市場份額承壓或?qū)⒃倩卮鬂櫚l(fā)? 多家競爭對手上市昔日霸主該何去何從?
2019年12月16日,有消息稱,廣州藍月亮實業(yè)有限公司(下稱“藍月亮”)再次重新牽手大潤發(fā)、歐尚等高鑫系欲重回大賣場。實際上,早在兩年前,藍月亮就悄然重回家樂福。當時便有相關(guān)人士猜測,藍月亮未來或許會再回大潤發(fā)的。
所謂重回,是因為有4年半前的一段往事,2015年6月,藍月亮與大潤發(fā)總部產(chǎn)生糾紛,大潤發(fā)停止進貨,后藍月亮與大潤發(fā)等眾多大賣場渠道決裂。
與此同時,2019年12月11日晚,“一直不上市的藍月亮”被傳今年要赴港上市。對此,市場聲音稱,上市融資是為了未來有更多的資金投入發(fā)展。藍月亮為何要上市?重回大賣場的藍月亮能否繼續(xù)鞏固其在洗滌市場領(lǐng)先地位?對此,《企業(yè)透明度報告》就相關(guān)問題多次致函致電藍月亮官網(wǎng)總部,但公司方面一直未作回復。
決裂的代價
據(jù)藍月亮創(chuàng)始人羅秋平透露,2007年到2013年,藍月亮營業(yè)收入從4億元增長到43億人民幣,年復合增長率達到49%;市占率從2008到2013年連續(xù)六年均排行第一。由此可見,早期在國內(nèi)洗滌市場藍月亮一直牢牢占據(jù)著霸主地位。
但消費者的感覺卻不太一樣,有人感嘆道,“之前在很長一段時間,去一些商超購買洗衣液時,都很少見到藍月亮的身影。”原來,2015年6月,藍月亮與大潤發(fā)總部產(chǎn)生糾紛,大潤發(fā)停止進貨。溝通無果后,藍月亮徹底和KA(大潤發(fā)、人人樂、歐尚、家樂福等大賣場)渠道決裂。
“大賣場索要的進場費、陳列費、扣點、DM(快訊商品廣告)、促銷等費用加總起來,要占洗衣液售價的30%—35%。整個行業(yè)都覺得‘費用確實高’,藍月亮站起來抗衡,從大潤發(fā)超市下架,隨后又與家樂福談判失敗,從人人樂、歐尚、家樂福等KA超級賣場全國性集體下架,并迅速與京東簽訂獨家協(xié)議發(fā)力線上渠道。”相關(guān)知情人士透露。
公開資料顯示, 2015年在與大賣場決裂后,藍月亮轉(zhuǎn)戰(zhàn)O2O+直銷渠道,線上,藍月亮迅速與京東簽訂獨家協(xié)議;線下,自建“月亮小屋”社區(qū)專營店。但2017年年底,“月亮小屋”大批關(guān)停,自建直銷渠道計劃折戟。
藍月亮當前所面臨的的競爭壓力顯然比多年前要大的多,2018年,市場份額排名前五的品牌分別是藍月亮、奧妙、汰漬、立白、碧浪。顯然,與商超的決裂,催生出了眾多新對手,藍月亮的市場份額必然承壓,比如以更細分的酵素洗衣液為例,奧妙占據(jù)市場近60%,多年占據(jù)第1。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示,“藍月亮放棄大賣場,開啟線上加自建模式,并非明智之舉。”事實也證明了藍月亮選擇是錯誤的。月亮小屋推出半年后,大部分陷入到一種關(guān)停轉(zhuǎn)租的境地,這也意味著自建這條路對于藍月亮而言走不通。而藍月亮在業(yè)績、市場占有率方面也受到了一定的影響。
同時,對于藍月亮市場份額的下滑,廣州某日化行業(yè)業(yè)內(nèi)人士向《企業(yè)透明度報告》表示:“一方面與藍月亮脫離KA渠道這一戰(zhàn)略失誤有關(guān),另一方面也與其競爭對手不斷蠶食市場蛋糕有關(guān)。”相關(guān)報道顯示,自藍月亮在大賣場下架后,大賣場的貨架被同行業(yè)競爭對手占據(jù)。例如,在成都家樂福下架藍月亮產(chǎn)品后,其正常貨架被雕牌以2000元/月的價格購買,并在賣場做“低價+特價+促銷員”的周末活動,同時還將促銷員全部從區(qū)縣調(diào)到成都各賣場,使家樂福每家店至少有10個促銷人員。
“藍月亮要翻盤的機會已經(jīng)不多了。” 中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬直言,從市場份額來看,藍月亮不單單只是在銷量上被立白取代,還有一個最關(guān)鍵的問題是,藍月亮自身在渠道資源及渠道布局上沒有立白這么完整全面。
上市疑云待解
2019年12月11日,市場消息稱,藍月亮正在考慮2020年在香港進行首次公開募股(IPO),計劃籌資約4億美元,獲高瓴資本投資的藍月亮正在與潛在顧問進行商談。
對此,藍月亮公共關(guān)系相關(guān)負責人向相關(guān)媒體表示,“企業(yè)在不同的階段,關(guān)于上市會有不同的考量。前幾年是沒有上市的計劃,目前也暫時還沒收到相關(guān)的消息,具體情況還需要核實。”
無風不起浪,雖然藍月亮方面并未正面回復,但藍月亮擬上市卻早已成為近期熱議的焦點。同時,有市場聲音認為,藍月亮的上市融資是為了未來有更多的資金投入發(fā)展。
官網(wǎng)介紹,藍月亮品牌誕生于1992年,是國內(nèi)早期從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌之一。2008年,藍月亮率先向全國推廣洗衣液,打破十幾億中國人的洗衣習慣,開創(chuàng)中國洗衣“液”時代。2015年,藍月亮突破技術(shù)難關(guān),推出國內(nèi)首款采用泵頭計量式包裝「濃縮+」洗衣液機洗至尊,再一次掀起中國洗滌市場變革,推動行業(yè)濃縮升級。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌認為, “藍月亮屬于家用日化產(chǎn)品的主要品牌,產(chǎn)品定位中低端市場,以銷售為核心、缺少更豐富的品牌和技術(shù)研發(fā)附加值。近期多家藍月亮的競爭對手選擇或已經(jīng)上市,對藍月亮的發(fā)展形成很大壓力。”
此外,對于上市傳聞,中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《企業(yè)透明度報告表示》:“藍月亮或許也想通過資本端力量去推動其新發(fā)展。因為對于藍月亮而言,其不僅面臨著天花板效應,而且在未來的發(fā)展趨勢中藍月亮也仍有許多尚需解決的問題。整體來說,在洗衣液市場競爭日趨激烈的大背景下,藍月亮的優(yōu)勢其實并不明顯,相反,對比行業(yè)其他品牌,藍月亮的劣勢更為突出的是其整個渠道的完整性。”
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