2019年，直播帶貨成為電商發(fā)展新趨勢，各大電商平臺紛紛入局。2019年雙十一直播帶貨可謂一戰(zhàn)成名，天貓數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間淘寶直播的爆發(fā)，讓超過50%的商家都通過直播獲得新增長。

而2020年年初爆發(fā)的疫情對實體經(jīng)濟造成較大影響，在無法面對面交易的大環(huán)境下“線上模式”迎來了新機遇，直播帶貨受到了資本前所未有的關(guān)注度。二級市場甚至一度出現(xiàn)沾邊“直播”概念，公司股價即暴漲的盛景。但市場終歸要回歸價值，面對“直播”概念股投資者仍需擦亮雙眼。

“直播”風口催生牛股

隨著直播帶貨風潮的興起，不斷有品牌商尋求在直播行業(yè)的合作。早在2015年，國內(nèi)老牌家紡企業(yè)湖南夢潔家紡股份有限公司(以下簡稱“公司”或“夢潔股份(002397,股吧)”)，就成立了專門的品牌營銷部，開始了家居家紡在線上營銷、跨界，引領(lǐng)年輕化貨品新賽道的布局。

2020年年初夢潔股份簽約2020年全網(wǎng)Top主播烈兒寶貝，達成全年戰(zhàn)略合作共識?！峨婗犡斀?jīng)》了解到，烈兒團隊是2019年雙12巔峰主播排行榜冠軍，雙方達成”全年多檔合作”、“品質(zhì)溯源專場”等合作內(nèi)容共識，預期在2020年，與夢潔家紡這樣的頭部大品牌進行更多場次更為深度的電商直播合作。

夢潔股份與主播烈兒寶貝的合作并未在二級市場引起太大的波瀾，但隨著新冠疫情的爆發(fā)，直播帶貨在疫情期間表現(xiàn)出強大的增長能力，這讓“直播帶貨”模式的關(guān)注度持續(xù)升溫。

2020年5月8日、5月11日、5月12日連續(xù)3個交易日，夢潔股份股票收盤價格漲幅偏離值累計超過20%，達到股票交易異常波動標準。根據(jù)夢潔股份披露的《股票交易異常波動公告》顯示，有媒體對公司與謙尋(杭州)文化傳媒有限公司(以下簡稱“謙尋文化”)簽訂的《戰(zhàn)略合作協(xié)議》進行了相關(guān)報道。公告指出，電商直播銷售是目前互聯(lián)網(wǎng)營銷模式之一，也是公司的產(chǎn)品銷售渠道。2020 年初爆發(fā)的新型冠狀病毒疫情，加速了電商直播銷售的發(fā)展，公司積極利用其銷售公司產(chǎn)品。2020 年 5 月 11 日，公司與電商直播機構(gòu)謙尋文化簽訂了《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，公司將與謙尋文化旗下的淘寶主播薇婭在消費者反饋、產(chǎn)品銷售、薇婭肖像權(quán)、公益等方面開展合作。受直播概念的影響，夢潔股份股價走出連續(xù)七個一字漲停的凌厲走勢。

瘋狂過后股價閃崩 大股東精準套現(xiàn)

夢潔股紛日K線圖

5月18日，交易所關(guān)注到夢潔股份股價的持續(xù)暴漲并對公司出具關(guān)注函，夢潔股份需對其5 月 11 日簽訂的《戰(zhàn)略合作協(xié)議》做出進一步解釋說明。但交易所的關(guān)注函并未立即抑制瘋長的股價，5月19日、20日，夢潔股紛股價依舊以漲停價格報收。

經(jīng)歷了連續(xù)七個一字漲停，5月21日夢潔股份http://www.dmkb.net股價見頂，隨即股價急轉(zhuǎn)直下，截止5月26日收盤，夢潔股份報收7.72元/股，相較于階段性高點10.12元/股三個交易日下跌近23.72%。

根據(jù)夢潔股份發(fā)布的《關(guān)注函回復》顯示，公司過去兩年與謙尋文化的合作模式，主要通過在阿里V任務(wù)平臺下單，經(jīng)選品環(huán)節(jié)后，在淘寶直播“薇婭”直播間等平臺以直播的方式對公司的產(chǎn)品進行銷售，公司按照約定支付鏈接費以及銷售傭金。

截止5月23日，公司與謙尋文化旗下主播“薇婭”共合作7次，其中 2019 年合作直播銷售公司產(chǎn)品 3 次，累計銷售金額 469.25 萬元，占公司 2019 年經(jīng)審計營業(yè)收入的 0.18%，公司支付的費用為104.22 萬元，占公司 2019 年經(jīng)審計營銷費用的0.15%。2020 年合作直播銷售公司產(chǎn)品共 4 次，2020 年 5 月 18 日直播銷售 公司產(chǎn)品因結(jié)算周期原因暫未結(jié)算，其他3次累計銷售金額為 812.12 萬元，占公司 2019 年經(jīng)審計營業(yè)收入的0.31%，公司支付的費用為 213.24 萬元，占公司2019年經(jīng)審計的營銷費用的0.30%。

《電鰻財經(jīng)》注意到，夢潔股份指出公司與謙尋文化簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，將根據(jù)“薇婭”粉絲的反饋，有針對性的進行產(chǎn)品開發(fā)，增加公司產(chǎn)品進入“薇婭”直播間銷售的頻次，有利于提升公司產(chǎn)品銷量和品牌知名度。

在近期舉行的2019年度股東大會上，夢潔股份高管表示，公司的直播戰(zhàn)略分為三部分：第一種是與薇婭這樣的頭部網(wǎng)紅合作;第二種是與抖音、快手等直播平臺合作;第三種是在公司內(nèi)部和門店做在線直播，挖掘適合的人才孵化自己的直播網(wǎng)紅。2019年，公司新增終端超過1200個，其中智慧小店949個。“一屋好貨”平臺正式上線，打破線下門店受營業(yè)時間、產(chǎn)品展示空間以及銷售地域等限制，賦能線下終端，不斷迭代，成為終端門店重要的流量入口，初見成效。

而根據(jù)夢潔股份回復函顯示，夢潔股份實控人(第一大股東)姜天武的前妻伍靜在5月12日至5月18日累計減持約1420萬股，套現(xiàn)金額近一億元。公司副總經(jīng)理成艷及其配偶張戩在5月15日至5月21日累計減持14.04萬股。

5月26日晚間，夢潔股紛再次發(fā)布《關(guān)于董事減持股份預披露的公告》。公告顯示伍偉為公司董事，持有公司股份 614.21萬股，占公司總股本的 0.80%。 伍偉計劃在本減持計劃公告之日起15個交易日后的六個月內(nèi)以集中競價交易方式減持公司股份不超過 120.48萬股，占公司總股本的比例不超過 0.16%。公司高管向外界傳遞著對直播及線上戰(zhàn)略的信心，但另一方面，在公司的此輪暴漲中，公司股東大筆減持，高管不斷拋出減持計劃，風口概念儼然成為“韭菜收割機”，無情的碾壓市場。

“直播”模式暗藏風險

根據(jù)夢潔股份一季報顯示，公司2020年一季度實現(xiàn)營業(yè)總收入3.63億，較上年同期下降34.63%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為3057.18萬，同比下降46.63%。而2020年，夢潔股紛與薇婭的3次合作累計銷售金額為 812.12 萬元，剔除支付的直播費用公司實際收入不足600萬元，現(xiàn)階段的收入貢獻效果并不明顯。但就是依靠“直播”概念，公司股價卻能走出連續(xù)7個一字漲停的驚人走勢，投資者對熱點概念追捧可見一斑。

有數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段涉足網(wǎng)紅經(jīng)濟概念股的上市公司合計68家，主要集中在傳媒、食品、通信、計算機等領(lǐng)域。相關(guān)概念股在“雙十一”、“雙十二”等大型購物節(jié)期間因獲得較高流量被市場關(guān)注，股價都曾迎來高光時刻。但市場終究要回歸價值，潮水退去股價大幅回落的公司不勝枚舉。

《電鰻財經(jīng)》認為，現(xiàn)階段“直播”概念雖為部分公司帶來一定營業(yè)收入增長，但直播相關(guān)費用成本較高，同時直播價格普遍較低，品牌公司從直播中所獲的利潤空間也被大幅壓縮，更多帶來的是廣告效應(yīng)。同時，也曾有市場分析指出，直播模式會增強消費者購買低價商品的習慣，并破壞公司與其他品牌加盟商構(gòu)建的價格體系。此外，直播帶貨作為新生事物極大的依賴網(wǎng)紅個人魅力，公司與網(wǎng)紅個人深度捆綁，這大大增加了網(wǎng)紅個人出現(xiàn)信譽危機波及代言產(chǎn)品的情況發(fā)生。

因此，深度綁定網(wǎng)紅主播與直播帶貨模式的長遠發(fā)展仍需市場長時間的檢驗，《電鰻財經(jīng)》將對夢潔股紛以及“直播”概念股的后續(xù)表現(xiàn)保持關(guān)注。