在第二季度的“短暫休整”后，B站在第三季度再次拿出亮眼成績(jī)，關(guān)鍵用戶指標(biāo)和營(yíng)收狀況創(chuàng)下新高，三季度收入32.26億元，同比增長(zhǎng)74%，是B站上市以來(lái)的兩個(gè)最高單季增速。

增速亮眼的同時(shí)，虧損也持續(xù)擴(kuò)大。三季度B站的調(diào)整后凈虧損達(dá)到9.9億元，幾乎是去年同期的三倍，同比擴(kuò)大了189%，也是上季度的兩倍，環(huán)比擴(kuò)大了108%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于收入增速。

2020年，是B站的“破圈之年”，從跨年晚會(huì)開(kāi)始，到《后浪》的討論熱潮，再到《說(shuō)唱新世代》和《風(fēng)犬少年的天空》，B站用多種方式推動(dòng)用戶增長(zhǎng)，一邊是借勢(shì)營(yíng)銷和獨(dú)特表達(dá)，一邊是不斷推出精品內(nèi)容、引入明星網(wǎng)紅UP主，B站在“品牌推廣”上下了大功夫。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站的內(nèi)容成本和營(yíng)銷費(fèi)用在快速上漲，三季度收入成本24.64億元，同比增長(zhǎng)63%，其中分給游戲聯(lián)運(yùn)方、UP主、主播的分成為11.8億元，購(gòu)買賽事、綜藝、劇集、紀(jì)錄片版權(quán)的內(nèi)容成本占比相對(duì)有所提升。三季度營(yíng)銷費(fèi)用為11.9億元，同比增長(zhǎng)227%，占營(yíng)業(yè)費(fèi)用的比例高達(dá)65%。

在這一通“破圈操作”后，B站的營(yíng)收結(jié)構(gòu)更趨于平衡。

營(yíng)收結(jié)構(gòu)多元，只是解決了抗風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題，但在一季度和二季度出現(xiàn)的問(wèn)題依然存在：B站沒(méi)有能夠支撐其在商業(yè)上持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的“主心骨”，游戲、直播、會(huì)員、廣告、電商都有各自的限制，且一時(shí)半會(huì)難以突破。

帶貨捉急

B站廣告收入實(shí)現(xiàn)連續(xù)六個(gè)季度的加速增長(zhǎng)，但瀏覽B站上的品牌官方賬號(hào)，除了廣為人道的小米與釘釘，實(shí)際上真正出圈的沒(méi)幾個(gè)。新金融記者發(fā)現(xiàn)，年輕人熱衷的兩大奶茶品牌“茶顏悅色”與“喜茶”登錄B站，幾則視頻反響平平，單條播放量甚至尚不過(guò)萬(wàn)。

不用“鬼畜”加身，多數(shù)石沉大海，某美妝品牌在B站直播時(shí)，觀看人數(shù)只有寥寥幾千人。不僅如此，B站的亞文化調(diào)性天然與不少品牌氣質(zhì)背道而馳，以“迪奧”為例，此前，迪奧為進(jìn)一步打入年輕人的陣營(yíng)，逐漸入駐各大平臺(tái)，包括B站抖音小紅書(shū)。

但從數(shù)據(jù)來(lái)看，過(guò)于“正經(jīng)”的迪奧在B站上多少有些乏力，截至目前，迪奧的B站官方賬號(hào)只有一萬(wàn)多的粉絲，系列廣告大片播放量不足一千;相比抖音迪奧的抖音粉絲近80萬(wàn)，點(diǎn)贊達(dá)500多萬(wàn)的成績(jī)，實(shí)在過(guò)于冷場(chǎng)。

B站目前的帶貨效果更是平平。某坐擁百萬(wàn)粉絲的美食UP主帶貨銷售額大約在15萬(wàn)左右，某粉絲五十多萬(wàn)的UP主帶貨銷售額在10萬(wàn)上下，這不僅與B站1.72億的龐大月活量不相配，更與其他平臺(tái)屢見(jiàn)不鮮的億萬(wàn)銷售量對(duì)比過(guò)于明顯。

當(dāng)下幾位炙手可熱的帶貨主播在B站均受到冷落，頂流薇婭在B站只有4.6萬(wàn)粉絲，這個(gè)數(shù)字著實(shí)令人意外;李佳琦本人的B站賬號(hào)播放甚至比不上其他UP上傳的直播搞笑屏錄。

擁抱MCN

如今的B站，已經(jīng)在傳統(tǒng)的ACG內(nèi)容中之外，布局了直播、電商等，并大力進(jìn)行常規(guī)內(nèi)容的建設(shè)。并通過(guò)瘋狂“買買買”的形式完善多元化的內(nèi)容生態(tài)。從2018年至今，B站在ACGN領(lǐng)域就參與了超過(guò)25家的投資。同時(shí)，在長(zhǎng)視頻、電競(jìng)賽事等領(lǐng)域不惜重金瘋狂收割。

在11月17日晚間，B站官方公布，嗶哩嗶哩MCN合作平臺(tái)正式開(kāi)始招募，據(jù)介紹，入駐B站的MCN可享受到平臺(tái)提供的UP主簽約管理、數(shù)據(jù)分析以及花火商單管理等權(quán)益。入駐的優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)還可以獲得活動(dòng)預(yù)知、內(nèi)容培訓(xùn)、站外優(yōu)質(zhì)KOL入駐扶持等。

擁抱MCN機(jī)構(gòu)，是每一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)走向商業(yè)化的必經(jīng)之路。但B站過(guò)去以UGC為主，強(qiáng)調(diào)用戶參與感，這也是構(gòu)建起B(yǎng)站用戶黏性與差異化的關(guān)鍵所在。隨著B(niǎo)站內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)化、資本化氛圍愈發(fā)濃郁，大幅擠壓了原有核心創(chuàng)作者的生存空間。大量多元化MCN機(jī)構(gòu)的引入，原本二次元的內(nèi)容空間也被稀釋，這必然將引發(fā)核心用戶群體黏性的降低。

老用戶對(duì)B站現(xiàn)狀的不滿是多方面的，這與亞文化社群天然的排他性有關(guān)。一位B站9年老用戶對(duì)新金融記者表示，“現(xiàn)在的氛圍確實(shí)跟以前不一樣了，二次元的內(nèi)容占比低了許多。現(xiàn)在是‘萬(wàn)物皆可B站’的年代，小朋友們?cè)敢庠贐站上面看其他內(nèi)容這無(wú)可厚非，UP主要‘恰飯’也是很正常的。可我擔(dān)心的就是B站以后會(huì)變成小紅書(shū)那樣，大部分內(nèi)容是推廣，一眼望去都是同質(zhì)化的視頻。希望B站商業(yè)化的進(jìn)程還是要穩(wěn)重些，變味兒太多我們只能離開(kāi)了。”

在ACG文化在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)達(dá)十多年的發(fā)展，以及A站的式微，B站成為該領(lǐng)域絕對(duì)的核心根據(jù)地，也可以說(shuō)，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，B站是沒(méi)有敵人的。但如今，隨著不斷破圈，B站的對(duì)面站滿了對(duì)手。

優(yōu)愛(ài)騰等主流視頻平臺(tái)的社區(qū)化發(fā)展成為下半場(chǎng)新的共識(shí)，字節(jié)跳動(dòng)系虎視眈眈，其旗下西瓜視頻更是瞄準(zhǔn)了B站的地位。無(wú)論是電商種草、直播，抑或是游戲電競(jìng)等等，各賽道無(wú)疑都是紅海之爭(zhēng)。