受疫情影響，基金線下營銷通道一度處于停擺狀態，“無接觸”線上模式成為基金銷售的新陣地。電商渠道基金申購交易量激增的同時，基金經理直播也受到廣泛追捧。業內人士表示，這場疫情對基金公司的互聯網及數字化轉型提出考驗，促使公募加快轉型步伐，并對面臨的一些行業問題加以改進。

公募加大線上營銷

和服務力度

面對新冠肺炎疫情，銀行、券商和基金公司三方合力，借助線上模式取得了不錯的基金銷售業績。基金公司營銷業務花式上“云”，路演、銷售紛紛從線下轉向線上。

記者獲悉，就新發基金而言，除自主銷售銀行渠道貢獻主要銷量外，線上電商渠道貢獻也較多，主流電商平臺銷量占比顯著提升。以3月9日結束募集的國投瑞銀港股通價值發現基金為例，據了解，該基金募集規模近20億，其中，電商渠道貢獻約2億銷量，僅螞蟻財富一家平臺的銷量便達到1.5億。

與此同時，新基金發行營銷與老基金持營的模式也有所轉變。就新發基金而言，僅2月份就有12只權益類基金上演“一日售罄”，“日光基”頻現的背后離不開營銷策略的調整。

首先，基金經理通過直播從幕后走向臺前。原來的基金公司信息觸達模式中，基金經理將信息傳遞給銷售經理，再傳至理財經理，最終到達投資者。現在，越來越多的基金經理加入線上直播，進行路演或分享投資觀點、研判后市走向等。

深圳一家中型公募市場部人士說，“為配合發行工作，目前我們公司已舉辦3場線上直播路演，每場在線近萬人次，回放觀看量達到4萬~5萬人次，整體效果不錯”。據了解，這家基金公司主要利用自有平臺進行直播。還有一些公司借助知名網絡平臺、微信小程序開展直播，也收到不錯的效果。

除視頻直播外，基金公司還在基金吧、財富號等平臺高頻更新文字版的基金經理觀點。上述深圳中型公募市場部人士透露，近一個月，入駐基金公司螞蟻財富號的活躍度明顯上升，不少財富號粉絲大幅增長，曝光點擊量、交易額、評論數、留存率等呈增長態勢。

公募互聯網轉型提速

華南一家老牌公募銷售部總監表示，疫情或成為理財行業的分水嶺，線上能力強的公司將迎來“黃金期”，并開始彎道超車，缺失這部分能力的公司處境則比較艱難，公募行業亦然。

據了解，疫情發生后，一些依賴于傳統模式的基金公司無法迅速適應新情況，新基金發行計劃一再延期，至今仍未啟動，而互聯網轉型起步較早的基金公司，依托自有互聯網平臺及其他網絡平臺順利開展業務。

值得一提的是，經過近期線上業務實踐，不少基金公司切實認識到自身線上銷售模式的問題，如客戶黏度低、服務功能不足等，對其下一步業務轉型產生啟發。

“以前基金營銷業務的發力方向多在交易通道、產品銷售等方面，而在客戶服務方面做得不夠好，導致公司與客戶的交互和黏性欠佳。疫情期間，我們加大了行情、資訊、咨詢顧問以及極端行情下‘心理按摩’服務的投入力度，促進客戶沉淀。”上述華南公募銷售部總監稱。

另一家公募互聯網金融部門人士說，為提升用戶黏度和互動性，公司在自有平臺開設了基金經理專欄，通過日常分享投資觀點，加強用戶對產品及基金公司的了解和認同。“事實上，很多用戶目前對基金公司的品牌認知并不清晰，大多通過業績榜單、媒體曝光度及第三方平臺介紹認識基金公司。”

關鍵詞： 疫情 基金營銷模式生變