重提獨(dú)立上市融資意愿增強(qiáng) 換帥這兩年后OTA時(shí)代去哪兒網(wǎng)能去哪
被攜程收購(gòu)后,去哪兒網(wǎng)“獨(dú)立”的念頭依然沒(méi)有熄滅。2019年12月31日晚間,去哪兒網(wǎng)CEO陳剛發(fā)布內(nèi)部全員信,提出去哪兒不排除獨(dú)立上市或進(jìn)一步融資的可能。此外,陳剛表示,去哪兒沒(méi)有“流量干爹”,會(huì)堅(jiān)持人才戰(zhàn)略。在業(yè)內(nèi)看來(lái),陳剛的“創(chuàng)業(yè)者作風(fēng)”,確實(shí)帶領(lǐng)著去哪兒網(wǎng)頻頻出現(xiàn)大動(dòng)作、大調(diào)整,而這也導(dǎo)致其對(duì)于上市融資的渴望愈發(fā)強(qiáng)烈。這一次,重新拾起上市計(jì)劃的去哪兒網(wǎng),在全新的市場(chǎng)環(huán)境下,又將何去何從?
融資意愿增強(qiáng)
從美國(guó)納斯達(dá)克退市后不到三年,去哪兒網(wǎng)獨(dú)立上市的愿望已越來(lái)越強(qiáng)烈。
在內(nèi)部信中,陳剛介紹,去哪兒網(wǎng)設(shè)立了三個(gè)目標(biāo):獨(dú)立生存、獨(dú)立發(fā)展和獨(dú)立估值,其中,前面兩步已基本實(shí)現(xiàn),而且,作為去哪兒網(wǎng)2019年戰(zhàn)略重點(diǎn)的目的地業(yè)務(wù)板塊,全年也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。因此,他樂(lè)觀地表示:“要吃好飯,要出門(mén)看世界,是人類(lèi)永恒的需求,完全不用擔(dān)心行業(yè)的增長(zhǎng)。”在這一判斷的驅(qū)使下,陳剛的“再上市夢(mèng)”似乎是水到渠成的必然選擇。
然而,業(yè)界對(duì)于去哪兒的新計(jì)劃卻更多地持觀望態(tài)度。“整體來(lái)看,現(xiàn)階段去哪兒網(wǎng)擅長(zhǎng)的旅游比價(jià)搜索業(yè)務(wù)還是有市場(chǎng)需求的,而且在被攜程收入麾下后,去哪兒網(wǎng)也漸漸過(guò)渡到了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階段,運(yùn)營(yíng)的方向也日益清晰,再次啟動(dòng)獨(dú)立上市,還算是在預(yù)期內(nèi)的動(dòng)作。”北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥峰表示。但另一方面,他也認(rèn)為,目前旅游市場(chǎng)環(huán)境整體趨緊,航司、鐵路“去傭金化”態(tài)勢(shì)顯著,同時(shí),外部管控越來(lái)越嚴(yán)格,在線旅游企業(yè)面臨著四面八方的經(jīng)營(yíng)壓力。
“其實(shí),靠上市博發(fā)展是很多企業(yè)都會(huì)選擇的路徑,上市等于走上一個(gè)新的賽道起點(diǎn),但上市也并非是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的‘治本之策’。”北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云直言。
換帥這兩年
在分析去哪兒網(wǎng)的上市圖謀以及近兩年的發(fā)展軌跡時(shí),陳剛被多位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家視作了其中的“關(guān)鍵人物”。
公開(kāi)信息顯示,2015年10月27日,攜程、去哪兒網(wǎng)宣布合并。2017年,去哪兒網(wǎng)宣布由攜程集團(tuán)高級(jí)副總裁、地上交通CEO陳剛履新公司CEO。至此,一個(gè)全新的去哪兒網(wǎng)管理組織架構(gòu)逐步浮出水面。在本次的內(nèi)部信中,陳剛也反復(fù)提及了自己對(duì)于人才管理、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)調(diào)整的看法,并透露在前幾天,公司剛公布了新一屆的管理團(tuán)隊(duì),各BU和部門(mén)也基本實(shí)現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)的高階重構(gòu),“2019年去哪兒網(wǎng)已經(jīng)完成薪資結(jié)構(gòu)調(diào)整,將原有最高18個(gè)月的年薪收入提升到最高21個(gè)月”。
實(shí)際上,從過(guò)去幾年陳剛的種種動(dòng)作和表態(tài)不難看出,與出身百度的莊辰超相比,陳剛對(duì)于去哪兒網(wǎng)有著截然不同的經(jīng)營(yíng)思路,上任后他大刀闊斧整合產(chǎn)品線等做法,也一度讓人評(píng)價(jià)為“一步險(xiǎn)棋”。在去年初去哪兒網(wǎng)的2019年年會(huì)上,陳剛一句“感謝困難”登上熱搜。當(dāng)時(shí),他曾立下Flag:“去哪兒網(wǎng)除保持在機(jī)票、酒店、火車(chē)票上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),還會(huì)在線下供應(yīng)鏈、國(guó)際酒店,以及周邊游、自由行上發(fā)力。”
不過(guò),景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人周鳴岐也分析,去哪兒網(wǎng)目前與其他OTA的功能、方向存在趨同態(tài)勢(shì), “低調(diào)和流量是一對(duì)悖論概念,接下來(lái),去哪兒網(wǎng)應(yīng)改變低調(diào)狀態(tài),把更清晰的產(chǎn)品形象傳達(dá)給消費(fèi)者,講出令資本市場(chǎng)信服的故事”。
產(chǎn)品如何差異化
“不論最終能否順利獨(dú)立上市,去哪兒網(wǎng)現(xiàn)階段的核心是明確自己的定位。”吳麗云坦言,不論是去哪兒網(wǎng)還是各家OTA,目前普遍都面臨著流量瓶頸的問(wèn)題,現(xiàn)在大量流量擠入在線旅游市場(chǎng)的階段已然過(guò)去,企業(yè)必須要跨過(guò)轉(zhuǎn)型這道難關(guān)。
其實(shí),在內(nèi)部信中,陳剛也承認(rèn):“去哪兒網(wǎng)沒(méi)有流量干爹。”他提出,去哪兒要做差異化的署名作品。對(duì)此,有專(zhuān)家表示,所謂的差異化署名產(chǎn)品,可能指的是去哪兒網(wǎng)要在新的產(chǎn)品體系中強(qiáng)化自己的品牌以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
“當(dāng)下,去哪兒網(wǎng)更像是一個(gè)在旅游比價(jià)平臺(tái)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的OTA,但這就不可避免地會(huì)與攜程存在產(chǎn)品交叉,因此,如何在避免內(nèi)耗的情況下確定自己的獨(dú)立定位是非常重要的一步。”吳麗云表示。
有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng),當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境,OTA保住自己的已有地盤(pán),確保存量不流失都十分不易,因此,去哪兒網(wǎng)想要做增量、做差異化,就要找到自己的“專(zhuān)屬消費(fèi)人群”,“近幾年,‘90后’、‘95后’年輕游客旅游需求快速爆發(fā),在這一群體中對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者規(guī)模十分可觀,因此,去哪兒網(wǎng)可以重點(diǎn)抓住這一群體,利用比價(jià)優(yōu)勢(shì)為其挑選優(yōu)惠價(jià)格的機(jī)票、酒店等產(chǎn)品,站穩(wěn)這一細(xì)分市場(chǎng)”。
此外,楊彥峰還提出,當(dāng)前,即使有著攜程這座“靠山”,去哪兒網(wǎng)面前仍然站著大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,且越重視低價(jià),品控難度就越大,去哪兒網(wǎng)的差異化之路必須要建立在品質(zhì)基礎(chǔ)上。
標(biāo)簽: 獨(dú)立上市 后OAT時(shí)代
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