報(bào)告期內(nèi)，受益于“價(jià)值回歸戰(zhàn)略”，明月鏡片主營(yíng)產(chǎn)品即鏡片的價(jià)格及毛利率持續(xù)上升，但該戰(zhàn)略目前也帶來了客戶流失等問題

寶島眼鏡、博士眼鏡、大明眼鏡……這些規(guī)模較大的眼鏡銷售連鎖企業(yè)，以及那些數(shù)不清的不知名眼鏡店，在社區(qū)、學(xué)校附近或者街道熱鬧處開了又關(guān)，似乎都不大引人注目。但是，這一行業(yè)的發(fā)展?jié)摿百Y本吸引力仍然不能小覷。

近日，一家國(guó)內(nèi)綜合類眼鏡鏡片生產(chǎn)商明月鏡片股份有限公司(下稱明月鏡片)就開啟了上市進(jìn)程。此次IPO，該公司擬募集資金5.68億元，其中約4.4億元都將用于樹脂鏡片的擴(kuò)產(chǎn)及技術(shù)升級(jí)項(xiàng)目。

招股書顯示，明月鏡片實(shí)際控制人為謝公晚、謝公興和曾少華，其中謝公晚、謝公興系兄弟關(guān)系，曾少華系謝公晚妹妹之配偶。目前，謝公晚、謝公興和曾少華合計(jì)直接或間接控制公司83.93%表決權(quán)。

《投資時(shí)報(bào)》研究員查閱招股書注意到，得益于“價(jià)值回歸”戰(zhàn)略，明月鏡片毛利率逐年提升，但該公司目前仍面臨著由于產(chǎn)品價(jià)格提升帶來的客戶流失等問題。同時(shí)，報(bào)告期內(nèi)其經(jīng)銷商數(shù)量也有逐年下降趨勢(shì)。

實(shí)施“價(jià)值回歸戰(zhàn)略” 面臨客戶流失

自設(shè)立以來，明月鏡片一直專注于眼鏡鏡片、鏡片原料(樹脂原料)、成鏡、鏡架等眼視光產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，并建立了完善的全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)。

2017—2019年(下稱報(bào)告期)，明月鏡片經(jīng)營(yíng)狀況較好，各年度分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.26億元、5.09億元、5.53億元，凈利潤(rùn)分別為2168.65萬元、4184.53萬元、8057.41萬元。同時(shí)報(bào)告期內(nèi)該公司毛利率逐年提升，分別為40.45%、44.78%和51.24%。

不過，該行業(yè)的“暴利”印象一直深入人心。由于上下游價(jià)格不透明，而眼鏡的定價(jià)權(quán)往往掌握在眼鏡零售店等渠道商手里，鏡片供應(yīng)商為了搶占市場(chǎng)，不得不爭(zhēng)相降低價(jià)格。與此同時(shí)，目前國(guó)內(nèi)鏡片企業(yè)普遍面臨著同質(zhì)化嚴(yán)重，中低端產(chǎn)品深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭，品牌辨識(shí)度低等問題。

為了脫離惡性競(jìng)爭(zhēng)泥潭，明月鏡片啟動(dòng)了“價(jià)值回歸”戰(zhàn)略，簡(jiǎn)而言之就是“提價(jià)增質(zhì)”。據(jù)招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，明月鏡片主營(yíng)產(chǎn)品即眼鏡片的價(jià)格連續(xù)上漲，2019年鏡片價(jià)格增長(zhǎng)率更是達(dá)到20.84%，價(jià)格為13.48元/片。同時(shí)明月鏡片采取了眾多營(yíng)銷方式助力其達(dá)成價(jià)值回歸戰(zhàn)略，提升品牌辨識(shí)度。

2017年9月，明月鏡片聘請(qǐng)影視明星陳道明作為品牌代言人，2019年通過與江蘇衛(wèi)視合作，在其《非誠(chéng)勿擾》《最強(qiáng)大腦》等具有影響力的節(jié)目上進(jìn)行品牌投放。

不過這些營(yíng)銷方式也使得該公司銷售費(fèi)用猛增，2019年其銷售費(fèi)用達(dá)1.04億元，形成對(duì)比的是該年度公司的凈利潤(rùn)僅為0.81億元。

價(jià)值回歸戰(zhàn)略在提升價(jià)格的同時(shí)也帶來了部分客戶的流失，使公司鏡片銷量下降。2019年，明月鏡片產(chǎn)能利用率下降約15個(gè)百分點(diǎn)，為83.02%。針對(duì)客戶流失問題，《投資時(shí)報(bào)》研究員曾電郵溝通提綱至明月鏡片，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

除了產(chǎn)能利用率，2019年明月鏡片的經(jīng)銷商數(shù)量和客戶數(shù)量都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。2019年，該公司員工總數(shù)為1298人，較上一年度下降近200人。同時(shí)報(bào)告期內(nèi)明月鏡片經(jīng)銷商數(shù)量持續(xù)走低，報(bào)告期各年度經(jīng)銷商退出數(shù)量始終大于新增數(shù)量。2018年，該公司共有12個(gè)經(jīng)銷商退出，新增數(shù)量?jī)H為2個(gè)，2019年更是沒有新增經(jīng)銷商，同時(shí)退出了4個(gè)經(jīng)銷商，截至2019年末明月鏡片的經(jīng)銷商僅剩91家。

無論是產(chǎn)能利用率下調(diào)、經(jīng)銷商流失還是員工數(shù)量下調(diào)，或說明目前明月鏡片正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。如果轉(zhuǎn)型受阻，品牌形象未能成功樹立，該公司將面臨老客戶持續(xù)流失，新客戶也未能及時(shí)補(bǔ)充的風(fēng)險(xiǎn)。

明月鏡片主要產(chǎn)品產(chǎn)能、產(chǎn)量、銷量狀況

明月鏡片主要產(chǎn)品平均銷售價(jià)格狀況

關(guān)聯(lián)交易眾多 關(guān)聯(lián)采購占比高

招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)與該公司產(chǎn)生經(jīng)常性關(guān)聯(lián)交易的關(guān)聯(lián)方有近30個(gè)，數(shù)量較多。總體來看，明月鏡片關(guān)聯(lián)銷售整體價(jià)值不高，占營(yíng)業(yè)收入比重較低，但關(guān)聯(lián)采購占同期采購總額比例偏高，報(bào)告期內(nèi)各年度分別為24.13%、28.79%、25.78%。

明月鏡片在招股書中提及，由于公司經(jīng)營(yíng)地在江蘇省鎮(zhèn)江市下轄的丹陽市，系“中國(guó)眼鏡之都”，擁有眼鏡原料配件、鏡架制造、鏡片制造、眼鏡機(jī)械、印刷包裝等全套完整產(chǎn)業(yè)鏈。在此整體環(huán)境之下，公司關(guān)聯(lián)方及比照關(guān)聯(lián)方披露的企業(yè)也有較多從事眼鏡相關(guān)產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)。

在眾多關(guān)聯(lián)方中，最值得注意的是韓國(guó)KOC。據(jù)《投資時(shí)報(bào)》研究員了解，韓國(guó)KOC系明月鏡片控股子公司江蘇可奧熙的股東。報(bào)告期各期，明月鏡片向向韓國(guó)KOC及其關(guān)聯(lián)方三井中國(guó)、丹陽KOC采購金額較大，分別約為3800萬元、5200萬元、4200萬元，主要采購內(nèi)容為高折射率鏡片樹脂單體。

據(jù)了解，目前用于高折射率鏡片的樹脂單體等原材料生產(chǎn)技術(shù)由日韓廠商(韓國(guó)KOC、日本三井、日本三菱等)所掌握，經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟;受限于發(fā)展時(shí)間較短，國(guó)內(nèi)原材料供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量和品種，與國(guó)際領(lǐng)先水平尚存在一定的差距。

不過明月鏡片已熟練掌握部分核心原料的生產(chǎn)工藝，可生產(chǎn)折射率1.56及1.60系列的樹脂單體自用及對(duì)外銷售。但受限于上游精細(xì)化工原料供應(yīng)狀況、生產(chǎn)技術(shù)水平以及生產(chǎn)工藝中部分環(huán)節(jié)的環(huán)保要求，該公司尚無法直接生產(chǎn)折射率1.67及以上的樹脂單體，主要向韓國(guó)KOC及其關(guān)聯(lián)方采購。

2019年，明月鏡片折射率1.67及以上鏡片銷售收入為1.17億元，占鏡片銷售收入的比例為26.19%，占整體營(yíng)業(yè)收入的比例為21.23%，整體占比并不低。可以看出目前韓國(guó)KOC及其關(guān)聯(lián)方的供貨，對(duì)明月鏡片的經(jīng)營(yíng)存在較大影響。

但招股書中也提到，目前國(guó)內(nèi)外還有其他供應(yīng)商可以生產(chǎn)高折射率樹脂單體，明月鏡片亦儲(chǔ)備了相關(guān)樹脂單體后備替代供應(yīng)商，因此若韓國(guó)KOC及其關(guān)聯(lián)方無法及時(shí)向明月鏡片供應(yīng)原料，該公司短期內(nèi)面臨切換供應(yīng)商的壓力。