學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導(dǎo)的“K12網(wǎng)校暑期營銷戰(zhàn)”仿佛還在昨日，好未來就開始為即將到來的寒假生源搶奪戰(zhàn)“排兵布局”了。12月13日，北京商報記者獲悉，好未來旗下的學(xué)而思網(wǎng)校針對幼兒園及小學(xué)低年齡段兒童正式孵化出了“小猴”品牌，主打AI互動課。其中，“小猴語文啟蒙體驗(yàn)課”于12月16日開課。

據(jù)了解，早在今年8月，“小猴英語”試水上線，加之正處于孵化中的“小猴數(shù)學(xué)”，好未來攻占啟蒙教育領(lǐng)域的決心盡顯。盡管好未來已連續(xù)出現(xiàn)兩個季度的虧損，但其依然秉持了加碼線上業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。而此時上線啟蒙教育產(chǎn)品，是為了寒假市場生源爭奪做儲備還是另有圖謀呢?

親自下場做防御

好未來在投資了不少學(xué)前階段的教育品牌后，終于決定親自下場將業(yè)務(wù)鏈延展到了啟蒙教育領(lǐng)域。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，小猴語文的公眾號日前正在“大力”售賣49元10節(jié)的AI互動語文啟蒙體驗(yàn)課。根據(jù)介紹，課程由清北名師主講，還贈送包含繪本及教具的禮盒，12月16日第一期開課，且開課即贈新人代金券，完成一定課時還可全額返還體驗(yàn)課學(xué)費(fèi)。

有別于以往對低幼教育品牌如咔噠故事、小伴龍、鯊魚公園等的投資形式來構(gòu)建學(xué)前教育生態(tài)，這次好未來“親自下場”了。根據(jù)其公眾號介紹，小猴語文是由好未來旗下學(xué)而思出品，是市面上首款學(xué)前啟蒙一站式語文學(xué)習(xí)App，主要面向4-6歲的孩子。內(nèi)容上，按照國家部編版大綱要求，將小學(xué)低年級所要求掌握的漢字、拼音、國學(xué)、表達(dá)、閱讀五大模塊知識，用趣味動畫、AI互動課等形式給予呈現(xiàn)。北京商報記者針對小猴語文及小猴品牌的市場定位、投入情況等向好未來相關(guān)人員問詢，截至記者發(fā)稿未得到回復(fù)。

有業(yè)內(nèi)人士透露，學(xué)而思網(wǎng)校內(nèi)部已設(shè)立了“小猴項(xiàng)目組”，成立小猴英語、 小猴語文、小猴數(shù)學(xué)等部門。項(xiàng)目組由原摩比思維館總監(jiān)趙璞錚負(fù)責(zé)，目前團(tuán)隊(duì)超過500人。據(jù)了解，小猴英語已于8月上線，針對2-8歲的孩子以AI互動課形式提供英語啟蒙課程。現(xiàn)階段，小猴數(shù)學(xué)仍處于孵化中，但已注冊了公眾號“小猴數(shù)學(xué)啟蒙”。根據(jù)介紹，小猴數(shù)學(xué)是面向2-8歲孩子的數(shù)學(xué)思維啟蒙課。據(jù)悉，好未來已將全資收購的少兒編程平臺CodeMonkey整合打造為小猴編程，形成小猴品牌的多學(xué)科布局。

好未來為何沒有再通過投資來布局啟蒙賽道，而要選擇在這個時間點(diǎn)親自下場搏擊呢?在多鯨資本高級分析師汪恒看來，這是好未來的戰(zhàn)略性防御策略。在今年可以看到，專注于數(shù)學(xué)思維啟蒙、英語啟蒙的企業(yè)都已呈現(xiàn)出高速增長態(tài)勢，證明了這塊市場具有良好的成長性，在還沒有巨頭出現(xiàn)之時，好未來需要主動入局做好防御。加之學(xué)而思網(wǎng)校的K12業(yè)務(wù)相對成熟完善，也就順理成章從入口圈進(jìn)流量。

加碼線上搶生源

不僅親自入局啟蒙教育領(lǐng)域，從小猴英語和小猴語文的AI互動產(chǎn)品形態(tài)來看，好未來也在持續(xù)加碼線上業(yè)務(wù)。正如好未來教育集團(tuán)CFO羅戎在2020財年二季度財報中所表示的：公司將繼續(xù)投入在線教育及相關(guān)技術(shù)。

但事實(shí)上，好未來已連續(xù)出現(xiàn)了兩個季度的虧損。7月時，好未來2020財年一季度財報顯示，公司出現(xiàn)了730萬美元凈虧損，這是好未來狂奔九年后的首次虧損。受此影響，財報公布后股價曾一度跌幅達(dá)14%。不僅如此，虧損延續(xù)到了二季度，凈虧損額幾乎翻倍至1440萬美元。一方面虧損擴(kuò)大與不斷上漲的成本和營銷密切相關(guān);另一方面，好未來在投資方面產(chǎn)生的資產(chǎn)減值也令財務(wù)數(shù)據(jù)承受較大壓力。

今年，暑期K12在線教育公司集體掀起營銷大戰(zhàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，學(xué)而思網(wǎng)校大概投入了8億-10億元的營銷費(fèi)用，猿輔導(dǎo)大約在4億-5億元之間，作業(yè)幫投入約4億元，僅這三家之和已超過20億元，整個行業(yè)達(dá)到40億元。有學(xué)而思網(wǎng)校工作人員告訴北京商報記者：“外面的‘狼’太多了，不下大力氣投入就會丟掉市場。”值得注意的是，好未來自暑期大戰(zhàn)后股價一路上漲，市值逼近前期高點(diǎn)，被投資人士認(rèn)為好未來的暑期營銷費(fèi)用被資本“買了單”。

在猛烈的市場攻勢下，好未來二季度總學(xué)生人次(長期正價課)突破340萬，同比增長54.5%，主要是由于小班課和在線課程入學(xué)人數(shù)增加。可見，面對在線教育快速增長的大趨勢，好未來不得不持續(xù)加碼線上，且在競爭白熱化階段，誰燒錢多，就意味著誰的市場份額更大。

從目前來看，好未來對于小猴品牌還未開始大規(guī)模營銷。“新產(chǎn)品的推出一般會小規(guī)模小范圍的論證后才開始鋪量。”業(yè)內(nèi)人士劉鵬(化名)向北京商報記者表示，在條件成熟后，相信好未來依舊會開啟營銷模式，這與其是否虧損沒關(guān)系，是發(fā)展在線業(yè)務(wù)和布局新賽道的戰(zhàn)略方向所要求的。汪恒認(rèn)為，啟蒙教育業(yè)務(wù)屬于好未來的增量業(yè)務(wù)不是重心，不會下大力氣在這塊。好未來除了網(wǎng)校外，也在深入布局to B端的未來魔法校業(yè)務(wù)。

在下沉市場突圍

值得注意的是，就在小猴語文啟蒙體驗(yàn)課售賣前一周，猿輔導(dǎo)旗下啟蒙系列“斑馬”品牌推出1元購買原價49元的斑馬語文體驗(yàn)課活動。據(jù)悉，斑馬語文也適用于4-5歲學(xué)生的語文啟蒙，配有10次AI互動課程以及配套隨材，贈送語文啟蒙禮盒。目前，斑馬語文還沒有App，體驗(yàn)課需要下載“斑馬英語App”進(jìn)行學(xué)習(xí)。

業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，好未來的“小猴”品牌，其市場定位、產(chǎn)品類型直接對標(biāo)了在線教育頭部玩家猿輔導(dǎo)旗下的“斑馬”系列產(chǎn)品。此前，猿輔導(dǎo)已推出了斑馬英語和斑馬思維。其次，業(yè)內(nèi)在啟蒙教育的英語和數(shù)學(xué)思維賽道已有不少垂直玩家，如嘰里呱啦、火花思維等都進(jìn)行了深度布局，作為“后來者”的好未來是否有機(jī)會呢?

在劉鵬看來，有口碑沉淀的好未來是具有優(yōu)勢的，教育行業(yè)是一個高度分散的市場，沒有一家企業(yè)可以做到通吃，在啟蒙教育領(lǐng)域，各家的跑馬圈地也剛剛開始。好未來有完善的學(xué)科教研體系、師資團(tuán)隊(duì)，還有美國硅谷的技術(shù)團(tuán)隊(duì)支撐。但也不能否認(rèn)，現(xiàn)階段在線教育的獲客、轉(zhuǎn)化是共性難題，對于好未來這樣的大機(jī)構(gòu)有錢可“燒”，但也可能會存在預(yù)期高于實(shí)際的“偶像包袱”。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國早教行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，2017年我國早教市場總體規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了4891億元左右，預(yù)計2020年早教服務(wù)總收入將達(dá)到8100億元。二胎政策開放后幼兒教育市場升溫，預(yù)計2020年幼兒教育市場規(guī)模將突破8000億元。

汪恒認(rèn)為，現(xiàn)階段幼兒啟蒙教育市場進(jìn)入快速發(fā)展期，滲透率還較低，用戶整體的線上使用習(xí)慣和品牌認(rèn)識都還不夠，正處于一二線城市的認(rèn)知普及期和流量圈入期，然后會下沉到三四線城市。波比英語創(chuàng)始人兼CEO荀向東也曾表示，以啟蒙英語為例，中國目前仍有8000萬兒童的英語啟蒙教育有待深度開發(fā)，三四線城市才處于萌芽狀態(tài)。

眼下，正值寒假市場生源的爭奪期，而流量爭奪將成為在線教育企業(yè)的持久戰(zhàn)，競爭也將更加激烈。開始在入口處“截留”的好未來還將再獲得多大的市場有待時間驗(yàn)證。

關(guān)鍵詞： 啟蒙教育 寒假生源戰(zhàn)