超六成日化企業(yè)凈利縮水 線上營銷能否成“救命稻草”?
4月29日,上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人向時代周報記者坦言,一季度受到疫情的影響較大,線下開業(yè)率低、交易遇冷,線上銷售一定程度上也受到物流恢復(fù)較慢的影響,并不能完全彌補線下零售大幅下滑所帶來的影響。
截至4月30日,A股多家日化企業(yè)悉數(shù)披露2020年一季度報。疫情籠罩下,大多數(shù)日化企業(yè)真切感受到?jīng)_擊。
Wind數(shù)據(jù)顯示,據(jù)中信證券行業(yè)分類,日化行業(yè)共有12家公布了一季報,其中有8家凈利潤同比下滑,比例高達(dá)67%。
尤其是珀萊雅(603605.SH)、丸美股份(603983.SH)、上海家化(600315.SH),A股日化龍頭均受影響。
4月29日,上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人向時代周報記者坦言,一季度受到疫情的影響較大,線下開業(yè)率低、交易遇冷,線上銷售一定程度上也受到物流恢復(fù)較慢的影響,并不能完全彌補線下零售大幅下滑所帶來的影響。
為了應(yīng)對疫情,絕大部分日化企業(yè)加大線上營銷力度,視其為“救命稻草”。實際上,相較于線下渠道,線上渠道已經(jīng)成為一眾日化企業(yè)2020年更為重要的布局。
同日,化妝品行業(yè)知名管理專家、上海萃美投資管理有限公司高級顧問白云虎對時代周報記者表示:“在疫情之前的判斷,未來的3―5年時間里,線上和線下比重可能會突破5:5,而由于疫情的催化,這個比例會加大,樂觀者預(yù)計線上線下會達(dá)到8∶2。”
業(yè)績普遍受挫
4月22日晚間,珀萊雅發(fā)布一季報。報告期內(nèi),珀萊雅營業(yè)收入同比下降5.25%至6.08億元,凈利潤同比下滑14.72%至7772.83萬元,扣非凈利潤同比下滑8.36%至8346.94萬元。
同日,上海家化發(fā)布一季度財報。其第一季度實現(xiàn)營業(yè)收入16.65億元,同比下降14.80%;凈利潤1.19億元,同比下降約48.89%;扣非凈利潤1.30億元,同比下降19%。
此外,據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示,廣州浪奇(000523.SZ)、青島金王(002094.SZ)、拉芳家化(603630.SH)營收和凈利潤雙雙同比下滑。
而丸美股份雖然營業(yè)收入同比小幅上升,但凈利潤和扣非凈利潤均同比下滑。
根據(jù)上述上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人提供的數(shù)據(jù)顯示,受疫情影響,一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值按可比價格計算同比下降 6.8%,社會消費品零售總額同比下降 19.0%,化妝品類消費同比下降 13.2%。
“在需求端,線下渠道開業(yè)率較低、消費意愿下降;線上方面,因各地封城、強(qiáng)制隔離等因素造成物流無法正常運作,銷售同樣受到一定限制;在供給端,酒精等生產(chǎn)原材料作為防疫防控相關(guān)物資,采購價格拉高了生產(chǎn)成本。”上述上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
4月2日,珀萊雅在投資者活動關(guān)系表中坦言,疫情防控期間,化妝品消費受到一定程度的抑制,線下分銷及零售商的正常經(jīng)營受到影響。疫情在全球范圍蔓延,對公司后繼跨境品牌代理和部分境外原材料供應(yīng)可能產(chǎn)生一定影響。
“疫情肯定是對日化企業(yè)有直接的影響,這是不言而喻的。”4月29日,博蓋&容納咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒向時代周報記者表示。
高劍鋒認(rèn)為,在全行業(yè)都受影響的情況下,需要重點關(guān)注受影響較小的日化公司。“線上渠道占比較高的公司能夠抵御疫情期間巨大的沖擊,而傳統(tǒng)依靠超市、百貨的日子比較難過。”
大部分日化企業(yè)在疫情期間加強(qiáng)了線上營銷,利用微信營銷、直播、線上預(yù)售等營銷方式來抵消線下壓力。
譬如,此前屈臣氏相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對時代周報記者表示,疫情期間,屈臣氏已經(jīng)做了上百場專題直播活動。如春節(jié)、防護(hù)健康、情人節(jié)等專題,直播間最高人氣突破10萬。
對于火熱的直播帶貨,高劍鋒表示:“雖然直播很難說是否會成為最主要的渠道,但是毫無疑問已經(jīng)是非常重要的一種渠道了,而且直播可以做到直接銷售和精準(zhǔn)宣傳的作用。”
白云虎則表示需要冷靜看待直播帶貨。
“直播無外乎是一個零售店鋪觸達(dá)消費者的一種途徑。而企業(yè)還需進(jìn)行流量推廣、價格促銷、成本開支,巨大的金額砸進(jìn)去也不定看到水花。”白云虎坦言,直播有潛力,但想發(fā)展成渠道,還需要包括直播場景等方面的進(jìn)步。
沖刺線上營銷
疫情把日化企業(yè)布局線上渠道的重要性體現(xiàn)出來。透過直播帶貨,可以看出日化企業(yè)對線上渠道的布局和探索。
國信證券研報認(rèn)為,對于化妝品行業(yè)來說,預(yù)計由于疫情導(dǎo)致的線下消費場景缺失,會將消費者一定比例的消費需求向線上傳導(dǎo)。
實際上,不少日化企業(yè)電商營收增速已經(jīng)高于整體水平。
據(jù)珀萊雅年報顯示,2019年,珀萊雅的線上渠道營收增長60.97%,占比達(dá)53.09%,撐起營收的半壁江山。
2019年,丸美股份線上渠道營收為8.08億元,在總營收的占比為44.89%。增幅實現(xiàn)22.89%,超過整體的營收增幅。
而傳統(tǒng)的日化企業(yè)同樣意識到線上渠道的重要性。
4月30日,拉芳家化相關(guān)負(fù)責(zé)人對時代周報記者表示,公司將加大在電商渠道布局。通過拼多多等供應(yīng)鏈平臺,抖音、快手等短視頻平臺渠道,借助外部合作的KOL、以及拉芳旗下投資平臺所擁有的社交電商渠道、KOL資源,抓住電商直播的流量紅利。
日前,上海家化宣布“換帥”,歐萊雅原高管潘秋生將接替張東方成為上海家化新CEO。在業(yè)內(nèi)人士看來,“換帥”之舉或與上海家化亟待完善渠道有關(guān)。
有意思的是,這一消息直接使上海家化股價連續(xù)兩個漲停。高劍鋒告訴時代周報記者:“現(xiàn)在找一個有經(jīng)驗的人過來推動上海家化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,是給了很好的一種預(yù)期。”
在高劍鋒看來,“上海家化在線上渠道上比較薄弱,雖然上海家化已經(jīng)意識到往線上渠道轉(zhuǎn)型,但如何平衡線上和線下渠道,如何更好地控制銷售費用和管理費用都是很重要的,需要真正有經(jīng)驗的團(tuán)隊來帶領(lǐng)。”
據(jù)公開報道,潘秋生于2015―2019年歷任歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品部中國商務(wù)總經(jīng)理及亞太區(qū)商務(wù)總經(jīng)理,任職期間幫助公司實現(xiàn)渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,線上業(yè)務(wù)占比取得大幅度提升。
上海家化也在年報中表示,2020年,著眼于抓住電商的新機(jī)遇,適時適當(dāng)跟進(jìn)新的營銷模式。
事實上,國內(nèi)日化企業(yè)也處于日益分化的狀態(tài),從各家上市公司2019年的凈利潤以及二級市場的表現(xiàn)可見一斑。
譬如,珀萊雅和丸美股份成為備受資本市場關(guān)注的日化企業(yè);而兩面針(600249.SH)、拉芳家化、廣州浪奇則掉隊。
白云虎認(rèn)為,“像珀萊雅之類的企業(yè)在目前的渠道結(jié)構(gòu)上較為平衡,符合整個行業(yè)的發(fā)展趨勢。而傳統(tǒng)企業(yè)在創(chuàng)新渠道方面把握不是很迅速。此外,業(yè)績表現(xiàn)較好的企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也在不斷的完善。”
“對于日化企業(yè),最重要的是產(chǎn)品研發(fā),其次是注重渠道網(wǎng)絡(luò)的這種這種均衡。”高劍鋒建議道。
標(biāo)簽: 日化企業(yè)凈利縮水 線上營銷
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