“前幾年我們很‘寂寞’，現在不了，沒有人再漠視這個行業的興起速度之快和未來前景之廣。”華視傳媒首席戰略官陳曉偉穩操勝券，華視月入3000萬的營業成績令其將在年內實現盈利。

“世通華納是給風投‘忽悠’大的，我也想不到會做成今天的規模。”世通華納總裁鄢禮華素來習慣以退為進，目前已覆蓋33個城市，擁有8萬個終端顯示屏，為各私募基金視作“第二個分眾”。

隨著2003年上海正式推出以公交車輛為主要載體的移動電視商用系統，短短數年間這一全新的途中媒體迅速遍及大江南北。“長了腳”的電視以迅雷不及掩耳之勢滲透進日常生活，更為戶外傳媒帶來新的經濟增長點，創造出媒體行業“第五極神話”。而這個正在復制當年戶外高炮和樓宇電視瘋狂的“傳統新媒體”的未來將走向何方，渠道選擇、客戶構成以及技術核心的不同將使之產生怎樣的差異，讓我們條分縷析、細探究竟。

途中媒體

也叫車載移動電視，是通過無線數字信號發射、地面數字設備接收的方式，進行電視節目的播放和接收。在火車、公交車、輪船等移動交通工具上，乘客也能隨時隨地觀看到電視節目。車載移動電視主要包括機頂盒、液晶顯示屏、天線、車載電源等。車載電視中播放的內容主要包括站點內容、公交形象廣告、服務用語FLASH、喜劇小品、流行MTV、兒童動畫和近期上映的國內外大片的精彩預告等，可循環播放。

民營拉網國企割據

“中國人一天在戶外的平均時間是5.7小時，70%的傳統媒體受眾同時也是公交移動電視的受眾。”“95%的中心城市人口選擇搭公車出行，73%的公交乘客主動收看移動電視。移動電視受眾平均每天收視時長26.8分鐘，是單一電視臺平均收視時長的3.6倍。”鄢禮華和陳曉偉所提供的調研數據之后的商機無怪乎各路高手紛紛躋身掘金大隊。

由上海廣電牽頭組建的東方明珠移動無疑是國內首食螃蟹者，率先在上海4000輛公車上安裝顯示屏，使之成為繼新加坡之后全球第二個擁有龐大數目的數字移動電視的城市。與東方明珠系出同宗，同樣從廣電系統內部衍生出來的北廣傳媒則在北京大展拳腳，豪氣沖天地表示將在奧運會之前，于北京的所有公交都安裝上移動電視。而沖鋒陷陣的除了廣電旗下呈諸侯割據之勢的國有企業，還有后起之秀——世通華納、華視傳媒、巴士在線三大民營力量，其更注重鋪設全國網絡、走橫向發展的路線已在公交移動電視領域形成三國之勢。

據鄢禮華介紹，成立于2003年1月的世通華納起步于廈門，目前已覆蓋全國33個城市，設立了23個子公司和10個辦事處，擁有5萬輛公交車、近8萬塊屏幕的視頻廣告經營權。而陳曉偉則告訴記者，2005年4月才成立的華視傳媒一上來便把焦點對準各區域的經濟輻射中心，以12家合資公司、4家獨資公司，及其它聯播形式覆蓋全國25個中心城市，同樣擁有8萬塊屏幕。2003年發跡于南昌的巴士在線則以32個城市、6萬臺終端設備緊跟其后。

在各自的宣傳中，此三家或自稱擁有中國最大的移動電視網絡，或自稱中國最大的移動電視運營商網絡，或自稱中國最大的戶外數字電視廣告聯播網。事實上，盡管移動電視媒體資源的競爭確是一種稀缺資源的壟斷，與廣電的排他性的協議讓其他競爭者望而卻步，但由于可選擇省市不同的地面頻道，且公交數量也在不斷拓展中，暫時此三家尚無誰有壓倒性優勢。但資本的出現，或許會讓局勢有所不同。

風險資本競相涌入

“我們的優勢就在資本。”說起這話的鄢禮華顯得很輕松，“從來都是基金找我而不是我找他們。”2006年，世通華納經過兩輪融資，成功引進 4500萬美元的風投，成為國內傳媒企業中的翹楚。回顧2005年10月，當國泰財富基金到廈門考察鄢禮華的戶外休閑產業準備離開時，因為飛機晚點，就順便參觀了世通華納。而這一看，卻讓基金興致高漲，主動表示要投資，5個月后，1000萬美元到賬。06年7月，世通華納啟動第二輪融資項目，3個月談判中先后有10多家風投表態入主，最終由鼎暉創投、華登國際和成為基金三家共同注入3500萬美元。“我們仍然控股，而且融資特別注意選擇了中長期的基金結構。”

“今年1月，世通華納的全國布局和資源整合已基本結束，工作重點轉入各地分公司的內部整頓和廣告業務的拓展上。”據鄢禮華透露，現其各個分公司基本已實現自我運轉，加上總公司所簽的單，現階段已經實現了盈虧平衡。“目前還沒有確切的上市時間表，我們從來不追求快速上市，這只是一個過程，而非目標，我們不存在現金流的問題。”記者了解到，目前世通華納和華視的單月全國廣告成交金額均接近3000萬，而后者也顯然不缺錢，華視董事局主席兼首席執行官李利民即深圳香榭里控股集團的創始人，香榭里以地產為主業，并延伸至電力、藥業、餐飲連鎖、保險經紀等多個領域，資產年增長率多年保持在15%以上，凈資產超過10億元。

從CF走向無線

“用節目說話”。雖然江南春僅憑廣告就贏得了成功，但途中媒體則急于證明自己不僅只為廣告金主服務，更試圖在做成默多克的基礎上再變身雷石東，達到令客戶和觀眾“皆大歡喜”的效果。

記者了解到，看似都是公交移動電視，傳播方式卻分為兩類：一種是傳統的CF卡，另一種是無線數字傳播。單對單的靈活性和便于區域分割的優勢，曾令CF卡形式成為傳播主流。事實上，在采訪鄢禮華之前，記者曾以為由CF卡形式入手的世通華納可能由于錄播形式的時效局限，導致在明年的奧運大潮中資訊落后而失寵于廣告主。而據鄢禮華介紹，在其覆蓋的33個城市中90%的已使用無線傳播，只余下廣州、深圳、廈門和大連四地由于當地的限制和政策未能實現無線形式。“世通華納最近在廣州新簽約的1000臺車仍然采用CF卡播放，但在接下來開通的城市，都會盡量與廣電總局和地方廣電協商，爭取使用無線傳播。”據透露，在CF卡轉無線傳播形式時，終端升級所帶來的運營體系附加成本并不輕松，但顯然無線已成為眾運營商心目中的大勢所趨，因此相當舍得花費真金白銀。而除了在傳播方式上發展改進外，世通華納還在北京設有專門的制作中心，在各地建立了制作團隊，“城市T頻道”所播出的內容相當多由其自制，打通了上下游。

陳曉偉則向記者表示，華視從一開始就選擇了無線傳播形式，“我們很高興競爭對手也能認識到這一模式的優越性。”而且與世通華納打通上下游的意愿所不同的是，陳曉偉強調與當地廣電的通力合作。“我們沒有北廣傳媒、東方明珠得天獨厚的先天優勢，作為民營的移動電視運營商，認清自己的長項，與廣電成為戰略合作伙伴，才能確保其節目的權威性、時效性和互動性三大特征。”陳曉偉所說的“長項”即指其覆蓋甚廣的全國聯播網，以避免今天各地的城市電視為央視和省級衛視擠壓的狀況，“移動電視要有明天就一定需要全國性網絡。”另一方面，華視也在與廣電合作后余下的大約1/3時間“自留地”上大打內容牌，意圖成為“老百姓的BBS”，并在成都等地試行掀起城市性話題，取得相當互動效果。

鄢禮華：“途中媒體市場規模有100個億”

“移動電視產業的發展空間和市場潛力相當巨大。”鄢禮華和陳曉偉分別給出了100億和70億的預期，并顯然對世通華納和華視在未來的市場份額都具備充分的信心。這早已不再是兩家同行之間的競爭游戲，而是一樁共同做大的好買賣。“英國就有LED車身，成為真正滿街跑的移動電視。”陳曉偉隨手畫出的構想令人莞爾，“為什么我們不能開一輛車去眾人納涼處放電影，通過隨片廣告的形式盈利呢。”想一想，的確沒什么不可以。

世通華納VS華視三大理念差異

值得玩味的是，記者注意到世通華納和華視在經營模式、網絡布點和客戶來源這三大最重要理念上截然不同，完全相背的經營策略即使今天同是8萬塊屏幕，勢必將在未來導致迥異的市場地位。在鄢禮華看來，今天世通華納的成功完全在于其是終端維護、內容制作、廣告發布三位一體的移動電視運營商，“這是我們堅持的戰略格局，一個城市無法具備這三點絕不盲目進入，單純做廣告中間商是沒有前途的。”因此，在北京與北廣傳媒短兵相接之后，無法贏得系統管理配合的世通華納主動放棄了這一領地。而從來都強調“分工很重要”“把屬于廣電的留給廣電的”陳曉偉則帶領華視看準空隙，于去年10月躋身京城，牽手世通華納認為難搞定的北廣傳媒成為北京移動電視十年獨家代理商。

事實上，世通華納放棄北京還在于鄢禮華的第二大理念——“移動電視在二線城市可以做得更優秀”，由于移動電視這一大眾媒體的定位，使得鄢禮華更多選擇尚未形成地方割據、各方面限制較少的非特大型城市，僅河北一省就下探到石家莊、唐山、秦皇島等地。而陳曉偉則一再強調大型城市的重要性，“尤其是區域經濟中心，那些附近城市居民的集中購物地才能產生更好的輻射效果。”

除了擴張戰略不同，在廣告戰略或者說客戶選擇上，雙方也不免各執己見。除了由集團公司簽單的進入全國聯播網大客戶外，世通華納每個子公司都有上千人負責當地銷售，“星星之火可以燎原”，這些地方性的小客戶實現了世通華納近90%的利潤來源，“所以那些大客戶我們根本用不著去求”。而陳曉偉則堅持認為全國性的大客戶更能支撐起整個移動電視產業系統，今年其就一舉拿下肯德基等國際品牌整年度的投放，全國性客戶占據收入的60%以上。“我們相信‘二八定律’，80%的利潤一定來自于20%的大型客戶。”