隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)銷售規(guī)模不斷攀升，各種名目的購(gòu)物節(jié)幾乎貫穿一整年。如何將短期刺激轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期效果，引導(dǎo)細(xì)水長(zhǎng)流式的消費(fèi)習(xí)慣顯得尤為重要。專家表示，打造質(zhì)量更高的購(gòu)物生態(tài)圈，真正讓利消費(fèi)者，購(gòu)物節(jié)才能立得住、走得遠(yuǎn)。

經(jīng)過10多年的發(fā)展，以“618”“雙11”為代表的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)不再僅僅意味著“買買買”的狂歡，更代表著數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為一種新的資源配置方式，正改變?nèi)藗兊南M(fèi)理念，并為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的動(dòng)能。

隨著消費(fèi)升級(jí)迭代，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)如何進(jìn)一步提高購(gòu)物體驗(yàn)、激發(fā)強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。這就需要電商平臺(tái)從主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)、聯(lián)動(dòng)線上線下、創(chuàng)造細(xì)水長(zhǎng)流的消費(fèi)等方面著手發(fā)力。

啟發(fā)式消費(fèi)加速推進(jìn)

近年來，購(gòu)物節(jié)銷售規(guī)模不斷攀升的同時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在迭代升級(jí)。消費(fèi)者從傳統(tǒng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)，從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)，同質(zhì)化、單一化的需求逐步轉(zhuǎn)向差異化、多元化。

就今年“618”購(gòu)物節(jié)來看，消費(fèi)升級(jí)表現(xiàn)明顯。量身定制的產(chǎn)品和服務(wù)更受關(guān)注，依托電商平臺(tái)數(shù)據(jù)的反向定制產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼;新的消費(fèi)熱點(diǎn)出現(xiàn)，服務(wù)類消費(fèi)快速增長(zhǎng)，自動(dòng)洗手機(jī)等除菌類智能產(chǎn)品成為熱銷產(chǎn)品，醫(yī)美、口腔、體檢等健康服務(wù)受歡迎。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林認(rèn)為，一方面，電商平臺(tái)可以利用大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)態(tài)、喜好傾向進(jìn)行跟蹤分析，為消費(fèi)者送上最適合自己的產(chǎn)品;另一方面，還可以通過創(chuàng)新服務(wù)和營(yíng)銷模式，制造新的消費(fèi)選項(xiàng)，主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)潮流，進(jìn)行啟發(fā)式消費(fèi)。

啟發(fā)式消費(fèi)在今年“618”已有所體現(xiàn)。蘇寧易購(gòu)?fù)瞥?ldquo;以舊換新”活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者節(jié)能消費(fèi)、綠色消費(fèi)，“618”當(dāng)天以舊換新成交量就超10萬單。京東推出0元試用服務(wù)，吸引千余家商戶、萬余款商品參與其中，將更多好產(chǎn)品推向市場(chǎng)、推向大眾。

“長(zhǎng)期來看，購(gòu)物節(jié)在多樣化的促銷手段、針對(duì)不同群體的促銷方式、個(gè)性化的促銷服務(wù)上還需要進(jìn)一步探索。”盤和林表示，此外，高質(zhì)量消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)、消費(fèi)供給升級(jí)也需加快推進(jìn)，讓促進(jìn)消費(fèi)與主動(dòng)消費(fèi)齊頭并進(jìn)，營(yíng)造長(zhǎng)久可持續(xù)的消費(fèi)增長(zhǎng)空間。

精準(zhǔn)捕捉用戶需求

今年“618”購(gòu)物節(jié)，各大電商平臺(tái)銷售額再攀新高。“銷售額并非衡量購(gòu)物節(jié)發(fā)展水平的唯一標(biāo)準(zhǔn)。”中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，各大電商習(xí)慣于用價(jià)格戰(zhàn)贏得銷售額增長(zhǎng)，但由此帶來的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間也越來越小。在當(dāng)下，從數(shù)字中判斷市場(chǎng)動(dòng)向，激發(fā)市場(chǎng)消費(fèi)潛能，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇是更為重要的課題。

上半年以來，各地促進(jìn)消費(fèi)政策持續(xù)加碼，通過發(fā)放消費(fèi)券、舉辦特色購(gòu)物節(jié)等舉措促消費(fèi)、擴(kuò)內(nèi)需。一些電商平臺(tái)嘗試與地方利好政策相銜接，線上線下積極互動(dòng)。如京東聯(lián)手北京市發(fā)放122億元電子消費(fèi)券，以近10倍杠桿撬動(dòng)了線上消費(fèi)。支付寶在重慶市啟動(dòng)“六六數(shù)字消費(fèi)節(jié)”期間，聯(lián)合千余商家發(fā)放700萬張總價(jià)值為1.19億元的消費(fèi)券，掀起一波消費(fèi)熱潮。

同時(shí)，電商平臺(tái)還想方設(shè)法吸引實(shí)體零售企業(yè)擁抱購(gòu)物節(jié)，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。京東與超過300萬家實(shí)體零售企業(yè)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，運(yùn)用供應(yīng)鏈支持、直播引流、大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等方式，帶動(dòng)企業(yè)參與“618狂歡”，加速數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型之路。蘇寧易購(gòu)與家樂福合作推出到家服務(wù)8折補(bǔ)貼計(jì)劃，僅“618”當(dāng)天家樂福銷售額就增長(zhǎng)近200%。

專家表示，購(gòu)物節(jié)聯(lián)動(dòng)地方政府和實(shí)體企業(yè)促進(jìn)消費(fèi)，也就意味著來自全國(guó)各地的品牌以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游參與者展開協(xié)同合作，通過這種協(xié)同，消費(fèi)者新需求能夠被更加精準(zhǔn)地捕捉，品牌商、生產(chǎn)商能更好地創(chuàng)造新供給，電商平臺(tái)能進(jìn)一步打破線上線下界限，用線上流量反哺實(shí)體經(jīng)濟(jì)。未來，隨著這種良性循環(huán)進(jìn)一步向前發(fā)展，新的消費(fèi)增量將會(huì)不斷擴(kuò)大，內(nèi)需潛力也將得到釋放。

讓購(gòu)物熱情細(xì)水長(zhǎng)流

“購(gòu)物節(jié)釋放的集中消費(fèi)和產(chǎn)生的大量訂單，會(huì)促使供應(yīng)鏈快速運(yùn)轉(zhuǎn)，助推更多行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生很好的帶動(dòng)作用。”國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)王微表示。

目前，各種名目的購(gòu)物節(jié)幾乎貫穿一年始終。“舉辦購(gòu)物節(jié)可以營(yíng)造良好的消費(fèi)氛圍，鼓勵(lì)消費(fèi)者走出家門購(gòu)物、就餐、旅游等，能刺激被抑制的消費(fèi)需求，釋放被凍結(jié)的消費(fèi)欲望，讓市場(chǎng)回暖，穩(wěn)定增長(zhǎng)。”商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院流通與消費(fèi)研究所所長(zhǎng)董超說。

但是，過于頻繁、不夠精細(xì)的促銷也可能影響供需雙方的體驗(yàn)。從商家來看，隨著促銷變得頻繁，電商平臺(tái)補(bǔ)貼有限，讓利需要商家自己承擔(dān)更多成本。從購(gòu)買方來看，大促銷容易導(dǎo)致沖動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)者將日常的購(gòu)物欲攢到購(gòu)物節(jié)再釋放，一次性透支消費(fèi)需求，也容易帶來非購(gòu)物節(jié)期間的電商消費(fèi)疲軟。同時(shí)，由于產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致的大量退款、退貨也會(huì)造成社會(huì)資源浪費(fèi)。

如何進(jìn)一步提高購(gòu)物節(jié)質(zhì)量，將短期刺激轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期效果，引導(dǎo)細(xì)水長(zhǎng)流式的消費(fèi)習(xí)慣就顯得尤為重要。目前，已有電商平臺(tái)開始尋求改變，天貓有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來將減少規(guī)模較小的節(jié)日大促銷，逐漸回歸到日常促銷的狀態(tài)，同時(shí)將不再?gòu)?qiáng)調(diào)對(duì)全品類的調(diào)動(dòng)，而是根據(jù)主題、客戶群體和節(jié)日定位挑選更具針對(duì)性的品類和品牌參加，更加精細(xì)化經(jīng)營(yíng)購(gòu)物節(jié)。

專家表示，減少高頻次大促銷是市場(chǎng)回歸理性的表現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)發(fā)展了10多年之后，提高購(gòu)物體驗(yàn)、激發(fā)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)能是各方關(guān)注的焦點(diǎn)。未來依靠新業(yè)態(tài)、新模式彌補(bǔ)供給和需求層面的“短板”，打造質(zhì)量更高的購(gòu)物生態(tài)圈，真正讓利消費(fèi)者，帶動(dòng)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，才能吸引更多人“買買買”，促使購(gòu)物節(jié)立得住、走得遠(yuǎn)。