于同行平均10%的凈利潤率水平。成立營銷公司，也有出于對財務(wù)數(shù)據(jù)優(yōu)化的考量。不過，參考新力此前的凈負債率看，新力的實際財務(wù)杠桿還是高于同行水平。