不少中小商家，正在從直播間里“出逃”。在不久之前，由于薇婭直播間被封，一口氣積壓了12萬(wàn)瓶貨物，調(diào)味品品牌松鮮鮮創(chuàng)始人易子涵親手寫了一封“虧本清倉(cāng)”的“求救信”，曾在業(yè)內(nèi)刷屏。但現(xiàn)在，松鮮鮮決定，在2022年重點(diǎn)布局線下渠道。“直播電商的坑，松鮮鮮都踩遍了。”易子涵感慨說。

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在直播野蠻生長(zhǎng)階段，無(wú)數(shù)中小商家，早已“苦流量久矣”。一位業(yè)內(nèi)人士給《財(cái)經(jīng)天下》周刊提供了一份行業(yè)內(nèi)流傳的“中介機(jī)構(gòu)避坑表”，其中，有超200戶商家敘述了自己被MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅達(dá)人們“坑騙”的經(jīng)歷，一條條總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)里，也表達(dá)著他們的憤怒。無(wú)論是頭部主播“翻車”，還是明星帶貨“坑錢”，也都早已引起了行業(yè)的警惕。

隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，直播電商也步入深水區(qū)，不少中小商家也在反思和“逃離”直播。直播帶貨，歸根結(jié)底，也只是銷售渠道之一。

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逃離直播的中小商家

易子涵創(chuàng)辦的植物調(diào)味料品牌“松鮮鮮”，決定將接下來的工作重點(diǎn)放在布局線下渠道上。實(shí)際上，早在2021年10月份開始，松鮮鮮依托原有的經(jīng)銷體系，已經(jīng)在兩個(gè)多月的時(shí)間入駐了2000家左右的超市。

在前不久，易子涵的一封“求救信”在業(yè)內(nèi)傳開。“求你幫幫我！薇婭突然不能播！12萬(wàn)瓶貨積壓在倉(cāng)庫(kù)！全部虧本清倉(cāng)！”

2021年步入尾聲時(shí)，頭部主播薇婭因偷逃稅被相關(guān)部門罰款13億元的消息曝出。但同時(shí)被波及到的，還有無(wú)數(shù)與其簽約的中小商家。松鮮鮮就是其中一家。

據(jù)了解，松鮮鮮主打?yàn)榧彝ビ脩籼峁┙】怠⒘闾砑拥恼{(diào)味產(chǎn)品，旗下主要產(chǎn)品包括松茸調(diào)味料、松茸一品鮮和松茸油醋汁等，目前該品牌有90%以上的銷量是來自于線上渠道。

薇婭被封時(shí)，松鮮鮮和其直播間的第8次合作也因此緊急叫停。易子涵在“求救信”里提到，在直播前，松鮮鮮團(tuán)隊(duì)已經(jīng)提前一周備貨，生產(chǎn)了12萬(wàn)瓶醬油，里面都放進(jìn)了薇婭的卡片，并且已包裝好的醬油達(dá)到1.5萬(wàn)箱。這也意味著，如果不想影響現(xiàn)金流，公司這12萬(wàn)瓶存貨必須虧本甩賣。

“我們跟雪梨直播間也簽訂了年框。直到雪梨被封，我們還有5場(chǎng)直播沒有播。”易子涵告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。

易子涵說，自己對(duì)和頭部主播合作這回事的態(tài)度，已經(jīng)“佛系”：“以后能繼續(xù)報(bào)名，我也還可以報(bào)；但主播選品，選上我們就上、選不上就算了。”

專注現(xiàn)代專業(yè)茶飲的“oncha開始喝茶”創(chuàng)始人李強(qiáng)波說，自己的品牌也在加緊“逃離”直播間。

目前“oncha開始喝茶”仍在直播間中保持直播，但是，李強(qiáng)波也在帶著團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)了天貓和抖音官方店鋪的品牌直播。并且，團(tuán)隊(duì)也在一條、單向空間等第三方銷售渠道上進(jìn)行布局。

與此同時(shí)，“oncha開始喝茶”也在線下渠道上開始發(fā)力，例如與部分線下茶館在談合作。李強(qiáng)波表示，后期也會(huì)考慮和現(xiàn)在流行的奶茶店合作，推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品。

直播電商的興起，開啟了全民直播時(shí)代。頭部主播們帶著超高銷售額走上神壇，一批新國(guó)貨品牌包括花西子、玉澤等，都是從直播間里崛起并走紅。對(duì)品牌商家而言，進(jìn)入大主播的直播間，無(wú)異于財(cái)富密碼。即使是付出超高的成本，也是“物有所值”。

在流量的裹挾下，中小商家們，也紛紛趕赴直播“戰(zhàn)場(chǎng)”。

淘寶平臺(tái)一直被認(rèn)為是直播電商的主戰(zhàn)場(chǎng)，其次則是抖音、快手等短視頻平臺(tái)。但隨著直播電商的流量日趨集中化，平臺(tái)的流量分發(fā)機(jī)制，也更加偏向頭部。

某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人李麗透露，淘寶直播的流量也是傾向于大主播，對(duì)中小商家“并不友好”。“淘寶直播產(chǎn)品本身是為了直播而誕生的，普通商家并不會(huì)在其首推頁(yè)面，用戶需要經(jīng)過二級(jí)跳轉(zhuǎn)才能進(jìn)入店鋪詳情頁(yè)面。因此，即使商家在上面投放，也未必能帶來收益。”

“商家的銷量沒有保障，我們就很難拿到服務(wù)費(fèi)。”李麗說，“我們做了三個(gè)月的淘寶直播，就做不下去了。”

一開始，松鮮鮮也曾將投放重心放在淘寶，但是銷量一直上不去。于是，公司將直播渠道拓展到抖音平臺(tái)上。但之后，易子涵也頗為煩惱地發(fā)現(xiàn)，一旦在抖音店鋪中提及其在淘寶平臺(tái)上的銷量，就容易觸及平臺(tái)違禁詞而被封。所以，她的投放始終也保持著謹(jǐn)慎態(tài)度，先“保證自己不大虧”。

“不做直播沒流量，做直播要找頭部”，成為不少中小商家面臨的境況。

但借助主播的流量帶貨，對(duì)商家們而言也是把雙刃劍。今年"雙十一"期間，李佳琦、薇婭兩大主播就曾和歐萊雅之間爆發(fā)了關(guān)于直播間"差價(jià)"的矛盾。在綜藝《給所有女生的offer》中，李佳琦也展現(xiàn)了自己對(duì)品牌的超強(qiáng)議價(jià)能力。隨著頭部主播的話語(yǔ)權(quán)越來越大，在流量和定價(jià)權(quán)、利潤(rùn)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，大品牌們尚且壓力重重、難以應(yīng)對(duì)，更何況是中小商家。

大主播因稅務(wù)問題被查，讓直播電商野蠻生長(zhǎng)時(shí)代的亂象，引起了更多人的關(guān)注。而實(shí)際上，對(duì)于中小商家而言，早已面臨大量的問題：自身缺乏流量、中小主播不夠?qū)I(yè)、轉(zhuǎn)化率低，以及頭部主播傭金和坑位費(fèi)過高等等；甚至還會(huì)成為平臺(tái)間造勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)的“炮灰”。

也因此，越來越多的中小商家，開始了對(duì)直播電商的反思和“抽身”，進(jìn)行其他渠道的布局。

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跟風(fēng)直播電商，一年虧了200萬(wàn)

直播間的“坑”，正在“逼退”中小商家。

“2021年堪稱是我們的‘至暗時(shí)刻’。”易子涵說，“這一年，公司被各種直播機(jī)構(gòu)坑了200多萬(wàn)元。”

易子涵告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，2021年初，品牌在流量增長(zhǎng)上遇到了一些問題，團(tuán)隊(duì)經(jīng)過商議后，決定借助頭部直播間，來做個(gè)“大的”付費(fèi)推廣。

想進(jìn)入頭部主播的直播間，就要舍得掏坑位費(fèi)的“成本”。多位商家告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，一般帶貨主播的坑位費(fèi)在8萬(wàn)元以下，但李佳琦、薇婭這樣的頭部主播坑位費(fèi)則高達(dá)10萬(wàn)元以上，同時(shí)頭部主播在選品上還要求非常嚴(yán)格，不容易被選上。當(dāng)然商家也可以選擇中腰部的網(wǎng)紅主播，但其傭金提成也一般在20%-40%之間，并不便宜。

但頭部主播不僅坑位費(fèi)要價(jià)不菲，想對(duì)接也并不是容易的事。無(wú)法直接和他們接觸的商家，只能通過中介機(jī)構(gòu)從中引薦。

易子涵說，當(dāng)團(tuán)隊(duì)想尋求頭部主播合作的消息傳出后，當(dāng)時(shí)就有中介機(jī)構(gòu)“主動(dòng)”找上門來，表示可以幫忙讓松鮮鮮產(chǎn)品上雪梨的直播間，“費(fèi)用8.48萬(wàn)元一場(chǎng)”。當(dāng)時(shí)雪梨已是淘寶直播排行第三的頭部主播，易子涵毫不猶豫地就交了錢，約定好了首場(chǎng)直播的時(shí)間。

但是后續(xù)，該機(jī)構(gòu)以雪梨檔期滿了等理由，多次修改直播時(shí)間，最后干脆建議公司從單場(chǎng)直播改成年框合作，并稱可以拿到雪梨微博發(fā)文推薦的權(quán)益，同時(shí)盡快安排直播。為此，松鮮鮮又支付了44萬(wàn)元的定金，其中還包含10萬(wàn)元的保證金。

這次中介機(jī)構(gòu)沒有食言。在去年5月9日，雪梨進(jìn)行了松鮮鮮的第一次直播，但效果卻讓易子涵直接傻眼：“當(dāng)天的直播時(shí)間安排在了深夜，產(chǎn)品介紹大概只花了兩三分鐘，主播一看就沒有用心了解產(chǎn)品去推薦，最后只賣出去了862單，銷售額只有5萬(wàn)元。”

原本雪梨的第二場(chǎng)直播被安排在了去年9月底，但也一直被推遲。直到11月，雪梨直播間被封。

此外，松鮮鮮還與多家MCN機(jī)構(gòu)簽訂過直播協(xié)議，“一簽就是10萬(wàn)元錢的合同，要么只能給公司帶來幾千塊錢的銷售額，要么干脆沒播”。“一般要坑位費(fèi)的主播，基本上商家都回不了本。”易子涵說。

李強(qiáng)波也被直播電商的中介機(jī)構(gòu)“騙”過，公司在交付了近1萬(wàn)元的定金后，機(jī)構(gòu)卻始終不肯給出準(zhǔn)確的直播排期；公司曾給對(duì)方寄過兩次樣品，卻得到的只有“未收到”的回復(fù)。李強(qiáng)波說，這之后，他們也不再信任這類機(jī)構(gòu)了。

除了頭部主播外，明星帶貨也曾是“主流”選擇之一。但明星帶貨坑位費(fèi)也大概也在10萬(wàn)元左右；同時(shí)，效果也并不“美好”。在易子涵看來，“90%以上的明星直播都會(huì)翻車”。

前不久，和明星陳小春直播相關(guān)的合同糾紛在網(wǎng)上流傳開來。2020年10月，某按摩器公司在約定支付51.5萬(wàn)元的推廣服務(wù)后，傳媒公司將原本約定的16場(chǎng)直播執(zhí)行人，改成了3位網(wǎng)紅和陳小春的4場(chǎng)直播。但在陳小春直播當(dāng)天，直播間并未掛出該公司商品鏈接，導(dǎo)致僅直播了幾分鐘產(chǎn)品就被下架了。后續(xù)傳媒公司安排了陳小春的助理補(bǔ)播，但最終該商品銷售額僅為5000多元。

之前，曾有商家在社交媒體上曝光了小沈陽(yáng)、葉一茜、吳曉波等直播賣貨的情況：小沈陽(yáng)帶貨白酒，下單的20多單里有16單退貨；葉一茜的直播帶貨觀看人數(shù)僅為90萬(wàn)人，其中某茶具產(chǎn)品成交額只有2000元；吳曉波直播坑位費(fèi)為60萬(wàn)元，最后產(chǎn)品實(shí)際成交額不到5萬(wàn)元。

對(duì)中小商家而言，直播帶貨遠(yuǎn)沒有想象中那么美好。“多數(shù)情況下，就是花錢買了個(gè)寂寞。”一位商家感慨說。

而MCN機(jī)構(gòu)們也有著自己的“委屈”。“也不是所有明星都能帶貨，具體還要看明星的粉絲結(jié)構(gòu)和個(gè)人定位。很多明星自己帶貨也不認(rèn)真，直播間里他們的粉絲大多是來看熱鬧的。如果明星帶貨效果不佳，客戶不愿意為這次直播買單，我們還需要額外補(bǔ)播、進(jìn)行賠付，很多時(shí)候不但賺不到錢，還會(huì)虧錢。”李麗說。

當(dāng)頭部主播成為電商平臺(tái)的主要的促銷方式，直播電商行業(yè)的“馬太效應(yīng)”也跟著凸顯。在2021年“雙十一”預(yù)售第一天，李佳琦和薇婭兩大頭部主播的累計(jì)交易額合計(jì)就接近200億元。但當(dāng)中小商家難以加入頭部主播的直播間、獲得曝光率，在流量的競(jìng)爭(zhēng)中，它們始終都只能是“陪跑者”。

－03－

游戲規(guī)則正在改變

直播電商的游戲規(guī)則，正在發(fā)生著改變。

直播的“頭部主播”壟斷效應(yīng)，正在因監(jiān)管政策的趨嚴(yán)而逐漸瓦解。直播電商也正逐漸走出野蠻生長(zhǎng)的“叢林期”。

頭部主播在業(yè)內(nèi)，本就是鳳毛麟角。多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)表示，“能培養(yǎng)一兩位頭部主播就已經(jīng)十分幸運(yùn)了”。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，培養(yǎng)頭部主播的成本和難度也在增大。艾瑞咨詢的一份報(bào)告顯示，在2021H1行業(yè)主播的凈流入已較2020年放緩。

扶持商家自播正成為各大平臺(tái)們的新策略。2021年“雙十一”預(yù)售期間，據(jù)淘寶直播透露，截至10月26日，淘寶直播已經(jīng)誕生了165個(gè)成交額超千萬(wàn)元的直播間，其中商家直播間占比近9成。

淘寶直播資深運(yùn)營(yíng)專家袁媛曾表示，去年“雙十一”商家直播在直播時(shí)長(zhǎng)、商品鏈接以及營(yíng)銷投放等方面，均達(dá)到歷年最高水平。“直播電商的本質(zhì)依然是電商，誰(shuí)能為消費(fèi)者提供最質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，誰(shuí)就能抓住消費(fèi)者的心。而在這方面，商家擁有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，它們可以把最好的貨品放進(jìn)自己的直播間。”

一位消費(fèi)品牌負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，盡管商家自播沒有專業(yè)主播和達(dá)人會(huì)調(diào)動(dòng)氣氛、搞獨(dú)特的人設(shè)，但其對(duì)品牌背景、商品信息更了解，相比較達(dá)人帶來的短時(shí)流量，常態(tài)化店播成本更可控，銷量增長(zhǎng)更穩(wěn)定。

畢馬威的一份問卷調(diào)研結(jié)果也顯示，64%接受調(diào)研的品牌商家表示，在自己的直播間帶貨效果更好。

直播平臺(tái)上的直播間，也終將回歸商業(yè)的基本邏輯，而不是商家付費(fèi)的“流量奢侈品”和“割韭菜”賣貨的存在。直播作為渠道，想要留存用戶，始終還是要靠產(chǎn)品本身。

“其實(shí)線下更適合做調(diào)味品。”易子涵說，松鮮鮮的線下數(shù)據(jù)表現(xiàn)已經(jīng)“超過了想象”。“動(dòng)銷比較好，在線下超市，我們?cè)疽詾橐粋€(gè)月只能賣30瓶，實(shí)際上一個(gè)月能賣100瓶甚至好幾百瓶。2022年，我們準(zhǔn)備還要進(jìn)駐大概近2萬(wàn)-3萬(wàn)家的超市和BC店。”