第11個“雙11”逐漸逼近，摩拳擦掌的不止每晚更新購物車的消費者，還有提前開啟“狂歡節”的電商平臺，除此之外，監管亦如約而至。11月以來，便有20多家電商被各層級監管部門多地約談，嚴查促銷貓膩。

今年的“雙11”來得比以往更早一些，各大平臺聯合商家打出百億補貼的旗號，給消費者實惠。俗話說，買的不如賣的精，各大商家也都憋著在這場盛宴中大賺一筆，消費者在“剁手”過程中除了計算奧數題般的到手價外，也遇到了不少“坑”。

奇怪的是，隨機接受采訪的人士大部分都面臨“真香現場”。“雙11”開啟前：套路我都明白，今年休想騙走我的錢;“雙11”開啟后：您有10筆預售訂單需要付款……

不過，確實也有一些人表示“購物欲沒那么強了，商品優惠也沒啥直觀感受，不知道為啥有那么復雜的玩法和規則，簡單粗暴點不好嗎”。

奧數功底+火眼金睛才配過“雙11”?

“雙11”的開幕式越來越早，砸錢補貼消費者一直是這個購物盛宴吸引流量的噱頭。2019年10月15日，京東就率先宣布“百億補貼千億優惠”的政策，打響購物節頭炮，10月21日，天貓和蘇寧也相繼啟動“雙11”預熱，天貓與商家將推出史上最大折扣，為用戶節省至少500億。

官宣的補貼的金額越來越大，但消費者感受到的套路卻越來越深，曾經的剁手族丁小姐對南都記者表示，“沒啥消費欲望了，完全不想做數學題，以前四則運算就算了，現在太復雜”。

各種“滿XX減XX”、“定金膨脹”、“前XX名半價”，“限時搶優惠券”、“蓋樓”等名頭讓人眼花繚亂，甚至有人開玩笑稱，“雙11”策劃組是不是把葛軍請去了，購物節變成了全民算數大賽。

有微博網友在2018年“雙11”之時就預測了2019年的走向：把優惠券藏在大興安嶺叢林深處一顆四百年古樹右后方300英尺的劉姓土撥鼠家的車庫里，在2小時內找到土撥鼠一家并在車庫前合影留念，即可獲得5元優惠券。

不少人感嘆“雙11”已經是一個11歲的大孩子了，應該自己學會算到手價。有的商家會幫你算最低到手價，前提條件是得滿足所有的減價規則。值得注意的是，有一些條件消費者根本無法衡量自己是否達到，比如前2000名付定金的人享受半價，“去年被告知沒擠進2000名，所以無法享受半價，但我又沒有數據，誰知道是真是假”，曾被規則暗傷的李女士告訴南都記者。

價格先漲后降屢禁不止

在關注買什么、買多少、怎么買的復雜問題時，消費者還需了解一下促銷套路，避免摔“坑”里。

價格先漲后降是套路之首。近些年來，每到“雙11”前夕，監管部門要么約談電商平臺，要么出臺相關規定，多次提到“促銷不得先漲后降”。盡管監管層三令五申，這種現象仍然存在并受到消費者詬病。

一名喜歡網購零食的趙女士則對南都記者表示，“太過分了，一袋芒果干標價55元，平時買的標價都不是這樣”，南都記者在商品頁面上發現，該品牌芒果干“雙11”價格為26.9元，并標明“前15分鐘為21.9元，前2000份買一送一”。而南都記者在比價軟件上發現，該芒果干的價格在前3個月基本穩定在30元左右，55元的標價基本未出現在價格走勢圖里，且8月12日的價格最低，為每份8.4元。

定金、訂金傻傻分不清楚?

除了價格套路外，近幾年興起的預售也暗藏陷阱。各大平臺拉長“雙11”戰線，開啟預售制，一方面為商家提供精準的銷售預估，另一方面通過定金翻倍等優惠，吸引消費者提前下單預訂。

但背后也存在概念混淆的問題，近年來，各大平臺預售的商品中需要消費者支付的基本上都為“定金”，而非“訂金”。《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》第九條明確指出的是網絡集中促銷組織者不得采用格式條款設置訂金不退、預售商品不適用七日無理由退貨對消費者不公平、不合理的規定。

一般而言，“訂金”可退，“定金”不可退。盈科律師事務所翟振軼告訴南都記者，定金是確定不退的，買方違約，定金沒收，賣方違約，雙倍返還;訂金是預付款，以后買了就作為貨款的一部分，不買就退還。

根據平臺規定，如果消費者想要退定金，必須將商品的尾款支付完畢后，再申請退款即可，所以別忘了11日凌晨1點將尾款補齊。

“電商專供”套路多

還有一個需要消費者擦亮眼睛的便是“電商專供”套路。

近年來，在電商促銷中線上線下很難找到同款商品，而專供線上銷售的商品被稱為“電商專供”，這讓消費者很難真正比價獲得實惠。

一般而言“電商專供”在服裝、電器、鞋帽、箱包等品類出現的較多，某知名品牌女裝的銷售人員曾告訴南都記者，他們品牌有電商渠道貨品，網上的圖片看不出太大的差別，但材質存在差別，價格也很美麗，基本上是專柜的3-5折左右，畢竟一分價錢一分貨。

“雙11”預售開啟后，南都記者也隨機詢問了兩個服裝品牌的客服有關電商專供的問題，對方均表示，參與“雙11”的部分商品為“電商專供，線下實體店并沒有”，而關于這些商品的原價問題如何判定，對方則并未回復。

翟振軼律師對南都記者表示，于消費者而言，破解這些套路的能力有限，“誰會有那么多的時間去一一對比差價，但消費者可以把自己留意到的一些信息公布出來，對商家是一種監督，另外收集證據、積極投訴，也會讓商家有所收斂”。

主動跳“坑”背后的經濟學

那些每年都參與“雙11”的剁手一族倒是看清了一些套路，但也抵不住商家喊出的“津貼”、“滿減”、“堪比5折”、“0點秒殺”的口號，不買都覺得自己虧了。

本來不準備參與“雙11”的王女士在熬過了10月21日后，在11月6日的夜晚將商品加入了購物車，對南都記者笑道：“一個月前的我，呵呵，雙十一的套路我早已看透，今年休想再從我這騙一分錢;距離雙十一還有5天的我，您有10筆預售定金訂單需要付款”。

現在“雙11”的期限動輒20多天，很多網店的商品低至5折、3折甚至1折，那商家真的能賺錢么，還是不惜虧本也要搞促銷?

俗話說，買的沒有賣的精。這些復雜的規則、潛在的陷阱和貓膩讓一些人變成了“購物盲人”，

即聽說“雙11”有優惠而積極參與優惠，但壓根算不清便宜多少，最后隨心所欲一頓亂買的人。這背后則體現了平臺與商家對經濟學的應用。

簡單或復雜的優惠規則，都逃不過一個關鍵詞——價格歧視。

所謂價格歧視，簡單來說，就是指商家基于同樣的產品，對不同的顧客或在不同的市場上索取不同價格的行為。在商家眼里，他給顧客定的價都是可獲利的，差異化只是讓商品銷量增長。

舉個例子：一件衣服標價2000，“雙11”價格為1200，各種券后價格900，三種價格會產生三種不同的消費者，第一類即沒有心理預算的，根本不會考慮“雙11”是否便宜，而是覺得大半夜不睡覺不蹦迪的為啥要和大多數人拼網速;第二類即心理預算為2000，只是想趁著“雙11”的優惠價格買下來;第三類即心理預期小于1000塊的，他們會提前研究規則，搶津貼、用人情拉人頭等獲取更優的價格。

參與“雙11”的消費者，或許都支付了一些額外成本，首先是為了便宜，額外付出的“看規則、計算優惠力度、交定金、搶紅包”等時間成本;其次則是為了湊單滿減，消費者從“必入”逐漸放寬至“想買的”、再至“或許用的上”，商家通過“雙11”設置的一些流程，篩選出那些對價格敏感的消費者，將原本可能不是客戶的第三類消費者也變成了客戶。

除此之外，還有一個詞叫“確定效應”，即面對明確的收益，人傾向于規避風險。

“雙11打折”的認知深入人心，雖然我們知道，可能“雙11”過后仍有其他的促銷活動，甚至享受到比“雙11”更低的價格，但也不排除“過了這家村沒這家店”的可能。

南都記者注意到一個家紡類的商品，展示頁面顯示全棉緞紋四件套商品標價為829元，“雙11”到手價為429元，記者隨后在第三方平臺上輸入該商品鏈接，調取了180天內的價格走勢圖，發現該商品在11月1日的價格為399元，而7月10日，商品價格僅299元。

雖然429元不是最低的價格，但對于那些平時不太關注價格走勢的人來說，此價格對比829元，近乎是五折，面對唾手可得的低價收益，部分消費者也會選擇在“雙11”剁手。

爭奪增量市場 電商平臺下沉、上攻

南都記者發現，2009年，阿里啟動“雙11”，沒有預售、沒有返券，只有簡單粗暴的全場五折，銷售額定格在0.52億，2010年，GMV飆升至9.36億元，增長1772%，隨后的同比增長率成遞減趨勢，2018年“天貓雙11”交易規模達2135億元，同比增長27%。

在業內人士看來，像天貓、京東等成熟的電商平臺增速放緩在于基數過于龐大，再想往上走則需要更多的推動力，增量市場仍然在，只是在各個平臺上顯示的是錯開的，成熟市場發力下沉市場;本就在下沉市場浸淫的平臺則上攻一二線城市，以此來獲取新的流量。

Mob研究院發布的《2019“下沉市場”圖鑒》報告顯示，下沉市場用戶規模6.7億，占據一半以上的市場規模;下沉市場用戶日均使用時長為5小時，成為流量增長之源。

資深零售行業分析人士告訴南都記者，雙11趨于平淡、身邊人群參與欲望不強是可以理解的，因為平臺給予的優惠本質上是越來越弱，規則比較復雜和燒腦也是優惠力度減弱的一個明顯表現。本質上雙11的初衷是為了進行全民化的電商啟蒙，而勁爆低價是最好的廣告傳播手段。但隨著電商的深入人心，以及近年以來不斷向低線城市的滲透，電商啟蒙的價值越來越小。

下沉這場風，拼多多刮得最猛，低價沖擊市場并占據市場份額，年中以來的百億補貼不僅抓取了下沉市場的用戶，也讓那些曾經戲稱“拼多多”為“拼夕夕”的用戶進入“真香現場”。而阿里的聚劃算、京東的京喜成了深入下沉市場的觸手，特別是在“雙11”，一元秒殺上億商品，不單是為了阻擊對手，更多的是建立自己的防御體系。

就算增長緩慢，也不能停下腳步。流量增長變難，各大平臺就得在存量市場找新的玩法。

于各個平臺而言，不管是崇尚粗暴的打折法，還是復雜的分享型享優惠法，在“雙11”都得到了流量。

“提升GMV或許是一個重要的點，但對成熟電商平臺而言，更看重的是用戶留存和復購率，帶動后續的業務增長”，上述分析人士告訴南都記者。

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