如今，用戶數(shù)據(jù)對于企業(yè)的重要性不言而言，更了解購買者的消費行為、消費習慣等內(nèi)容，無疑會為增強客戶黏性打下堅實基礎，而孩子王也提出和采用了深度挖掘“單客產(chǎn)值”的模式，截至 2020 年 6 月末，公司累計黑金會員規(guī)模超過70萬人，單客年產(chǎn)值達到普通會員的7倍以上。 但是隱私的保護界限卻在其中被模糊，甚至有可能讓位于對商業(yè)利潤的追逐。1月22日，工信部通報今年首批157款侵害用戶權益行為的APP。其中，孩子王APP也因超范圍收集個人信息被勒令整改。

而在之前的1月14日，網(wǎng)經(jīng)社公布的《2020年全國零售電商消費評級榜》的榜單中，孩子王APP被打上“謹慎下單”的提醒。這也在一定程度上反映了在擁抱線上電商的過程中，孩子王也是一步步如履薄冰。

2021年1月22日，孩子王兒童用品股份有限公司(以下簡稱“孩子王”)再次更新了招股說明書，這表明孩子王2019年新三板摘牌后，在A股IPO之路上又向前邁進了一步。2019年隨著高瓴資本等進入，股權結構的變更顯示出孩子王市場擴張的更大野心，但在母嬰市場馳騁的同時，孩子王的腳步也在被利潤增速放緩、成本負債增加和在線電商競爭破局難所累。

毛利率及多元化之憂

成立于2009年的孩子王，至今已經(jīng)成立十二年，在創(chuàng)辦人汪建國的帶領下已經(jīng)成為母嬰行業(yè)巨頭。根據(jù)招股書顯示，2017年、2018年、2019年以及2020年1-6月，孩子王的主營業(yè)務中，母嬰商品占營收比重分別為94.58%、92.23%、89.91%和90.56%，而奶粉產(chǎn)品占母嬰商品銷售收入的比例分別為43.34%、50.32%、53.99%和58.25%，總體上占比呈現(xiàn)上升的趨勢，這與招股書所提出的“不存在進一步向奶粉集中的趨勢”似乎相悖。

孩子王在對《投資者網(wǎng)》的回復中也提到，這主要是因為奶粉類商品因消費頻率高且具有剛性需求特點，是一般母嬰零售企業(yè)的重點品類。未來將在鞏固奶粉類商品銷售的基礎上，提升其他高毛利率商品的銷售占比，不存在進一步向奶粉集中的趨勢。

但是根據(jù)孩子王的計劃，未來3年利用此次募集的資金新建門店300家。對于加速擴張中的門店，標準化程度較高的商品，尤其奶粉是實現(xiàn)引流作用的關鍵所在，那么由此可以預見，奶粉的銷售占比有進一步擴大的趨勢。

與此同時，2017年、2018年、2019年以及2020年1-6月，奶粉的毛利率僅為20.2%、20.27%、20.59%和18.38%，近兩年明顯低于同行愛嬰室的19.12%、20.36%、23.66%和23.76%。值得注意的是，孩子王一直都沒有自身的奶粉品牌，其所售奶粉都來自向供應商采購，且多為國外進口價格較高的品牌奶粉，在國外疫情尚未有效控制的當下，如何進一步布局奶粉銷售也是孩子王不得不面對的難題。

根據(jù)公司的招股書顯示，孩子王的銷售模式主要采取自營為主、聯(lián)營為輔的方式，其中自營商品銷售總體上以經(jīng)銷為主，收入占比分別為72.44%、67.60%、61.97%和60.89%，而代銷收入占比分別為27.56%、32.4%、38.03%和39.11%。從收入結構來看，代銷收入比例呈上升趨勢，在未來的發(fā)展中，擴大代銷模式的合作方式，能夠成為提高母嬰商品利潤增長的重要方式。

但是代銷模式多為新興品牌，知名度較低，并且質(zhì)量也存在一定的隱患，由此而帶來的風險成本也會進一步增加，孩子王在對《投資者網(wǎng)》的回復中提到，孩子王通過制定《商品準入經(jīng)營資質(zhì)管理規(guī)范》、《配送中心商品入庫驗收標準》等一系列的內(nèi)部規(guī)章制度以及控制手段，嚴格把控采購、運輸、倉儲及銷售等環(huán)節(jié)的質(zhì)控情況。

母嬰商品的主要消費群體是0-14歲的嬰童和孕婦，但我國新生兒出生率從2017年開始連續(xù)下滑，到2019年降至10.48‰，人口紅利逐漸減退。在母嬰市場增長乏力的背景下，孩子王也在不斷試圖擴大經(jīng)營業(yè)務的種類，據(jù)天眼查顯示，孩子王在2020年4月9日經(jīng)營范圍變更(含業(yè)務范圍變更)中增加了理發(fā)服務、美容服務、家政服務和養(yǎng)生保健服務(非醫(yī)療)。

面對母嬰行業(yè)的眾多競爭者，需要從增量經(jīng)濟進一步轉向存量經(jīng)濟，提高消費者的黏性。孩子王在除母嬰商品銷售之外的母嬰服務、供應商服務、廣告業(yè)務的毛利率，分別為94.32%、97.33%和41%，均高于公司綜合毛利率，但2019年前述三大業(yè)務營業(yè)收入分別為2.64億元、4.21億元和5590.40萬元，占營收比重分別僅為3.23%、5.17%和0.69%。如何進一步推動多元業(yè)務的豐富，避免獨木難支帶來的經(jīng)營風險和增長疲乏，是未來孩子王需要進一步關注的問題。

負債居高與擴張成本攀升

招股書顯示，截至2020年6月末，孩子王線下門店數(shù)量已經(jīng)達到363家，較2019年的352家增加了11家，增長3.13%。而根據(jù)微信公眾號“孩子王微報”顯示，截至2020年底，孩子王全國已擁有440家大型數(shù)字化實體門店，較2019年的352家增加了88家，達到了25%的增長速度，雖然低于2019年36.43%的門店增速，但是在疫情背景下，這樣的發(fā)展速度依然亮眼。而此次募集資金也是為了在江蘇、安徽、四川、廣東、重慶等22個省(市)新建門店300家。

但與此同時，2017 年-2019年和2020年6月末，公司資產(chǎn)負債率分別為63.20%、60.52%、60.87%和59.93%，高于行業(yè)均值的53.54%、53.66%、58.31%和58.11%。與同業(yè)公司愛嬰室的46.59%、33.05%、34.96%和38.62%相比，孩子王的負債水平更是處在較高位置。

孩子王采取“大店模式”，平均單店面積約2700平方米(最大單店面積超過7000平方米)，且集中在大型綜合購物中心內(nèi)。而新店發(fā)展成熟的周期一般為1-1.5年，同時孩子王在招股書中也提到，將大幅增加在廣東、上海、河南等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)或人口大省的門店數(shù)量，勢必會進一步加劇門店服務、運營和人工成本。

在線上購物日益成為趨勢的當下，大店經(jīng)營的發(fā)展模式是否依然適用，并且新店需要時間發(fā)展才能實現(xiàn)收支平衡從而進一步實現(xiàn)盈利，加之疫情反復對線下消費的影響，由此帶來的經(jīng)營成本無疑是一筆巨大的負擔。

除此之外，門店數(shù)量的增加，對于普通店員以及經(jīng)營管理人才、專業(yè)育嬰人才等高端人才的需求也會更加迫切，無疑也需要支出更大的人力成本。在招股書中顯示，2017年-2019年期末人員數(shù)量為8440人、9822人和11357人，增幅分別為16.37%和15.63%。而受到疫情的影響，截至2020年6月末期末人員數(shù)量為10452人，相較于2019年減少了7.18%。

孩子王給《投資者網(wǎng)》的回復中，對于公司負債問題解釋稱，隨著后續(xù)募集資金到位，將有助于公司降低外部融資財務費用，降低資產(chǎn)負債率。

電商廝殺能否突出重圍

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰新生代研究報告》顯示，母嬰市場規(guī)模穩(wěn)步增長，消費市場規(guī)模預計2020年將達到3.2萬億。疫情期間，線上母嬰服務不斷深化，用戶黏性提升明顯，日平均使用時間為48分鐘。母嬰用戶App使用更加高頻，日平均使用頻次在4.6次。

而母嬰電商行業(yè)目前主要有三類，有如淘寶、天貓等包含母嬰板塊的綜合型電商;也有如貝貝網(wǎng)、孩子王等專門銷售母嬰產(chǎn)品的垂直型母嬰電商平臺;以及如寶寶樹、母嬰說等以社區(qū)為核心的社區(qū)型垂直母嬰電商。

從微熱點的數(shù)據(jù)來看，在2020年2月-4月期間，母嬰電商品牌熱度榜前十名，多為京東母嬰、淘寶母嬰、天貓母嬰等綜合電商母嬰板塊，且熱度遠遠高于孩子王這一類的垂直母嬰電商。雖然孩子王也已早早布局綜合電商母嬰板塊，但是在天貓平臺上的孩子王官方旗艦店，粉絲只有31.1萬，最高月銷量的商品僅1071件，而京東平臺上的孩子王官方旗艦店僅有658人關注。相較于電商頭部母嬰店鋪動輒百萬粉絲、十萬銷量而言，還有巨大的差距。

根據(jù)易觀千帆發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場年度綜合分析2020》顯示，截至2019年底，母嬰親子領域活躍用戶達8544.5萬人，其中母嬰綜合社區(qū)的滲透率達到44.2%，而母嬰電商僅占比11.7%。面對綜合電商和社區(qū)型垂直母嬰電商雙重夾擊，孩子王的電商業(yè)務發(fā)展困難重重。

孩子王也曾經(jīng)推出過主打社交電商的“媽媽賺”，打出“自購省錢，分享賺錢”的口號，劃分粉絲、店主和服務經(jīng)理三個層級，通過傭金提成的形式進行商品分銷。但是在2020年3月15日宣布由于分享業(yè)務整合，媽媽賺APP和小程序停止運營。這也成為孩子王征戰(zhàn)電商路上的一次折戟。

孩子王在電商之路上需要沖破的關卡，還有同類平臺的激烈競爭。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心發(fā)布的《2020年12月母嬰電商APP用戶活躍TOP4榜》顯示，孩子王排名第三，月活躍人數(shù)為63.83萬，遠低于榜單前兩名的貝貝和蜜芽，它們分別為352.79萬、150.22萬。

激烈的競爭帶來的價格戰(zhàn)使得產(chǎn)品質(zhì)量問題難以把控。在蘋果和安卓的應用市場中，圍繞著孩子王APP的負面評價多為物流問題、價格問題、商品質(zhì)量等。當下，為了能在市場上分得一杯羹，壓低產(chǎn)品成本、低價促銷成為平臺之間重要的競爭手段，而由此導致的商品和服務質(zhì)量等問題則會極大反噬企業(yè)本身的品牌價值。

根據(jù)企查查大數(shù)據(jù)研究院推出的《2020中國電商行業(yè)大數(shù)據(jù)報告》，目前我國在業(yè)/存續(xù)的電商市場主體共265.1萬家，母嬰電商以11.78萬家位列第一，面對愈發(fā)激烈的母嬰電商競爭，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢開拓電商市場，結合傳統(tǒng)零售的線下優(yōu)勢，迅速摸索線上電商打法，是成立十二年的孩子王能否華麗轉身的重要一步。