“日本人吃不起水果。”小時(shí)候，大家大概都聽說過這樣的傳言。早年間去過日本的人都說，日本哪兒都挺好，就是西瓜切片賣，草莓論粒賣，水果實(shí)在太貴。據(jù)說當(dāng)年蒼井空剛來中國，看到中國西瓜價(jià)格，簡直激動(dòng)壞了，從此每年一到夏天，就念叨著要來中國啃西瓜。

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現(xiàn)在電商平臺(tái)上的進(jìn)口水果價(jià)格，似乎也印證了這則傳言：

靜岡蜜瓜928元一個(gè)，長野香印青提680元一串，即使以中產(chǎn)扎堆兒的小紅書物價(jià)來看，這些水果也貴得離譜。而國產(chǎn)相同品種，分別只要27.5元和28.5元。

為啥都是一樣的水果，偏偏日本賣得如此昂貴？這么貴的水果，真的有人為它買單嗎？

懷揣來自窮人的樸素疑問，我發(fā)現(xiàn)，“日本人吃不起水果”或許和“韓國人吃不起牛肉”、“中國人吃不起茶葉蛋”一樣，只是一個(gè)誕生在誤會(huì)中的國際笑話。

不止中國人覺得日本水果貴得離譜，全球人都有這種感覺。

1993年，美國作家戴夫·巴里在游記《戴夫·巴里在日本》中，講述自己第一次在日本見到蜜瓜時(shí)的震撼：

“在百貨公司，一只禮品蜜瓜售價(jià)超過75美元。哦，我承認(rèn)，它們都是極漂亮的蜜瓜，裝在極漂亮的小木箱里，可是，拜托，一個(gè)蜜瓜75美元？”

他還發(fā)現(xiàn)，日本人互相贈(zèng)送這樣昂貴的蜜瓜禮物時(shí)，總是謙遜說“這算不上什么好東西”。對此，他忍不住翻了個(gè)白眼吐槽道：

“要是擱在我們美國，對方一打開包裝我們就得玩命戳他，‘嘿哥們，你知道這瓜多少錢嗎？’，以后每年開party，自我介紹時(shí)候都得說：我叫Bob，曾經(jīng)給人送過75美元的蜜瓜！”

在搜索引擎鍵入“為什么”和“日本水果”兩個(gè)關(guān)鍵詞，得到的聯(lián)想結(jié)果全是“為啥日本水果這么昂貴”。

可見全球人民都搞不懂這個(gè)問題。

不過，這個(gè)全球性未解之謎可能只是外國游客的一個(gè)誤會(huì)。

日本水果貴，其實(shí)是一個(gè)相對概念。

如果你看到的是百貨店貨架上的高級果品，那確實(shí)吃不起。但如果走進(jìn)普通社區(qū)蔬果店里你會(huì)發(fā)現(xiàn)，日常生活中，水果是另一種價(jià)格。

以同為首都的北京和東京做對比，有時(shí)東京水果甚至比北京更便宜。

東京羅森百元店中，一把香蕉110日元，約合人民幣5.4元，同樣大小的香蕉，在美團(tuán)買菜賣6.9元。

盒馬日日鮮哈密瓜果切25.9元，日本IEON超市，更大盒的蜜瓜僅需399日元，折合人民幣不到20塊錢。

至于傳說中日本人最最吃不起的西瓜，6kg左右的大瓜，日常售價(jià)在3000日元以內(nèi)，特價(jià)的時(shí)候，不到1000日元（約合人民幣50元）就可以拿下。

對比菜市場兩塊五一斤的龐各莊西瓜，當(dāng)然還是貴了不少，但也不是貴到啃一口都要掉眼淚的天價(jià)。

圖丨《昨日的美食》

俗話說得好，拋開劑量談毒性，都是耍流氓。同樣，要想感受物價(jià)對于當(dāng)?shù)厝说膲毫?，也不能拋開當(dāng)?shù)毓べY來看。

根據(jù)2020年的中日政府?dāng)?shù)據(jù)，北京地區(qū)月收入中位數(shù)6906元，而東京的月收入中位數(shù)則為17839元，相距著實(shí)不小。

炎炎夏日，一個(gè)月花上幾百塊錢吃瓜，我們或許會(huì)覺得有點(diǎn)貴了，但對于大多數(shù)日本人來說，其實(shí)算不上多大負(fù)擔(dān)。

圖丨《昨日的美食》

只不過，大多數(shù)游客可能沒有機(jī)會(huì)走進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，去了解這一點(diǎn)。在游客更常出沒的高街百貨店，水果又是另一種價(jià)格。

“太陽之卵”芒果4顆828元、“佐藤錦”櫻桃300克1015元、“陽光玫瑰”葡萄1串1069元……

高級水果老鋪“千疋屋”里，每一種水果都是我們熟悉的“國際傳說價(jià)格”。

但這些高級果品不是用來吃的，而是用來看的。

八零九零后一定還記得風(fēng)靡一時(shí)的“果籃”。厚實(shí)的藤編籃子，塞滿菠蘿蘋果葡萄，用玻璃紙包好，系上大絲帶蝴蝶結(jié)，沉甸甸的，不論是去醫(yī)院探望病人，還是過年串門走親戚，拎上都倍兒有面子。

百貨店高級果品就是日本人民的大果籃，“吃的人不買，買的人不吃”，賣的早已不是水果本身，而是一份體面。

每天，千疋屋從全國各地采購最優(yōu)質(zhì)的名種水果，再精挑細(xì)選，30箱中才能選出一箱品相最完美的上架。

這些水果萬里挑一，隨便拿出一個(gè)，都是教科書級別的水果模板。躺在絲綢襯里的桐木箱中，閃耀珠寶般的光輝。

根據(jù)千疋屋統(tǒng)計(jì)，90%購買百貨店高級水果的人都是把它當(dāng)做禮品，只有10%的客人留作自用。這10%自用的客人里，高級料理店或高級俱樂部還占了多半。

銀座高級俱樂部的媽媽桑高嶋就是其中一員。每天她要花100萬日元在高級水果店采購，32串高級葡萄、24顆黃金水蜜桃……她從來不講價(jià)，有時(shí)還嫌棄賣得太便宜。

果商總結(jié)：“對高嶋小姐這樣的客人來說，這就不是錢的事兒?！?/p>

高級水果店日常冷冷清清，如果不是為了挑選禮物，很少有日本人會(huì)光顧。

游客倒是經(jīng)常會(huì)在百貨店逛街時(shí)，誤入這些水果店，結(jié)果就像戴夫·巴里一樣，把“高級水果禮品”錯(cuò)當(dāng)了平常物價(jià)。

有趣的是，近些年，搞不懂這東西為啥這么貴的外國人，反倒逐漸成為高價(jià)日本水果的消費(fèi)主力。

打開小紅書，隨處可見天價(jià)水果的試吃報(bào)告。大家一面嗷嗷喊著肉疼，一面美滋滋地表示，不愧是水果中的愛馬仕，就是特別好吃。

其實(shí)大部分日本天價(jià)水果，中國也有引種?！办o岡蜜瓜”就是中國的網(wǎng)紋瓜，“晴王葡萄”就是中國的陽光玫瑰。

如果只是想嘗嘗味道，中國水果無疑更加物美價(jià)廉。但為啥大家還是更樂意花10倍的價(jià)錢，去買日本水果？

不得不說，它就像壽司之神的壽司、煮飯仙人的米飯，雖然昂貴，但總讓人忍不住想嘗嘗，這么講究的東西，到底有多好吃。

生產(chǎn)、包裝、營銷，從田間到餐桌，日本水果一步步用“匠心”把自己打造成奢侈品。

首先名字就很講究。

北海道雪原中利用溫泉培育的芒果，叫做“白銀的太陽”，長野的高原番茄，叫做“云上紅寶石”，奶白透粉的草莓，取名“淡雪”，青森縣的頂級紅櫻桃，叫做“青森心跳”。

人類善于聯(lián)覺，“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”，一個(gè)好的名字，串聯(lián)風(fēng)物與水土，讓人還沒入口，就仿佛已經(jīng)嗅到了美味。

品控更是嚴(yán)格。

根據(jù)日本政府《野菜生產(chǎn)出荷統(tǒng)計(jì)》，每年約有14%的水果，會(huì)在收獲后，因?yàn)橥庥^品相不達(dá)標(biāo)被舍棄。

以靜岡蜜瓜為例。出貨時(shí)分為四個(gè)等級，由低到高分別是“雪”、“白”、“山”和“富士”，由于出品時(shí)要檢測糖度，不同等級的甜度和風(fēng)味幾乎沒有區(qū)別，唯一不同之處在于外皮的網(wǎng)紋是否足夠完美。

每一千個(gè)靜岡蜜瓜才能挑出一個(gè)花紋完美的“富士級”蜜瓜，渾身網(wǎng)紋細(xì)密均勻，如同上好的哥窯冰裂青瓷。

這樣一只瓜，售價(jià)超過800元，是“雪”級的10倍，也只有這種品質(zhì)的蜜瓜才能進(jìn)入最高級的果品商店。

“果中鉆石”富士級蜜瓜

日常還有各種政府資助的電視節(jié)目，告訴你農(nóng)民種植有多用心。

一檔叫做《食彩之國》的節(jié)目，每期采訪一位農(nóng)人，介紹他們?nèi)绾卧耘喙摺?/p>

愛知縣豐橋的河合浩樹，人稱“豐橋法布爾”，他立志培育“能直接嚼著吃的檸檬”。連續(xù)9年因?yàn)楹οx而失敗，但他沒有使用農(nóng)藥，而是鉆研生物，在果園里引進(jìn)了30多種害蟲天敵，以蟲制蟲，最終真的培育出了“連皮都有甜味”的檸檬。

有人為了果子凝聚更好的風(fēng)味，毅然砍掉果園里一半的果樹，也有人為了果子形成更好的花紋，定時(shí)給果子按摩。

地理上，日本山地繁多，土地稀少，農(nóng)人很難擴(kuò)大產(chǎn)量，所以勁兒都使在了提高質(zhì)量上。

最后把質(zhì)量轉(zhuǎn)化為價(jià)值的，是一整套成熟的商業(yè)營銷機(jī)制。

水果收獲后，首先由產(chǎn)地舉辦拍賣會(huì)，給價(jià)格定下基調(diào)。

每年都有日本水果拍出天價(jià)的新聞。

今年5月，兩只夕張?zhí)鸸弦?00萬日元落錘。6月，一盒“青森心跳”櫻桃，拍出60萬日元天價(jià)，相當(dāng)于1粒4萬日元。

出價(jià)的不是當(dāng)?shù)厮?jīng)銷商，就是地域振興組織，總之花一筆大錢，絕不是為了買來吃，而是為了向大家宣告：“我們的水果值這個(gè)價(jià)！”

隨后果品依據(jù)明確的分級制度，被分為不同等級，發(fā)往市場。

品相最完美的10%裝進(jìn)桐木箱子，做為高級水果店的禮品。稍有瑕疵的60%進(jìn)入大眾市場，供普通家庭食用，剩余30%瑕疵比較明顯的，批發(fā)給餐廳、食品加工廠，加工成其他產(chǎn)品。

農(nóng)家還會(huì)和高級餐廳、高級食材聯(lián)名，借價(jià)格堅(jiān)挺的前輩提升身價(jià)。

譬如靜岡蜜瓜配高檔威士忌、5J西班牙伊比利亞火腿。和這些高端食材出現(xiàn)在同一場景，蜜瓜也顯得洋氣了不少。

獨(dú)特、稀缺、珍奇……通過營銷和嚴(yán)密的評價(jià)體系，普通水果被賦予了奢侈品的價(jià)值。

把水果當(dāng)奢侈品賣，并不奇怪。

對東亞人來說，在歷史上相當(dāng)長的時(shí)間里，水果都不是每日均衡膳食必備，而是生活的點(diǎn)綴。

因?yàn)橹铺菤v史早，以植物性飲食為中心，東亞人不像古代歐陸人一樣，依賴水果來獲得甜味、補(bǔ)充維生素和膳食纖維，所以水果更多是做為奢侈的副食出現(xiàn)在餐桌上。

在古代日本，水果不是蔬菜的近親，而是點(diǎn)心。經(jīng)典懷石料理，最后通常會(huì)有一道“水物”，說的就是水果，清香甜美，用來結(jié)束完美一餐。

所以說，日本高級水果雖然貴，但貴得能自圓其說。

誰都想讓自家產(chǎn)品賣貴點(diǎn)，但縱觀全球，日本幾乎是唯一一個(gè)成功把水果賣成奢侈品的國家。

相比之下，不論是新西蘭黃金奇異果，還是智力3J車?yán)遄樱趦r(jià)格上都相形見絀。

這不由得令人有些好奇，為什么偏偏是日本？那套獨(dú)步世界的水果營銷與評價(jià)體系，最初又是由誰建立？

熟悉日本農(nóng)業(yè)的朋友一定知道，此時(shí)該是JA登場了。

JA，全名日本農(nóng)業(yè)協(xié)同工會(huì)，掌控日本全國農(nóng)業(yè)的巨無霸組織。

絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)相關(guān)人士，都是JA的成員，它一面給農(nóng)戶提供種子、種植知識等上游支援，一面管理農(nóng)產(chǎn)品的下游產(chǎn)銷，甚至還提供育兒貸款和喪葬服務(wù)，如同巨網(wǎng)中央的蜘蛛，掌控著日本農(nóng)人從搖籃到墓地的所有節(jié)點(diǎn)。

僅僅這樣一個(gè)強(qiáng)有力的全國性農(nóng)業(yè)合作組織，就是大多數(shù)國家所不具備的。

農(nóng)產(chǎn)品的收集、定價(jià)和售賣，大多由JA統(tǒng)一完成。因此農(nóng)產(chǎn)品很少出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格始終維持在一個(gè)相對穩(wěn)定的水平。

JA還事無巨細(xì)地規(guī)定了各種農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與出貨標(biāo)準(zhǔn)。從出貨時(shí)的最低糖度，到每箱草莓上下兩層該如何碼放，都在JA的管理范圍，日本全國農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)因此接近統(tǒng)一。

JA規(guī)定的草莓出貨規(guī)格和裝箱方式

由于JA的存在，日本登錄“地理標(biāo)志商標(biāo)”的55種地方著名水果，很少遭遇侵權(quán)仿冒。因?yàn)榧词雇低捣N植，也找不到安全的銷路。

水果分級與拍賣的營銷規(guī)則也由JA組織建立。它以壓制農(nóng)戶部分自由為代價(jià)，換取了相對穩(wěn)定的市場環(huán)境。

一部分已登記的日本地理標(biāo)志產(chǎn)品

一個(gè)地球人都知道的細(xì)節(jié)是，日本人以國產(chǎn)產(chǎn)品為豪。這種自信既是最基礎(chǔ)的食安自信，也是對背后更宏大體系的信任。

這些年，日本成功模式已經(jīng)成為世界農(nóng)民都向往的方法論，中國農(nóng)戶也一直在嘗試復(fù)刻這條天價(jià)花路。然而高級果樹沒少引進(jìn)，一手好牌卻總是打得稀爛。

遠(yuǎn)的不說，單說前幾年流行的“陽光玫瑰”葡萄。

陽光玫瑰味道清甜，口感爽脆，還有濃郁的花香，種植上豐產(chǎn)且耐病，自從2006年注冊以來，一直是日本的明星品種。

2015年中國引進(jìn)后，國產(chǎn)陽光玫瑰售價(jià)一度高達(dá)每公斤500元，被稱作“葡萄中的愛馬仕”，讓農(nóng)家賺得盆滿缽滿。

那時(shí)，葡萄不愁賣，每家經(jīng)銷商都在搜羅陽光玫瑰，別說品相略有瑕疵，就是“一穗只有幾粒葡萄的都有人要”。

不過這一時(shí)期，國產(chǎn)陽光玫瑰并不是以自己的名號行走江湖，而是魚目混珠，假做日本品牌“晴王”和“香印青提”來賣。

起初，由于品種相同，農(nóng)戶也恪守從日本學(xué)來的培養(yǎng)規(guī)則，國產(chǎn)陽光玫瑰雖然是李鬼，味道卻不比正品差。

但很快，火熱的市場就把人沖暈了頭腦，很多人一知半解地匆匆入局。

有人為了產(chǎn)量，在一棵藤上保留過多果實(shí)，導(dǎo)致果實(shí)發(fā)育不良。

日本種植手冊：要盡早摘粒，僅保留40粒為佳

有人在經(jīng)銷商的利誘下提前采收，大大影響了糖度等品質(zhì)。

還有人一味追求粒大粒圓，犧牲了葡萄的種囊，導(dǎo)致靠種囊產(chǎn)生的特殊香氣無法生成，葡萄風(fēng)味盡失。

日本種植手冊：注意！不販賣低糖產(chǎn)品

結(jié)果不過幾年，國產(chǎn)陽光玫瑰口碑大跌，消費(fèi)者也意識到國產(chǎn)貨和日本貨的不同，開始注意區(qū)別。

到2019年，國產(chǎn)陽光玫瑰價(jià)格已經(jīng)跌到了10-20元每公斤。

這些年，中國引進(jìn)的日本高級水果品種，幾乎都走了同一條路：頭幾年，利用國內(nèi)外信息差，碰瓷兒日本品牌，披皮營銷。后幾年，模仿者蜂擁而至，口碑迅速下滑。風(fēng)光不了幾年，就消失在茫茫果海之中。

不只是引進(jìn)品種，中國本土“地理標(biāo)志商標(biāo)”登錄產(chǎn)品也面臨同樣的問題。

各種地理名產(chǎn)，都需要科普教人如何辨別真?zhèn)?/p>

五千年農(nóng)耕文明，中國鄉(xiāng)村不缺好東西，但只有好東西，沒有明確、系統(tǒng)的組織營銷，就很難完成從散兵游勇向品牌的跨越。

就像一只天殘地缺的木桶，只有一塊木板直愣著，其余木板個(gè)個(gè)兒漏水。

沒有日本JA一樣強(qiáng)而有力的組織提供集體作戰(zhàn)指南。很多果商就以球鞋沖沖團(tuán)的思路悶頭往前沖，一發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)就一窩蜂扎進(jìn)去，結(jié)果熱點(diǎn)消失就成了刻舟求劍的可憐人，悶頭沖了幾十年，仍然找不到自己的方向。

所以，中國形色俱佳的陽光玫瑰葡萄，最后得到的也不過是個(gè)“晴王平替”的評價(jià)。

尷尬背后，藏著人才引流問題。

13年前，日本電視臺(tái)在栃木縣采訪一個(gè)6歲小男孩，未來的夢想是什么，小男孩回答：

“我的夢想是務(wù)農(nóng)。”

當(dāng)時(shí)不少中國媒體當(dāng)段子轉(zhuǎn)發(fā)過，覺得不過是孩子不懂事的玩笑話。

13年后，男孩成年，真的讀了農(nóng)業(yè)職高，即將實(shí)現(xiàn)夢想。

對于從小想當(dāng)科學(xué)家、宇航員的中國小朋友來說，或許很難理解為啥有人的志向會(huì)是務(wù)農(nóng)。

其實(shí)原因很簡單，日本農(nóng)民收入不俗，是份體面工作。

在政府強(qiáng)力補(bǔ)貼下，2021年，日本農(nóng)民人均年收入344萬日元，約合人民幣17萬，去除其中的“兼職農(nóng)人”，這個(gè)數(shù)字還能更高。

所以很多年輕人正在返回鄉(xiāng)村，以年輕人的方式開發(fā)和推廣新水果。

不久前，日本時(shí)尚教父藤原浩發(fā)布了一張?zhí)貏e的蜜瓜照片，蜜瓜上的紋理，神奇地組成了他的經(jīng)典logo。

這只蜜瓜正是年輕農(nóng)人組成的“四季果實(shí)俱樂部”專門為他定制的，也是年輕農(nóng)人的新營銷嘗試。

一提到中國水果，大家腦海里浮現(xiàn)的最現(xiàn)代化的場景，不是助農(nóng)扶貧，就是直播間里削菠蘿的老鐵。

仿佛從果農(nóng)到消費(fèi)者，所有人就都默認(rèn)擴(kuò)大銷路的唯一方式就是降價(jià)。

當(dāng)年輕人紛紛離開故鄉(xiāng)，前往大城市尋找更好的可能，960萬平方公里廣袤的土地上，人均年可支配收入不足18931元的5億農(nóng)人，不懂得如何讓更多人知道，他們手中作物的重量。

更荒誕的是，他們哀愁的臉成了一種同情心的生意，定格的畫面，為買家提供一種廉價(jià)水果的同時(shí)也配上了隱隱道德優(yōu)越的附贈(zèng)品。

如何讓自己手中的勞動(dòng)果實(shí)更值錢，這對于傳統(tǒng)農(nóng)人來說，是一場漫長的課。

也許有人會(huì)說，物美價(jià)廉豈不最好？但物美價(jià)廉并非對所有人都好。

不久前，一位博主在新疆，把網(wǎng)上買來的靜岡蜜瓜切給當(dāng)?shù)毓芄蠑傊鞒浴傊鞑恢纼r(jià)格，隨便啃了兩口就隨手一丟：

“面的，不如我瓜好吃。”

隨后，博主用這只靜岡蜜瓜的價(jià)錢，買走了攤主半車哈密瓜。

參考資料：

1.RIN《陽光玫瑰栽培手冊漢化（京都）》

2.聶瑞潔《“陽光玫瑰”葡萄未來市場形勢分析》

3.溫鐵軍《日本高米價(jià)背后的農(nóng)協(xié)壟斷及其政黨聯(lián)系》

4.雷安琪《日本天價(jià)水果的影響因素分析》

5.于浩《中日地理標(biāo)志商標(biāo)規(guī)則比較研究》

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