多數房企的銷售壓力依舊很大。

盡管5月份的業績讓房企看到曙光，但市場情緒能否持續，仍然是個無法確認的問題。尤其上半年成績大考已至，企業營銷線又到了該沖鋒的時刻。

“6月開始我們公司就停止進行任何付款和退房，希望可以保證半年報的業績數據，公司內部也開始進行一些購房優惠，6·18這樣的電商活動也去參加，希望可以增加更多的銷售可能。”一家上市公司高管告訴記者。

銷售依舊承壓

上半年，房企銷售口負責人始終憂心忡忡。

克而瑞研究的數據顯示，今年5月，市場復蘇，TOP100房企單月實現全口徑銷售金額10915.4億元，環比增長21.3%，同比增速自4月轉正后進一步顯著提升至12.2%。不過，從累計業績來看，1~5月TOP100房企累計全口徑業績同比仍下降7.9%。

易居智庫研究總監嚴躍進分析，目前主流房企銷售恢復情況較好，不過中小房企依舊面臨較大的壓力。

因此，當即將交出半年成績單之時，各個公司急切需要想辦法推貨，以保證半年度成績不那么難看。比如中駿集團(01966.HK)、藍光發展(600466.SH)等公司均選擇與京東等電商合作，增加銷售渠道。此外，包括中國恒大(03333.HK)、碧桂園(02007.HK)、富力地產(02777.HK)、正榮地產(06158.HK)、復地集團等公司也通過直播等模式，拓展自己的銷售能力。

目前來看，直播對于一些開發商業績確有一定助力。比如4月與佟大為合作的中國恒大單月實現銷售金額652.1億元，環比增長5.0%，而同規模房企(全口徑金額TOP10)4月銷售基本與3月持平;富力地產4月與李湘合作試水直播售房，推出1套特價房和20張優惠券，單月取得了權益銷售額15.0%的環比增長，增速同樣超過同規模房企(權益金額TOP20)8.1%的增速。

無論形式千變萬化，直播實際上還是進行降價促銷，進而吸引消費者進行鎖定。房企通過價格方式換量，實際上成為目前促銷的重要手段。

克而瑞分析認為，直播賣房并非僅僅起到品牌的推廣作用，從銷售成交數據來看推動效果也比較明顯，尤其是批量派發全國多盤通用優惠券的房企。相信隨著政策加持，房企對直播售房這一方式還會保持持續的熱情，直播內容也將持續推陳出新，添加推售新盤等環節。

“實際上我們內部在5月份就開始沖刺半年度指標，今年第一季度全行業銷售滑坡，不得不讓我們選擇以價換量等強促銷方式，進一步沖擊指標。”一家華東房企營銷總告訴記者。

沖業績銷售注水

為了表面業績好看，銷售注水現象有抬頭之勢。

“我所在的公司前五月公告披露的全口徑數據和我們內部的數據實際上也有差異，我們內部全口徑銷售只有公告披露的83%，而我們公司并不算注水特別嚴重的，很多公司至少有20%~30%的虛高。”一家房企管理層向記者透露。

所謂注水，是銷售口通過虛增合同簽約來完成，雖然沒有回款，但是可以體現在全口徑銷售金額上，從而影響行業排名。

還有很多公司，實際上內部的銷售數據和外部的公告數據一直存在不一致情況。內部考核的銷售要求有質量，也就是說要求實際真實簽約，要求回款。而外部的公告數據，則可能把認籌之后的一些銷售都計入其中，以顯示今年的銷售情況較為樂觀。

“即便是我們月會，很多數據都不給非核心管理層知道，老板希望低調，一方面防止信息外露;另外一方面也需要保持員工的信心。”上述管理層透露。

此外，一些公司會要求員工買房，為了保證銷售，在630之前也不進行退房，但過了一定時間節點，便可以退房或者轉讓。

記者了解到，一些地產商為了保住銷售和現金，也會通過內部的一些資金優惠來延遲員工退房的時間。比如，很多公司內部會規定，6·30前不給員工辦退房，但是6·30之后，如果每延期一個月，員工之前的購房款都會獲得8%~10%的利息，來進一步延期，也相當于變相融資。

“很多時候公司為了保證價格體系穩定，寧可內部降價也不愿意外部降價，否則會產生很大的影響，要么售樓處被砸，要么面臨其他客戶投訴，也會降低區域市場預期。”一家參與過內部購房的員工告訴記者。

好的一面是，部分熱點城市，房價開始上漲，進而支撐了一部分市場需求。

國家統計局5月份數據顯示，4個一線城市新建商品住宅銷售價格環比上漲0.7%，漲幅比上月擴大0.5個百分點。其中，北京、上海、廣州和深圳分別上漲0.5%、0.8%、0.3%和0.6%。二手住宅銷售價格環比上漲1.1%，漲幅與上月相同。其中，北京、上海、廣州和深圳分別上漲1.8%、0.6%、0.4%和1.6%。31個二線城市新建商品住宅銷售價格環比上漲0.6%，漲幅比上月擴大0.1個百分點;二手住宅銷售價格環比上漲0.4%，漲幅與上月相同。35個三線城市新建商品住宅和二手住宅銷售價格環比分別上漲0.7%和0.3%，漲幅比上月均擴大0.1個百分點。

“內外部都有很大的壓力，很多低能級城市還是面臨去化問題，未來的市場前景我們還是保持謹慎樂觀。”一家公司營銷總告訴記者。

關鍵詞： 地產開發商 沖刺業績