近期有消息稱，母嬰電商品牌蜜芽已經(jīng)關(guān)停位于北京的線下門店，其自營的蜜芽樂園以及收購的悠游堂直營門店全部關(guān)閉。這是否意味著蜜芽在線下布局的撤離，并將重心回歸線上業(yè)務(wù)?

作為國內(nèi)頭部的母嬰垂直電商品牌，蜜芽一度受到資本圈的熱捧，其曾經(jīng)在35個(gè)月內(nèi)完成5輪融資，堪稱是資本市場的“寵兒”。然而，蜜芽的融資進(jìn)程在2016年以后便戛然而止，雖然后續(xù)曾傳出上市，但至今始終無法落地，而“母嬰電商第一股”的標(biāo)簽也被競爭對手寶寶樹搶去。

從一度備受資本看好的“寵兒”，到如今融資難續(xù)、上市無期的“棄兒”，蜜芽正在經(jīng)歷公司成立以來的一段艱難時(shí)刻。如今，伴隨著線下門店的先后關(guān)停，蜜芽又將何去何從?

線下受挫，悄然撤離

三年前，蜜芽曾宣稱要將全國各大主要城市開設(shè)200家蜜芽樂園，但如今蜜芽的線下門店已經(jīng)難覓蹤跡。

《商學(xué)院》記者近日分別在北京、廣州兩大一線城市調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蜜芽有多家線下自營門店已經(jīng)悄然關(guān)停。其中在廣州，蜜芽僅有的兩家自營門店蜜芽成長灣嘉年華在2019年和2020年就已先后關(guān)停，其原址也被其他店面取代。而在北京，蜜芽目前也僅存一家自營線下門店，其位于東城區(qū)崇文門外大街國瑞購物中心。

記者來到北京國瑞購物中心走訪發(fā)現(xiàn)，蜜芽在此處原有兩家門店，均位于購物中心三層，其中一家蜜芽·成長灣歡動(dòng)世界已經(jīng)停業(yè)。據(jù)蜜芽成長灣歡動(dòng)世界門口在2019年11月張貼的公告顯示，蜜芽歡動(dòng)世界的會(huì)員服務(wù)已經(jīng)轉(zhuǎn)至蜜芽成長灣嘉年華。

不過，這家門店關(guān)停至今已經(jīng)有一年多時(shí)間，但店面裝修及設(shè)施均保留完整，店面也還未轉(zhuǎn)租出去。記者詢問附近門店工作人員，但對方均不了解其中緣由。

隨后，記者撥打蜜芽官網(wǎng)客服咨詢蜜芽門店關(guān)停原因，對方僅表示是上級公告通知，具體調(diào)整原因并不知情。不過，在大眾點(diǎn)評APP上，有不少用戶留言投訴已經(jīng)關(guān)停的蜜芽歡動(dòng)世界存在服務(wù)態(tài)度差、管理混亂、項(xiàng)目單調(diào)等問題，而這些投訴均集中在蜜芽歡動(dòng)世界門店關(guān)停不久前一段時(shí)間。

如今，蜜芽在北京僅剩下蜜芽成長灣嘉年華一家自營門店仍在營業(yè)狀態(tài)。記者在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，雖然有陸續(xù)有顧客帶領(lǐng)兒童進(jìn)店消費(fèi)，但由于疫情影響，蜜芽門店氛圍也相對以往冷清許多。

值得一提的是，早在2017年底，蜜芽曾宣布要將線上線下徹底打通，計(jì)劃到2018年底要有200家蜜芽樂園在全國主要城市落地，但如今隨著蜜芽在北京、廣州等一線城市相繼關(guān)停自營門店，蜜芽的線下布局已經(jīng)逐漸收縮。

《商學(xué)院》記者另外在“蜜芽樂園”微信公眾號發(fā)現(xiàn)，蜜芽自營的蜜芽樂園動(dòng)態(tài)已經(jīng)在2018年9月30日就停止更新。至于投資收購的悠游堂，其也在2018年時(shí)就被曝出有50多家門店先后注銷，門店經(jīng)營難以維持。

按照蜜芽的說法，蜜芽樂園可以實(shí)現(xiàn)很多母嬰行業(yè)非標(biāo)品業(yè)務(wù)的落地，如親子娛玩、親子教育、母嬰護(hù)理、幼兒陪護(hù)等項(xiàng)目，通過這些項(xiàng)目進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)蜜芽線上線下一體化發(fā)展的規(guī)劃。

然而，無論是蜜芽樂園還是悠游堂，其本身作為親子娛樂線下門店，選址常挑選在大型商業(yè)廣場當(dāng)中。因此，這種門店本身需要高昂的租金成本和運(yùn)營成本支撐，一旦線下流量下滑，就很容易出現(xiàn)運(yùn)營虧損。

實(shí)際上，如果從2016年6月蜜芽首家蜜芽樂園在北京開業(yè)算起，到2018年9月蜜芽樂園公眾號開始停更，這期間僅用短短兩年多時(shí)間。原本看好的線下樂園規(guī)劃，為何蜜芽僅用兩年多就悄然開始撤離?對此，《商學(xué)院》記者致電、致函蜜芽相關(guān)聯(lián)系人，但均未能獲得答復(fù)。

產(chǎn)業(yè)時(shí)評人張書樂認(rèn)為，“蜜芽在線下業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，其實(shí)是在新零售概念驅(qū)使下的一次試錯(cuò)。但線下樂園布局，除了增加母嬰電商的渠道成本外，并不會(huì)帶來更多的場景。而傳統(tǒng)線下母嬰市場的場景錯(cuò)綜復(fù)雜、且許多需要相應(yīng)資質(zhì)(如嬰兒按摩)，也不是過去以線上扁平化渠道來追求性價(jià)比的極致的母嬰電商短時(shí)間內(nèi)能實(shí)現(xiàn)突破的，且即使突破也僅僅是均勢，不會(huì)給線下母嬰市場帶來更多的場景新體驗(yàn)。”

另一方面，蜜芽戰(zhàn)略投資收購的兒童樂園連鎖機(jī)構(gòu)悠游堂，也在2018年被曝出多地門店暫停營業(yè)，導(dǎo)致用戶會(huì)員卡無處可用、無法退款，并且該機(jī)構(gòu)還涉及拖欠貸款遲遲不還、官司纏身等問題。

很顯然，線下兒童樂園的經(jīng)營并沒有想象中那么簡單。對于主打母嬰電商的蜜芽來說，試水線下兒童娛樂業(yè)態(tài)看似順理成章，但如果不具備強(qiáng)大的品牌和管理能力，即便有巨額資金投入也容易打水漂。

在零售電商智庫、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，不止是蜜芽，有很多電商平臺(tái)在做線下嘗試時(shí)也容易暴露出許多問題，其中最關(guān)鍵的就是專業(yè)性不足。“與線上平臺(tái)運(yùn)營不同，線下門店在人員管理、安全性、硬件設(shè)施維護(hù)、店內(nèi)衛(wèi)生等都需要大量投入，此外由于地域性差異，線下門店在選址方面也需要有專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理。”

融資難續(xù)，上市無期

盡管母嬰消費(fèi)是市場剛需，但如今資本對其態(tài)度趨冷卻是不爭的事實(shí)。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社提供的數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)母嬰電商行業(yè)僅有5起融資事件，融資總額達(dá)3.57億元，融資事件同比下降76.2%，金額同比下降89.63%。而到了2020年上半年，國內(nèi)母嬰電商融資總額僅0.137億元，同比下降96.48%。

按照數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年至2019年期間母嬰電商融資總額為133.1億元，其中2019年不到4億元融資額已經(jīng)創(chuàng)下近年來新低，但隨著2020年疫情沖擊，母嬰電商融資規(guī)模仍在繼續(xù)下滑。

即便是翻開蜜芽的融資史，其同樣面臨著融資難續(xù)的困局。從2013年底獲真格基金和險(xiǎn)峰華興等數(shù)百萬美元A輪投資算起，到2016年10月E輪融資結(jié)束，蜜芽在35個(gè)月里完成5輪融資，平均半年一次的融資速度，堪稱是資本市場的“寵兒”。

彼時(shí)，業(yè)內(nèi)紛紛猜測蜜芽將會(huì)在隨后的2017年至2018年期間完成上市，甚至有媒體還進(jìn)一步披露蜜芽將赴港上市，但這一消息隨后被蜜芽創(chuàng)始人劉楠否認(rèn)。她曾這樣說道，“蜜芽想上市隨時(shí)都可以，但是我覺得蜜芽可以再把內(nèi)功修煉得更好，銷售額更大一點(diǎn)，產(chǎn)品供應(yīng)鏈更強(qiáng)一點(diǎn)。”

然而，一直在“修煉內(nèi)功”的蜜芽，到今天也沒有完成上市這個(gè)動(dòng)作。反觀主要競爭對手寶寶樹，已經(jīng)在2018年11月27日在港交所掛牌交易，率先搶下“母嬰電商第一股”的頭銜。如今，伴隨著母嬰電商風(fēng)口過去，即便蜜芽有心上市，恐怕估值也會(huì)大打折扣。電商分析師李成東對此指出，“蜜芽要上市固然還是有機(jī)會(huì)，但意義已經(jīng)不大。畢竟資本還是講新故事的地方，但蜜芽現(xiàn)在線下門店全面退縮，線上流量面臨瓶頸，行業(yè)前景也沒有之前那么看好，其上市后股價(jià)表現(xiàn)恐怕也不會(huì)很樂觀。”

其實(shí)參考寶寶樹目前的股價(jià)表現(xiàn)就可以說明一些問題。在2018年11月上市之時(shí)，寶寶樹發(fā)行價(jià)為6.8港元，市值一度高達(dá)115億港元。但截至2021年1月29日收盤，寶寶樹股價(jià)跌剩1.27港元/股，股價(jià)跌去近八成，市值僅有21.11億港元。

雖說寶寶樹的股價(jià)大跌有其自身經(jīng)營不善的原因，但從行業(yè)角度看，母嬰行業(yè)缺乏新的打法和模式，這恐怕也是資本市場對寶寶樹失望的一大因素。

“母嬰市場是一個(gè)大概念，它不是一個(gè)商品模式，而是服務(wù)模式，即商品是在服務(wù)中發(fā)生作用，并在一段時(shí)間內(nèi)具有黏性的。母嬰行業(yè)整體戰(zhàn)力還在，但需要在模式上找到突破點(diǎn)，而不僅僅是靠過去扁平渠道來追求價(jià)格極致的打法。在母嬰市場普遍消費(fèi)升級的狀態(tài)下，僅依靠渠道扁平、性價(jià)比玩法，是沒有力量再進(jìn)一步?jīng)_擊市場的。”張書樂表示。

流量見頂，押寶直播

線下收縮、上市無期的同時(shí)，蜜芽的線上流量也存在瓶頸。

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社旗下電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”提供的數(shù)據(jù)，蜜芽在2020年6月、12月APP用戶活躍數(shù)分別為158.67萬人和150.22萬人，環(huán)比增幅分別為4.03%和-3.26%，排在該榜單第二。

兩份數(shù)據(jù)前后相隔半年，但蜜芽的APP用戶活躍數(shù)不增反減。事實(shí)上不止是蜜芽，包括月活排名第一的貝貝、第三的孩子王和第四的大V店也都同樣呈流量下滑的跡象。

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青分析指出，“在流量見頂和綜合電商激烈拼殺下，母嬰垂直電商的日子并不容易。國內(nèi)幾大綜合電商平臺(tái)京東、拼多多、阿里等的經(jīng)營類目，均包含垂直電商的品類，綜合電商們正在瓜分母嬰電商的用戶和流量。“

雖然屬于母嬰電商行業(yè)的高光時(shí)刻已經(jīng)過去，但蜜芽仍在尋找下一個(gè)突圍的機(jī)會(huì)。在劉楠看來，做短視頻、直播帶貨就是幫助蜜芽擺脫困境的“流量機(jī)會(huì)”。

為了擴(kuò)展流量來源和變現(xiàn)渠道，從2020年3月開始，劉楠就定期發(fā)布抖音短視頻，通過打造IP吸粉引流。半年后的9月19日，劉楠在抖音上開啟了個(gè)人的直播帶貨首秀，帶貨產(chǎn)品包括蜜芽平臺(tái)上的母嬰/美妝/日化/食品等各個(gè)品類。

最終，劉楠的直播首秀最終交出了超過4000萬GMV的成績。在談及為何蜜芽要做直播時(shí)，劉楠曾坦言，過去蜜芽的長板和發(fā)力點(diǎn)一直在供應(yīng)鏈上，但流量卻是短板，蜜芽要找到一個(gè)流量充沛但供應(yīng)鏈相對短缺的公域平臺(tái)，在抖音做直播就是一個(gè)比較適配的選擇。

不過，母嬰電商做直播并不是什么新鮮事。早在2016年，蜜芽就曾經(jīng)在APP上線直播功能，但蜜芽直播一直做得不溫不火，直到2020年直播帶貨成為風(fēng)潮，蜜芽才正式將直播作為重點(diǎn)推進(jìn)。而這一次，蜜芽能否通過押寶直播帶貨，徹底解決自身的流量和收益增長瓶頸?

在莫岱青看來，“受疫情影響，直播帶貨在2020年火出了新高度，2020年直播交易規(guī)模預(yù)計(jì)直逼萬億元。淘寶、京東、快手、抖音，以及眾多線下商家的紛紛入局，加快了直播帶貨的發(fā)展速度。因此對蜜芽這樣的母嬰電商來說也不例外，抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)，從劉楠的幾場直播來看，還是取得了不錯(cuò)的成績，這個(gè)方式能夠助力蜜芽有所突破，不過最終還是要依靠產(chǎn)品本身。”

同樣，張書樂也持類似觀點(diǎn)。他認(rèn)為，“直播帶貨本質(zhì)上就是一種營銷，通過口碑傳播的方式讓消費(fèi)者形成信賴，達(dá)成消費(fèi)。但這種模式的根基是體驗(yàn)的不斷迭代，如果僅僅是產(chǎn)品價(jià)格上的穿透力，其力量在達(dá)到一定程度地消費(fèi)者擴(kuò)張后，也就自然衰竭，無法通過更多的消費(fèi)者自發(fā)口碑傳遞來形成爆發(fā)式增長。只有從產(chǎn)品研發(fā)下手，形成技術(shù)創(chuàng)新和迭代，讓自己的產(chǎn)品具有護(hù)城河，才是真正突圍而出的機(jī)會(huì)。”

客觀地說，雖然疫情給母嬰行業(yè)帶來許多沖擊，但整個(gè)市場規(guī)模依然向好發(fā)展。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心提供的數(shù)據(jù)，2020年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模為40857億元，同比增長16.9%，預(yù)計(jì)到2024年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模將會(huì)超過70000億元。

伴隨著線下門店布局的撤退，如何在市場中找到突圍機(jī)會(huì)，將是包括蜜芽在內(nèi)的母嬰電商平臺(tái)們需要思考的問題。