不看不知道，一看嚇一跳。曾經輝煌的美邦服飾(002269)一年巨虧8個多億，市值縮水300多億。3月10日，金融投資報記者打開股票軟件一看，這家老牌服飾公司股價僅有1.33元!A股市場上，股價不足2元的只有86只。其中，ST股占70.93%，這意味著美邦服飾已淪入績差股陣營。

昔日輝煌不再

美邦服飾在很多人的記憶中，是率先崛起的國產服飾品牌。

2003年，美邦服飾邀請周杰倫代言，那叫一個火爆。要知道，周杰倫可是當時最受歡迎的音樂人，號召力不僅沒得說，個人風格也很強。甚至有人認為，請周杰倫做代言，美邦服飾完全就是“躺贏”。

事實確實如此，在請周杰做倫代言沒多久，美邦服飾就迎來高光時刻。2008年，美邦服飾在深交所掛牌上市。之后，股價一路大漲，創始人周成建也以170億身價一度問鼎國內服裝界首富。

可以說，那個時期美邦服飾在資本市場上縱橫馳騁，品牌名氣和行業地位都達到了前所未有的高度。然而，隨著電商和服裝市場競爭的加劇，以及消費者需求變化，美邦服飾漸漸低迷。

打開美邦服飾年K線圖看到，從2012年開始，幾乎每一年美邦服飾都在走下坡路。2012年股價全年跌幅49%，2013年全年下跌5.59%。該年看上去雖然整體跌幅不大，但較之前最高的39元，2013年12元、13元的股價只剩下了三分之一。

2014年，美邦服飾”成功“跌破10元，來到最低的8.08元，全年跌幅達到14%。2015年，股價逼近5元;2016年，最低達到3.9元;2018年，美邦服飾股價正式向2元靠攏……2020年，美邦服飾股價基本“穩定”在1元以上，全年跌幅高達39%。

3月10日，金融投資報記者查看公司股價，發現美邦服飾收盤僅有1.33元，且整個盤面成交稀少，猶如一潭死水。目前美邦服裝總市值不到34億元，較巔峰期的近400億市值，縮水了300多億元。

同時，2019年美邦服飾虧損8.25億元，2020年預計虧損5.8億元-8.2億元。很明顯，美邦服飾仍處于經營困境中。不少人認為，除了市值嚴重縮水，如何維持生計才是美邦服飾最大的問題。

賣資產維持生計

在A股上市公司中，靠賣資產維持生計的公司并不少見。前有漢王科技轉讓非注冊商標獲得收益，后有ST海馬賣房增厚業績。如今，輪到美邦服飾走這條老路了。

3月10日，美邦服飾公告擬將旗下上海模共實業有限公司對外出售，合計金額4.48億元。美邦服飾預計2020年虧損5.8億元-8.2億元，可以看出，這一資產出售能讓美邦服飾“回血”不少。

3月10日，金融投資報記者以投資者身份致電美邦服飾，然而電話接通后卻要求撥分機號。按“#”號轉人工服務，卻是一直忙線中。

對于變賣資產一事，有財務人士表示，如果不賣資產，今年美邦服飾的業績可能會非常難看。最關鍵的是，2019年公司已經巨虧8.25億元，如果今年再巨虧，在服裝市場競爭加劇背景下，2021年美邦服飾恐怕堪憂。

實際上，縱觀整個服裝品牌市場，不僅是美邦服飾，其他品牌公司諸如拉夏貝爾、森馬股份、海瀾之家等也是逆水行舟，不進則退。

數據顯示，女裝龍頭拉夏貝爾已是昨日黃花，已有二次退市風險警告，實控人邢加興股票已拍賣……森馬股份稍微點好，2020年實現營業總收入151.67億元，但凈利潤僅有8個億。這意味著該公司成本巨大，已有增收不增利之嫌。另外，男人的衣柜海瀾之家也飽受利潤腰斬之痛，庫存高達86億元。

國產品牌服裝如何生存?

3月10日，金融投資報記者走訪了位于成都春熙路的美邦服飾門店，發現該品牌正在大幅打折。整個門店內，前來選購的消費者并不多。多數人都是看看就轉身走掉。這與門店所處的繁華商圈，形成鮮明對比。

面對美邦服飾等國產品牌的落寞，專注于手工布鞋的內聯升副總經理程旭在接受金融投資報記者采訪時表示，快時尚行業的市場需求變化稍縱即逝，不只是美邦服飾、拉夏貝爾等，國際品牌h&m、zara都在近期遭遇了中國市場滑鐵盧。

在程旭看來，對于已經成為時尚消費主力的00后，性價比不是首要關注點，潮流個性才是他們的興趣點。而已經成家立業結婚生子的80、90后，更關注高品質的產品來滿足從現實需求到心理需求的全方位升級。因此，聚焦于性價比的快時尚國產品牌日子會越來越難。

“創新不夠、品牌老化是所有時尚品牌都面臨的共性問題，想要走出經營的困局，不僅要在數字化營銷上做好布局，更要在技術研發上持續投入。”程旭對金融投資報記者說到，一些服裝品牌，比如優衣庫通過面料技術革新，讓傳統的服飾企業成為科技公司。耐克通過在運動領域的不斷探索，成為性能與潮流結合的完美典范。

“這對國產時尚品牌來說，由于發展時間較短，李寧作為國潮品牌的代表，正在這條道路上探索。但在當前服裝市場環境下，歸根結底，品牌的競爭是人才的競爭，而跨行業人才的流動，會帶來發展機遇。”程旭最后說到。

而深圳思其晟文化傳播公司CEO伍岱麒也認為，美邦服飾作為一個20多年的快時尚品牌，其目標人群是年輕消費者。“但這十多年間，消費者和消費習慣變化很大。老品牌沒有從根本上創新，就會逐漸被消費者淘汰。”

伍岱麒對金融投資報記者表示，這一方面是競爭因素。老的消費者步入中年，消費習慣改變，而新的消費者可能被優衣庫等競爭品牌吸引，消費群體就會越來越小。另一方面是線上沖擊和疫情影響。線上銷售對線下門店影響和沖擊很大，使得消費者到線下門店購買服裝的習慣逐漸改變。加上疫情影響，服裝連鎖品牌，受到沖擊相當大。

在營銷方面，伍岱麒認為，從周杰倫代言達到巔峰后，盡管美邦服飾也有很多營銷上的新嘗試，包括啟用新代言人，但是缺乏成功打入新一代年輕消費者心智的方法。”品牌煥新是系統工程，包括產品、設計、營銷、媒體等等一系列的配套，缺乏哪個環節都無法成功，包括產品、設計、營銷、媒體等等一系列的配套，缺乏哪個環節都無法成功。”伍岱麒稱。